В рамках Чикагского марафона Nike запустила кампанию, которая стала образцом того, как бренд может говорить с сообществом на его языке, не прибегая к прямой рекламе продукции. Вместо демонстрации кроссовок или известных спортсменов компания использовала серию наружных рекламных носителей с мотивационными слоганами, которые нашли глубокий отклик у тысяч участников забега.
Креативная стратегия и визуальное исполнение
Кампания была построена на предельно простых, но мощных визуальных решениях. Каждый постер представлял собой ярко-красный фон с текстом, набранным черным шрифтом Helvetica в верхнем регистре. Такой минималистичный подход обеспечивал максимальную концентрацию на сообщении, которое было подписано лишь словом «RUN» и фирменным логотипом Swoosh.
Ключевыми элементами, определившими успех кампании, стали тщательно подобранные слоганы, которые отражали реальный опыт бегунов, особенно на сложных участках дистанции. Такие фразы, как «SHUT UP, BRAIN» («Заткнись, мозг») и «TOENAILS ARE FOR LOSERS» («Ногти на ногах — для лузеров»), представляли собой своеобразную «жесткую любовь» — форму поддержки, понятную только тем, кто знаком с преодолением себя в спорте.
Примеры слоганов и их воздействие
Среди наиболее запоминающихся работ были следующие слоганы:
- «WHATEVER YOU’RE DOING, KEEP DOING IT. FOR 22 MORE MILES» («Что бы ты ни делал, продолжай делать это. Еще 22 мили») — фраза, которая работала как шутка и как серьезное напутствие одновременно.
- «THE BEGINNING OF THE END(ORPHINS)» («НАЧАЛО КОНЦА (Эндорфинов)»)— остроумная игра слов, объединяющая «конец» (end) и «эндорфины» (endorphins), точно схватывающая эмоциональный подъем на финальном отрезке марафона.
Эти сообщения, размещенные непосредственно вдоль бегового маршрута, становились моментами истины для участников, служа внешним напоминанием о внутреннем диалоге, который ведет каждый спортсмен во время преодоления дистанции.
Позиционирование и итоги кампании
Этот проект продолжил давнюю традицию Nike — создавать запоминающиеся кампании в ключевые моменты мирового бегового сообщества. Однако в чикагской работе бренд достиг нового уровня искренности, отказавшись от любых элементов прямого маркетинга. Кампания продемонстрировала глубокое понимание психологии бегуна и умение поддерживать комьюнити, не продавая ему ничего, кроме общей идеи и мотивации.
Больше новостей в ВК и Telegram. Подпишись, чтобы быть в курсе всего происходящего!