В мире B2B, где решения принимаются на основе логики и расчетов, может показаться странным говорить о создании образа «врага». Однако именно эта стратегия помогла многим компаниям не просто выжить, а переопределить правила игры в своей отрасли. Речь не о черном пиаре или агрессивных атаках на конкурентов, а о грамотном позиционировании против устаревших подходов, неэффективных решений или системных проблем, которые мешают клиентам развиваться.
Психология противостояния: почему это работает
Человеческий мозг устроен так, что лучше воспринимает истории с конфликтом, чем абстрактные преимущества. В бизнесе этот принцип работает аналогично. Когда вы боретесь не просто «за лучший сервис», а «против несправедливых комиссий посредников» или «против устаревших систем документооборота», вы:
– Создаете эмоциональный контекст для рационального продукта
– Объединяете команду общей миссией
– Даете клиентам вескую причину для выбора именно вашего решения
Яркий пример – как компания Salesforce в начале 2000-х позиционировала себя не просто как разработчик CRM, а как «убийцу» традиционных, сложных и дорогих систем управления клиентами. Их врагом был не конкретный конкурент, а сам подход к программному обеспечению.
Как выбрать правильного «врага»
Ошибка многих компаний – выбирать в качестве противника прямых конкурентов. В B2B это редко работает. Гораздо эффективнее бороться с:
– Системной неэффективностью
– Бюрократией и длительными согласованиями
– Устаревшими технологиями, которые тормозят бизнес
– Высокими операционными затратами
– Плохими практиками отрасли
– Непрозрачностью ценообразования
– Долгосрочными кабальными контрактами
– Отсутствием реальной поддержки клиентов
Например, современные облачные сервисы борются не друг с другом, а с «устаревшими локальными решениями», которые требуют больших первоначальных инвестиций и не дают гибкости.
От слов к делу: как внедрить стратегию
Аудит болевых точек клиентов
Проведите глубокое исследование: что действительно мешает вашим потенциальным клиентам расти? Какие процессы отнимают у них больше всего времени и ресурсов? Ваш «враг» должен быть реальной проблемой, а не надуманной.
Создание нарратива
Не просто объявите войну – объясните, почему эта борьба важна. Например, вы можете бороться с потерями времени на рутинные операции, чтобы ваши сотрудники могли заниматься творческими задачами.
Подкрепление действиями
Если ваш враг – «сложные интеграции», сделайте процесс внедрения максимально простым. Если боретесь с «непрозрачностью» – внедрите понятное помесячное ценообразование без скрытых платежей.
Реальные кейсы из B2B
Slack против email-переписки
Slack не позиционировал себя как «еще один мессенджер». Его врагом была неэффективная коммуникация через электронную почту — медленная, неструктурированная, приводящая к потерям информации.
Tesla в B2B-сегменте
В коммерческом транспорте Tesla борется не с другими производителями грузовиков, а с «высокой стоимостью владения» традиционного транспорта, делая акцент на экономии на топливе и обслуживании.
Cloud-сервисы против локальных решений
Такие компании как AWS и Google Cloud Platform изначально боролись не друг с другом, а с концепцией «серверов в подвале» — дорогих, неэластичных и требующих постоянного обслуживания.
Правильно выбранный «враг» в B2B — это не просто маркетинговый ход. Это стратегический инструмент, который помогает:
– Четче доносить ценность предложения
– Мобилизовать внутренние ресурсы компании
– Создать эмоциональную связь с рациональными B2B-клиентами
– Отстроиться от конкурентов на концептуальном уровне
В конечном счете, эта стратегия работает потому, что она честна. Вы не создаете искусственного врага – вы просто помогаете клиентам решить реальную проблему, которая мешает их бизнесу развиваться. И в этом качестве «борьба» становится общей миссией, которая объединяет поставщика и клиента гораздо прочнее, чем любая скидка или рекламная акция.
Позвонить: +7-969-210-24-83