Генерация Z активнее всех ищет винтаж. Но тревожный парадокс: эти же люди остаются крупнейшими потребителями быстрой моды. Как так получилось? И что скрывается за бешеным ростом поиска “vintage autumn aesthetic” (винтажная осенняя эстетика) на 1074%?
Здарова народ !
Давай разбираться.
Цифры, которые не врут
Смотри, что происходит. 54% поколения Z предпочитают секонд‑хенд (second‑hand — вторичные/подержанные вещи), когда это доступно. 80% занимаются покупкой подержанных вещей. Это не какая‑то маргинальная история — это массовое движение.
На Pinterest осенью 2025 года взорвались поиски: “dream thrift finds” (идеальные находки в секонд‑хенде) вырос на 550%, “vintage autumn aesthetic” (винтажная осенняя эстетика) на 1074%, “thrifted kitchen” (кухня, собранная из находок секонд‑хенда) на 1012%. Даже кухни теперь винтажат. Даже интерьеры переделывают под находки из секонд‑хендов.
И вот тут начинается самое интересное.
Официальная версия: мы спасаем планету
Медиа и маркетологи рассказывают красивую историю. Поколение Z волнует экология, они осознанные потребители, они видят вред быстрой моды. 65% готовы платить больше за экологичные товары.
Цифры действительно страшные: индустрия моды дает 10% глобальных выбросов CO₂. На одну рубашку уходит 700 галлонов воды (≈ 2650 литров). Вторичный рынок экономит 25% углекислого газа на каждую вещь.
Логично же? Молодежь видит проблему и голосует кошельком за планету. Покупают секонд‑хенд, потому что заботятся об экологии. Красивая история. Вдохновляющая даже.
Только это не правда.
Реальность
Что делает это поколение на самом деле? Посмотри. Действительно посмотри. Не на свои представления о них, а на них — настоящих, какие они есть.
Только 32% поколения Z считают устойчивое потребление важным. То есть: поколение Z декларирует, что хочет покупать вещи осознанно — выбирать товары, произведённые экологично, носить дольше, отдавать на переработку, покупать секонд-хенд. Но на деле — их мотивы другие. Они не столько спасают планету, сколько ищут стиль, самовыражение и экономию. Экология у них на девятом месте в списке причин для покупок. На первом — деньги. Обычные, материальные, циничные деньги.
79% покупают секонд‑хенд для экономии. 54% ищут уникальные вещи. 43% кайфуют от азарта охоты. Экология? Она где‑то там внизу списка, между «просто попалось на глаза» и «друзья посоветовали».
И самое смешное: 88% поколения Z не доверяют заявлениям брендов об экологичности — “green marketing” (зелёный маркетинг) вызывает скепсис. Они не верят в зелёный имидж, но при этом активно потребляют Wildberries, Sinsay и AliExpress — бренды быстрой моды, где дешевизна важнее экологии. Парадокс? Нет. Просто ты неправильно понял задачу.
Задача не в том, чтобы спасти планету...
Посмотри на реальность. 40% поколения Z покупают винтаж, потому что не находят таких стилей в обычных магазинах. Это не про экологию. Это про поиск идентичности — ощущение «кто я» через вещи и стиль.
Секонд‑хенд для них — это способ не думать о том, что будет завтра. Это способ собрать образ, который точно никто больше не повторит. Это творческий процесс: поиски “thrift flips” (переделки/апсайклинг вещей из секонд‑хенда) выросли на 486%. Они не покупают готовое. Они создают.
И да, это экономия денег на фоне роста цен. 69% потребителей готовы к секонд‑хенду именно из‑за роста цен. Стоимость жизни растет, зарплаты нет, а хочется выглядеть круто. Секонд‑хенд решает эту задачу элегантно.
Они не думают о полезном действии
Может ли быть такое, что поколение Z вообще не думает о спасении планеты? Может ли быть так, что у них другая задача — не уволить себя из жизни, где всё слишком дорого и слишком одинаково?
Я не знаю ответы на эти вопросы.
Посмотри честно: Pinterest и TikTok создали иллюзию экологичности. Поколение Z увидело красивые фото винтажа, увидело эстетику осенних находок, увидело истории успеха с тегом #sustainablefashion. И поверило в зеленый имидж. Но на самом деле это просто новый вид консумеризма — культуры избыточного потребления. Более хитрый. Более честный, может быть.
Но есть нюанс
Интересная штука получается. Мужская аудитория в винтаже растет: поиски “vintage watch for men” (винтажные мужские часы) выросли на 65%, “men thrift outfits” (мужские образы из секонд‑хенда) на 31%. Это уже не девичья история про милые платьица. Это превращается в культуру.
