Многие хотят продавать дороже рынка обычные товары. Многие хотят сделать качественный товар и продавать его по цене, которая окупает большие затраты на разработку и производство. И все хотят просто получать хоть немного прибыли после всех комиссий на маркетплейсах.
Но давайте подумаем - а что хотят покупатели?
Мы же с вами не верим в сказки. Покупатели платят дополнительную стоимость только за что-то. Попробую перевести это в рациональную плоскость. Поможет мой любимый Jobs To Be Done (JTBD), почитать о нем можно здесь
Покупатель нанимает наш товар, чтобы выполнить определенную работу. И так же, как и при реальном найме сотрудника, нам заплатят больше, если товар выполняет работу лучше, надежнее или с меньшими рисками.
Можно выделить 3 уровня "работы", за которые готовы платить дороже.
1️⃣ Функциональный уровень - то, что человеку буквально нужно сделать. Увлажнить кожу, защититься от холода, избавиться от пыли и грязи в квартире.
Чаще всего мы пытаемся обосновать цену именно на функциональном уровне. Пишем цифры, состав, перечень функций, доказываем эффект.
2️⃣ Эмоциональный уровень - то, как человек хочет себя чувствовать. Не волноваться о последствиях, чувствовать уверенность, быть здоровым, быть красивым, быть отдохнувшим.
На этот уровень в карточках сознательно переходят не часто. И в основном используют шаблонные фразы и пустые обещания. Не достаточно написать "100% безопасно", чтобы покупатель поверил. Эмоциональный уровень считывается и из визуала, и из деталей донесения функционального уровня, и из лексики и tone of voice карточки.
3️⃣ Социальный уровень - то, как человек хочет выглядеть в глазах других. Быть человеком, который выбирает качественное, не выглядеть жадным или небрежным, показать заботу о себе, детях или муже, выглядеть умным, не как все.
На этом уровне работают в основном бренды. Но и в карточках на МП можно его использовать. 4-м уровнем будет ответ на вопрос - Почему вам можно доверять?
Премиум-цена почти всегда строится на эмоциональном и социальном уровне. Потому что именно там находится ценность сверх функции.
Как можно в обычной карточке закрыть все эти уровни? Ответить покупателю на вопросы:
📍что делает товар (функциональная работа)
📍как покупатель себя будет чувствовать (эмоциональная)
📍кем покупатель себя будет ощущать среди других (социальная)
📍почему вам можно доверять (доказательства).
Давайте на примерах.
Носки
Функция: не сползают, не протираются.
Эмоция: надеть и забыть, не мучиться, не выбрасывать после пары стирок
Социальное: выбираю качественные мелочи для семьи.
Техника
Функции: мощность, насадки, режимы, сервис и пр.
Эмоции: просто использовать, уверенность, что не сломается, облегчает жизнь, позволяет сделать что-то важное для себя
Социальное: крутой бренд, не стыдно рассказать друзьям, владение профессиональной техникой
Товары для себя и своей идентичности - одежда, косметика
Функции: модель, состав
Эмоции: самовыражение, красота, уверенность, забота о себе
Социальное: выглядеть круто, выбирать осознанно, показать свой вкус, принадлежать к группе
В общем одними функциями ценность дорогого товара не передать. Придется выходить на другие уровни.
На курсе по распаковке мы шли именно от функций товара. На эмоциональный и социальный уровень заходили лишь частично. Потому что это уже больше относится к пониманию ЦА, этот курс будет в январе.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома .