Платите за ведение контекстной рекламы? Чтобы быть уверенным в качестве, нужно иногда проводить аудит кампаний в Яндекс Директ. Как понять, что ваши PК в Яндекс Диpекте никто не контpолиpует?
Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads) — один из самых быстрых способов получить горячих клиентов. Но это и один из самых быстрых способов сжечь маркетинговый бюджет впустую, если кампаниями никто не управляет.
Многие руководители относятся к контекстологу как к «черному ящику»: передают бюджет и ждут чуда. Но реклама — это не магия, а управляемая система. Если вы замечаете, что деньги тратятся, а звонков и заявок нет, пора провести аудит.
Вот 12 «красных флагов» — верных признаков того, что работу вашего специалиста нужно немедленно и тщательно проверить.
1. Отчеты «для галочки» (о кликах, а не о деньгах)
Вам присылают отчет, где главные показатели — это «потрачено», «получено показов» и «количество кликов».
Почему это плохо: Клики и показы — это «метрики тщеславия». Они не говорят о том, заработал ли бизнес. Профессиональный отчет всегда сфокусирован на бизнес-метриках:
- CPL (Cost Per Lead): Во сколько вам обошлась одна заявка?
- Количество конверсий: Сколько человек позвонили, заполнили форму?
- ROMI (Окупаемость): Сколько рублей прибыли принес каждый вложенный в рекламу рубль?
Если специалист не может предоставить эти данные, он либо не умеет их считать, либо скрывает неэффективность своей работы.
2. Бюджет «улетает» в первой половине дня
В 10 утра реклама еще есть, а в 15:00 объявления уже не показываются — «дневной лимит исчерпан».
Почему это плохо: Это признак того, что кампанией не управляют. Грамотный специалист настраивает стратегию показа (например, распределенный бюджет) или временной таргетинг (показывает рекламу только в часы, когда клиенты наиболее активны). Если бюджет «скликивается» за пару часов, вы теряете всю аудиторию, которая ищет ваш продукт вечером.
3. Все в одной «каше»: Поиск и РСЯ (КМС) в одной кампании
Внутри одной рекламной кампании смешаны и «Поиск», и «Сети» (РСЯ/КМС).
Почему это плохо: Это грубейшая ошибка новичка.
- Поиск отвечает на горячий, сформированный спрос (человек ищет «купить велосипед»).
- РСЯ работает с холодным или теплым спросом (человек читал статью о велоспорте, и реклама его «догоняет»).
У этих каналов совершенно разный принцип работы, разные ставки и разная кликабельность (CTR). Смешивать их — все равно что в одном котле варить суп и компот. Результат будет несъедобным, а статистика — полностью нечитаемой.
4. Игнорирование отчета «Поисковые запросы»
Специалист не проводит регулярную «минусовку» фраз на основе отчета «Поисковые запросы».
Почему это плохо: Это главный признак ленивого контекстолога. Нужно различать «ключевые слова» (что вы покупаете) и «поисковые запросы» (что люди реально вводят в Яндексе).
Если вы продаете «ремонт квартир» (ключ), люди могут приходить по запросам «ремонт квартир своими руками», «вакансии ремонт квартир», «смотреть бесплатно ремонт». Это мусорный, нецелевой трафик, за который вы платите. Задача специалиста — еженедельно просматривать этот отчет и добавлять «мусор» в «минус-слова».
5. Отсутствие или скудный список «минус-слов»
В настройках кампании список минус-слов пуст или состоит из 10-15 очевидных фраз.
Почему это плохо: Минус-слова — это главный инструмент экономии бюджета. Хороший специалист еще до запуска кампании собирает большой список общих минус-слов («бесплатно», «скачать», «б/у», «отзывы», «форум») и постоянно пополняет его в процессе работы (см. п. 4). Нет «минусов» — бюджет сливается.
