Часть II. Часть III. Часть IV.
Юный Падаван
Я помню, как всё начиналось.
Я ступил в дикие земли диджитала полный надежд, как первоклассник на первом звонке. Глаза горели, в блокноте — аккуратные записи с вебинаров "Как стать гуру контекста за 7 дней", а в душе — непоколебимая вера в силу ключевых слов и целевых аудиторий. Я был, если угодно, Юным Падаваном Директа.
Первый клиент, производство натяжных потолков "Потолок мечты", казался благословением. Я тщательно собирал семантику: "натяжные потолки", "установка потолков", "ремонт потолков"... А потом пришёл запрос от клиента: "А можем мы показываться по запросу «чем отмыть потолок от плесени»? У нас ведь тоже потолки". Я моргнул. Ещё раз. Я пытался объяснить, что это, мягко говоря, нецелевой запрос. "Но это же наш потенциальный клиент! У него плесень, а значит, старый потолок! Он скоро захочет новый!" – настаивал клиент. Следующим вызовом стал сайт. Точнее, его отсутствие. "У нас есть страница в Одноклассниках. Там можно записаться на замер!" — радостно сообщил клиент. Я пытался объяснить про посадочные страницы, метрику, цели. Но клиент был непреклонен.
Второй был владелец интернет-магазина по продаже «элитных чехлов для мопедов». Его сайт, слепленный на коленке племянником-девятиклассником, грузился дольше, чем создавалась вселенная. На главной странице мигал GIF с танцующим хомяком. «Мне нужны продажи, — изрёк он с важностью, — но бюджет — три тысячи в месяц. И только по самым горячим запросам. Типа „купить чехол для мопеда прямо сейчас недорого с доставкой на луну“». Я свято верил, что смогу. Я просиживал ночи, собирая семантическое ядро. Я писал объявления, каждое из которых, как мне казалось, было маленьким шедевром, способным заставить даже мёртвого кликнуть. Я запустился. И увидел первую статистику: CTR — 20%, отказы — 99%. Люди кликали, ужасались танцующему хомяку и бежали. Клиент сказал, что я «просто не умею работать с премиум-сегментом».
Потом были другие. Женщина, продававшая «энергетические браслеты из лунного камня», требовала настроить на «богатых, но духовно ищущих женщин от 25 до 65, которые верят в карму и смотрят РБК». Был стартап с «революционным приложением для учёта выпитой воды», у которого на лендинге не было формы заявки. «Нам пока нужен только охват, чтобы инвесторы видели», — говорили они.
А вокруг были коллеги. Эти титаны мысли, познавшие истину. "Главное, это охват! Мы льём трафик на всё подряд, а потом говорим клиенту, что это повышение узнаваемости!" — вещал бывалый директолог, смачно отхлёбывая кофе из пятилитровой бутылки. "И никогда, слышишь, никогда не говори про ROAS! Это для слабаков. Только CTR! Чем он выше, тем ты круче!" Я слушал, и мой блокнот, доселе такой аккуратный, покрывался хаотичными каракулями.
Я пробовал. Я пытался.
И вот, спустя полгода, я сидел, глядя в пустой стакан из-под кофе. Мой блокнот был заброшен. Глаза уже не горели, а скорее мерцали. Я больше не верил в силу ключевых слов, я верил только в силу человеческой глупости. Или, возможно, именно тогда я стал настоящим директологом.