И это не только про одежду. “Thrifted kitchen” (кухня из секонд‑хенда, вы наверное подумали я ошибся с переводом, но нет - погуглите) вырос на 1012% — молодежь переделывает интерьеры. Они берут старую мебель, старую посуду, старые светильники и собирают из этого свои пространства. Это не экология. Это архитектура личности.
Самое неожиданное: по странам лидирует Индия, Карл, с ростом на 127%. Развивающаяся страна, где вроде как должны гнаться за новым и блестящим. А они винтажат активнее Европы. О чем это говорит? О том, что винтаж — это не про деньги и не про экологию. Это про смыслы в потреблении.
Почему именно сейчас
Ты видел экономику последних лет? Инфляция, рост стоимости жизни, потребительская способность падает. Молодежь тревожна. Им нужен способ справляться с этим, и «охота» за находками в секонд‑хендах становится формой “self‑care” (заботы о себе). Это медитация. Это азарт. Это маленькая победа в мире, где всё остальное выглядит безнадежно.
Социальные сети превратились в персонального шопера. Алгоритмы показывают именно то, что тебе нравится. Ты видишь винтажную куртку на девушке с похожим стилем — и это уже не реклама бренда, это будто сама вселенная подсказывает тебе, где искать твою идентичность.
А еще оффлайн торговля восстанавливается. 75% поколения Z предпочитают встречаться лично при покупке секонд‑хенда. Это не про доставку на дом. Это про контакт, про разговор, про ощущение реальности в цифровом мире.
Что говорят эксперты
Дэвид Райнхарт (гендиректор) ThredUp (онлайн‑платформа секонд‑хенда), говорит прямо: «Это не тренд, это образ жизни. Поколение Z не вернется к только новым покупкам».
И он прав. Но не потому, что они спасают планету. А потому что они нашли способ потреблять, который дает им больше смысла. Больше индивидуальности. Больше контроля над собственным образом.
Как начать искать свои “dream thrift finds”
Окей, допустим, ты хочешь попробовать. С чего начать?
Выбери площадку. Для эстетичной P2P-охоты и локальных встреч — Avito: крупнейший классифайд, к тому же запустили консьерж-ресейл вместе с Second Friend Store (лукс-ресейл) — удобно, если не хочешь сам возиться с продажей. Для витрины и вдохновения прямо в соцсети — VK Market: полноценный маркетплейс внутри ВК, где магазины и частники ведут каталоги и подборки. Если нужен контролируемый консигнационный формат «как у ThredUp» — TSUM Collect, Second Friend Store, Oskelly: принимают вещи, проверяют подлинность/состояние, помогают с карточками товара и продажей. Для массового P2P с доставкой — Avito и Юла.
Научись видеть качество. Потрогай ткань. Посмотри на швы. Проверь молнии и пуговицы. Винтажная вещь может быть старой, но она не должна быть убитой. Хорошая вещь из прошлого сделана лучше, чем новая из масс‑маркета.
Не ищи конкретное. Ты пришел за джинсами, а нашел идеальную кожаную куртку. Секонд‑хенд — это не магазин с полками, это раскопки. Настройся на процесс, а не на результат.
Научись переделывать. Куртка великовата? Укороти. Джинсы скучные? Добавь заплатки или вышивку. Поколение Z делает “thrift flips” (творческая переделка) не просто так — переделка превращает находку в твою вещь.
Финальная битва: парадокс или прагматизм?
Вот что я тебе скажу. Парадокс в том, что поколение Z не спасает планету — просто им кажется, что спасает. И маркетологи это отлично знают. Они продают экологичность как упаковку для обычного консумеризма (перевод на эту басурманщину давал выше)
Но.
Может быть, это всё равно лучше, чем ничего? Потому что даже если мотивы ненастоящие, результаты реальны: рынок секонд‑хенда растет, быстрая мода теряет популярность, культура потребления медленно, но меняется.
Может ли дорога в ад быть вымощена добрыми намерениями, а путь к устойчивости — ненастоящей экологичностью?
Я не знаю. Но я знаю, что поколение Z открыло что‑то важное: потребление может быть веселым, доступным, индивидуальным и более справедливым одновременно. Экологичность — это побочный эффект.
А может быть, лучший способ спасти планету — просто сделать это привлекательным? Не долбить людей пониманием задачи. Не читать мораль. А дать им то, что они хотят: уникальность, экономию, азарт. И пусть планета спасается попутно.
Вот такие дела.
А как ты относишься к секонд‑хенду? Покупаешь винтаж или тебе кажется, что это всё хипстерская показуха ? Напиши в комментариях — интересно узнать, на какой ты стороне этого парадокса. И если статья зацепила, подпишись по братски.
Мир.