В большинстве отраслей мы имеем дело с более или менее замкнутым профессиональным сообществом, участники которого учились в одних вузах, работали вместе в одних компаниях (и переходили в другие), встречаются на одних и тех же профессиональных тусовках, имеют общих знакомых, обсуждают одни и те же профессиональные темы и, что для нас важно, прислушиваются к мнению одних и тех же авторитетов. Иногда это авторитет, скажем так, федерального уровня, иногда – локального, но от этого его мнение не менее важно для локальной аудитории.
Причем, авторитет, он же лидер мнений, может быть не самым крупным потенциальным клиентом. Но руководители самых крупных потенциальных клиентов могут оказаться учениками авторитета, начинавшими карьеру под его руководством или бывшими коллегами, уважающими его мнение. Авторитет такого человека как правило основывается на опыте, профессиональных или академических достижениях.
Поэтому, заручиться поддержкой лидера мнений – серьезный бонус в b2b-продажах, особенно при запуске нового продукта или выходе в новый регион.
Как организовать работу с лидерами мнений?
Купить/подкупить в той или иной форме – не вариант. Вам нужен сознательный и убежденный сторонник, со своим пользовательским опытом вашего продукта.
Если менеджер по продажам, при общении с обычным покупателем выступает как эксперт (что абсолютно правильно), то общаться с лидерами мнений нужно на равных, как эксперт с экспертом. Прежде всего нужно быть им интересными в профессиональном плане. И работать с ними должны эксперты, находящиеся в одной весовой категории, способные поддержать узкоспециальный разговор, а лучше – произвести впечатление и вызвать уважение своими знаниями, заинтересовать своим продуктом. Если менеджер по продажам не обладает такими профессиональными знаниями – лучше направить к лидеру мнений своего эксперта по продукту (если он у вас есть).
Формат работы зависит от специфики продукта и профессиональных интересов лидера мнений:
– специализированные презентаций с более глубоким, чем для массового покупателя, содержанием
- посещение вашего производства и знакомство с разработчиками продукта
- посещение тематических научных или производственных мероприятий, связанных с вашим продуктом
- бесплатная или дисконтированная апробация вашего продукта
Только не занимайтесь бизнес-туризмом, каждое такое мероприятие должно быть хорошо подготовлено и служить своей цели - убедить в достоинствах вашего продукта.
В результате получите мнение человека, которое будет для ваших покупателей гораздо более весомо, чем аргументы торгового представителя – вашего или ваших конкурентов.
Если вы выходите на рынок с новым продуктом или новой категорией – впору подумать о создании подразделения продавцов-экспертов, которые будут работать с лидерами мнений.
А у Вас был опыт работы с лидерами мнений в своей отрасли?
#управление #продажи #продажиb2b #лидерымнений