Как убедиться, что маркетинг считает правильно и реально приносит прибыль? Предлагаем пошаговую программу аудита: цели и KPI, воронка и CRM, каналы и метрики CAC/LTV/ROMI, отчётность и технологический стек. Она поможет найти слабые места в данных и превратить цифры в управляемый рост.
База:
- UTM-метки — подписи к ссылкам, по которым видно источник, канал и кампанию. Нужны, чтобы не терять происхождение лидов.
- Атрибуция — правила, как делим «заслугу» за сделку между каналами (первый/последний/позиционный/данные-дривен).
- MQL / SQL — заявки, прошедшие базовые критерии маркетинга/продаж.
- CAC — сколько стоит привлечь одного платящего клиента.
- CPL — стоимость одной заявки (ещё не клиента).
- LTV — прибыль с клиента за весь срок сотрудничества.
- ROI — окупаемость всех инвестиций.
- ROMI — окупаемость именно маркетинговых вложений.
- SLA — договорённые сроки и качество обработки лидов между отделами.
- CDP — платформа, где собираются клиентские данные из разных источников.
- BI — инструменты для визуализации и анализа (дашборды, отчёты).
- Когортный анализ — сравнение групп клиентов по времени привлечения, чтобы видеть удержание и повторные покупки.
- NPS — индекс готовности рекомендовать вас.
Ставим цели аудита
Прежде чем уходить в метрики, нужен ориентир — зачем мы считаем.
- Выбираем цели бизнеса: рост выручки и маржинальности, доля рынка, скорость прохождения по воронке, доля повторных продаж.
- Фиксируем KPI аналитики: конверсия по ключевым переходам (лид → MQL → SQL → сделка), CAC, ROMI, LTV, время реакции на лид.
- Задаём горизонт анализа: квартал или полугодие. Месяц часто шумный, год — слишком «инертный» и скрывает причинно-следственные связи.
Результат шага: короткий бриф с приоритетными целями и списком метрик, по которым будет приниматься решение.
Разбираемся, где живут данные
Важно видеть всю картину и понимать, как связаны источники.
- Составляем инвентаризацию: CRM, веб-аналитика, рекламные кабинеты, коллтрекинг, формы/чат-виджеты, офлайн-источники (выставки, входящие звонки).
- Проверяем связность: единый стандарт UTM, общие идентификаторы, одинаковые часовые пояса, двусторонние интеграции.
- Ищем «слепые зоны»: заявки без источника, «ручной» перенос, потерянные клики/звонки, дубли лидов.
Результат шага: карта системы данных и список точек риска (где пропадает источник, что дублируется, что не синхронизируется).
Воронка продаж в CRM
Воронка — путь от первого касания до подписанного договора. Её надо сделать наблюдаемой и управляемой.
- Проходим по этапам: первое касание → MQL → SQL → встреча/демо → КП → переговоры → выигрыш/проигрыш.
- Чистим статусы: понятные правила переходов, удаляем устаревшие этапы, добавляем недостающие.
- Делаем этапы измеримыми: у каждого шага есть критерий готовности и ответственный.
- Фиксируем потери: где «висят» сделки, как быстро реагируем на лид, где возвращаются воронкой назад.
Результат шага: обновлённая схема воронки, SLA на переходы и список точек для ускорения цикла сделки.
Оцениваем эффективность каналов
Наша цель — не дешёвые лиды, а прибыльные клиенты.
- Смотрим на весь путь: трафик → лид → MQL → SQL → сделка → выручка.
- Считаем CAC по каждому источнику: не путайте с CPL — дешёвый лид часто не доходит до сделки.
- Сравниваем качество: доля SQL, средний чек, возвраты/отказы по источникам.
- Закрепляем правила атрибуции: чтобы каналы не «боролись» за заслуги.
Результат шага: рейтинг каналов по окупаемости и качеству, решения — что усиливать, что оптимизировать, что отключать.
Изучение клиентской информации
Клиенты — не одинаковые. Сегменты ведут себя по-разному и приносят разную прибыль.
- Строим профиль: роли ЛПР, отрасли, размер компании, триггеры покупки, типовые возражения.