6. Все объявления ведут на главную страницу
Клиент ищет «красные ботинки 42 размер», кликает на объявление и попадает на главную страницу сайта, где ему предлагают куртки, шапки и общий каталог.
Почему это плохо: Это называется принцип релевантности. Пользователь должен попадать точно на ту страницу, которая отвечает на его запрос. Если ссылка ведет «в никуда», 9 из 10 посетителей просто закроют сайт. Вы заплатили за клик, но потеряли клиента. Каждая группа объявлений должна вести на свою, релевантную посадочную страницу.
7. Одно объявление на 100 ключевых слов
Вы видите, что на 50-100 разных ключевых фраз показывается одно и то же общее объявление в стиле «Лучшие товары по низким ценам».
Почему это плохо: Пользователь ищет «купить iPhone 15 Pro» и хочет видеть в заголовке именно «iPhone 15 Pro». Если он видит «Телефоны и гаджеты в Москве», он с большей вероятностью кликнет на объявление конкурента, где заголовок точнее. Это снижает CTR, что, в свою очередь, повышает цену клика (CPC) для вас.
8. «Пустые» объявления без расширений
Ваши объявления в выдаче выглядят мелко и бледно: только заголовок и текст. У конкурентов — красивые дополнения: адреса, телефоны, быстрые ссылки («Цены», «Доставка», «Контакты»), уточнения.
Почему это плохо: Расширения делают объявление визуально крупнее и заметнее (повышают CTR) и дают пользователю дополнительную информацию. Не использовать их — значит добровольно проигрывать конкурентам в привлекательности.
9. В Метрике не настроены цели
Специалист не может ответить, какие цели (конверсии) настроены в системе аналитики.
Почему это плохо: Это значит, что вы летите вслепую. Если не настроены цели (такие как «Отправка формы», «Клик по номеру телефона», «Посещение страницы "Спасибо за заказ"»), то невозможно понять, какая кампания, какое объявление и какое ключевое слово приносят вам заявки, а какие — просто тратят деньги.
10. Растет CPC, но CPL остается тайной
На вопрос о росте расходов специалист отвечает: «Аукцион перегрет, конкуренты подняли ставки, поэтому цена клика (CPC) выросла».
Почему это плохо: Это манипуляция. Опытного маркетолога волнует не цена клика, а цена заявки (CPL). Да, CPC может вырасти, но задача специалиста — компенсировать это, отключив неэффективные ключи и повысив конверсию сайта, чтобы CPL оставался в рамках KPI.
11. Никаких А/Б тестов
За последние 3 месяца в кампаниях не менялись ни тексты объявлений, ни картинки в РСЯ.
Почему это плохо: Контекстная реклама — это непрерывный процесс гипотез и тестов. Хороший специалист всегда что-то тестирует: «Какой заголовок сработает лучше: с ценой или с призывом?», «Какая картинка в РСЯ даст больше кликов: с товаром или с человеком?». Если тестов нет, нет и оптимизации.
12. Постоянные отговорки вместо решений
На любой вопрос о плохих результатах вы слышите: «это мертвый сезон», «конкуренты демпингуют», «Яндекс опять сменил алгоритмы».
Почему это плохо: Это позиция наблюдателя, а не управляющего. Да, внешние факторы существуют. Но задача профессионала — анализировать их и предлагать решения: «Сезонность? Давайте запустим акцию и сделаем упор на РСЯ», «Конкуренты демпингуют? Давайте сделаем акцент на нашем сервисе и гарантии в объявлениях».
Не нужно быть экспертом в Директе, чтобы контролировать подрядчика. Достаточно запросить отчет по «Поисковым запросам» или проверить, настроены ли цели в Метрике.
Если вы узнали 2-3 из этих «красных флагов», это повод не для увольнения, а для серьезного разговора и глубокого аудита. Ваш рекламный бюджет — это инвестиция, и она должна окупаться. Не позволяйте относиться к нему как к «абонентской плате за ведение Директа».