- Ищем ценные сегменты: выше маржа/LTV, короче цикл, больше повторных покупок.
- Смотрим путь клиента: что ускоряет решение (контент, кейсы, демо), где застревают.
Результат шага: фокус-сегменты и гипотезы под креативы/контент и офферы.
Юнит-экономика: быстрые расчёты
Юнит-экономика показывает, где модель зарабатывает, а где «горит».
- Формулы:
— CAC = (затраты на привлечение) / (число новых платящих клиентов).
— LTV = средняя прибыль с клиента × срок жизни.
— LTV/CAC ≥ 3 — ориентир устойчивости.
— ROMI > 0 — маркетинг окупается. - Сравнения: по каналам, сегментам, продуктам. Видим, что тянет ROMI вверх/вниз.
- Точки роста: где можно снизить CAC (таргетинг/креатив/лендинг), повысить конверсию (скорость ответа, сценарии), увеличить средний чек и удержание (пакеты, апсейлы, сервис).
Результат шага: карта рентабельности и перечень конкретных рычагов.
Отчётность, которая помогает решать
Цель отчётов — не «красивые графики», а быстрые управленческие ответы.
- Обязательный набор:
«источники → лиды → SQL → сделки → выручка»;
CAC/ROMI в динамике;
конверсии по этапам воронки;
когорты удержания/повторных продаж. - Проверка понятности: менеджер должен понять суть за 30 секунд.
- Актуальность: обновление по расписанию, контроль качества данных.
Результат шага: минимальный стек дашбордов для еженедельных решений.
Взаимодействие и процессы между подразделениями
Эффективность появляется, когда маркетинг и продажи работают как единая система.
- Единые определения MQL/SQL: чтобы спорить перестали, а заявки обрабатывались одинаково.
- SLA на обработку: за сколько минут берём лид, когда считаем просроченным, кто отвечает.
- Прозрачная передача данных: лиды с корректной разметкой автоматически попадают ответственному.
Результат шага: сокращение времени реакции и потерь, рост конверсии в SQL/сделки.
Оцениваем технологический стек
Инструменты должны соответствовать задачам и быть связаны между собой.
- Проверяем покрытие: CRM, веб-аналитика, коллтрекинг, CDP/сквозная аналитика, BI.
- Связность данных: единые UTM и идентификаторы, двусторонняя передача статусов и выручки CRM ↔ аналитика, отсутствие ручного копипаста.
- Где улучшить: что интегрировать для сквозной аналитики (от клика до оплаты), что можно заменить, а где хватит тонкой настройки «из коробки». Кастом — только при уникальных процессах и после расчёта полной стоимости владения.
Результат шага: карта улучшений по стеку и экономический эффект от каждого.
Дальнейшие действия
Когда картина ясна — фиксируем маршрут.
- Список проблем и зон роста: ошибки в UTM, дубли лидов, «чёрные дыры» в отчётности, медленная реакция на лиды.
- Конкретные решения: что меняем, кто делает, какой ожидается эффект (в цифрах).
- Приоритизация: быстрые победы → среднесрочные задачи → стратегические изменения.
- Сроки и ресурсы: у каждой задачи — владелец, дедлайн, требуемые часы и бюджет.
Результат шага: реалистичный роадмап на 2–12 недель.
Представление итогов
Финальный шаг — согласовать изменения и запустить внедрение.
- Наглядный формат: ключевые выводы, минимум слайдов, чёткие графики и диаграммы.
- Совместная сессия со стейкхолдерами: отвечаем на вопросы, показываем расчёты и допущения.
- Закрепляем ответственность: назначаем владельцев, фиксируем сроки и критерии успеха.
Результат шага: согласованный план и старт работ.
Параметры проверки по этапам
Заключение
Аудит маркетинговой аналитики — это отправная точка для преобразований. Выполнив перечисленные шаги, вы получите четкую картину текущей ситуации, устраните ключевые недочеты и сформируете план по переходу к контролируемому и рентабельному маркетингу. Важно регулярно актуализировать систему: в B2B побеждает тот, кто управляет данными в реальном времени, а не анализирует их постфактум.
Хотите познакомиться поближе? Наш сайт и Telegram-канал по ссылкам: