Классификации манипулятивных стратегий и тактик в рекламном дискурсе
Анализ рекламного сообщения как коммуникативного события неизбежно приводит к необходимости концептуализации его принципиальной двойственности. Подобная бинарная природа, если можно так выразиться, проистекает из самого механизма создания рекламы, где всегда присутствуют две принципиально различные инстанции. С одной стороны – фигура бенефицианта, то есть заказчика, чьи намерения предельно прозаичны и сводятся к утилитарной формуле «продать товар». Данная целеустановка является общим местом, создавая у адресата иммунитет, своеобразную смысловую броню.
Совершенно иную природу имеет деятельность фацианта – создателя текста. Его задача куда более изощренна, она состоит в том, чтобы разработать такую коммуникативную стратегию, которая скроет коммерческий интерес под слоями убедительных сентенций. Возникает любопытный феномен, ведь манипуляция оказывается возможной именно благодаря этому стратегическому удвоению. Прослеживается четкая иерархическая цепь от изначальной цели через практическую и манипулятивную стратегии к конкретным тактикам и приемам, что в конечном счете и порождает искомый перлокутивный эффект.
Для деконструкции этого механизма представляется продуктивным обратиться к понятию прототипического рекламного текста. Его можно представить как элементарную коммуникативную модель «продавец → товар → покупатель», лишенную каких-либо манипулятивных наслоений. Такой текст выполняет сугубо информативную функцию. Однако в условиях современного медийного пространства эта простая структура подвергается сложным трансформациям. Компоненты текста начинают делиться на облигаторные, составляющие его смысловое ядро, и факультативные, выполняющие суггестивную функцию. Именно пропорция между этими элементами позволяет классифицировать рекламные сообщения на три категории: информативные, воздействующие и собственно манипулятивные, где последние практически полностью замещают содержание формой.
Особый интерес представляет таксономия манипулятивных тактик, которые условно можно разделить на универсальные, образующие каркас воздействия, и специфические, нацеленные на отдельные аспекты восприятия. Среди универсальных тактик выделяется, например, «подмена целей» – тонкое искусство перенаправления внимания с коммерческой выгоды продавца на мнимую пользу покупателя. Указанная цель достигается через тщательно выверенное использование местоименных оппозиций, лексики выгоды и различных стилистических фигур.
Не менее изобретательной представляется тактика «надевания маски», в рамках которой создатель текста примеряет различные амплуа – от задушевного собеседника до авторитетного эксперта. Каждая такая маска требует своего речевого инструментария: интимное «ты-общение», риторические вопросы, эмоционально окрашенная лексика. Представляется, что именно эта тактика позволяет преодолеть изначальное недоверие адресата.
Наиболее же глубокое воздействие осуществляет тактика «игры с мотивом», которая предполагает вторжение в ценностно-потребностную сферу личности. Здесь рекламист выступает в роли своеобразного психоаналитика, выявляя нереализованные потребности и предлагая товар как единственное средство их удовлетворения. Будь то жажда власти или тоска по семейному идиллию – все становится объектом манипулятивного воздействия.
Что касается специфических тактик, их многообразие можно систематизировать в зависимости от того, какой компонент прототипического текста они призваны акцентировать: качества товара, выгоду адресата или его личностные характеристики. Каждая из этих тактик имеет свой вербальный и визуальный инструментарий, от абстрактных сравнений и навешивания ярлыков до апелляции к авторитетам и эмоциональной настройки.
Практическое применение предложенной классификации хорошо иллюстрируется анализом рекламной кампании Ariel. В данном случае мы наблюдаем сложное переплетение универсальных и специфических тактик, направленных на укрупнение качества товара. Используется все: от апелляции к научному авторитету до привлечения рядовых потребителей, от навешивания ярлыков конкурентам до тотальной гиперболизации результатов. Создается впечатление, что перед нами не просто реклама моющего средства, а некое фундаментальное исследование с безупречной доказательной базой.
Современное рекламное пространство, если вдуматься, эволюционировало в замысловатый конгломерат практик, где результативность определяется умелым сплетением разнонаправленных методологий влияния. Что действительно заслуживает пристального внимания, так это манипулятивный компонент, занимающий, по точному определению Ш. Эгамбердиевой и Ф. Эгамбердиевой, центральную позицию в архитектонике рекламного воздействия, воплощая собой изощренное управление восприятием потенциального покупателя посредством тщательно выверенного лингвистического инструментария [29, с. 105].
В современной науке рекламный дискурс осмысливается как мощный инструмент воздействия на сознание и поведение личности. Его ключевая особенность заключается в целенаправленном использовании вербальных средств для модификации потребительских установок. Как справедливо отмечает Пищерская Е. Н., отбор языковых единиц в рекламе никогда не бывает произвольным, а всегда подчинен достижению максимального персуазивного эффекта [27, с. 75].
Эмпирическое исследование 50 текстов интернет-рекламы позволило выявить устойчивый набор манипулятивных тактик, эксплуатирующих базовые человеческие потребности. В их числе:
- потребность в удовольствии, комфорте и удобстве;
- потребность в социальной принадлежности;
- потребность в употреблении натуральных продуктов;
- потребность в безопасности;
- потребность в любви и семейных ценностях;
- эксплуатация индивидуальных слабостей.
Сравнительный анализ показал заметные лингвокультурные различия в применении этих тактик. В русскоязычной рекламе доминирует апелляция к комфорту (29,98%) и социальной идентичности (27,53%), тогда как англоязычные тексты делают основной акцент на гедонистических ценностях (44,7%).
Для реализации манипулятивного потенциала используются универсальные стилистические приемы: метафора, эпитет, гипербола, антитеза, риторические вопросы. Данные средства, по наблюдению Пищерской, создают «эффект эмоционального резонанса, позволяющий преодолеть рациональные барьеры сознания» [10, с. 79].
Особую озабоченность вызывает воздействие рекламы на детскую аудиторию, поскольку манипулятивные стратегии могут формировать установки, противоречащие здоровому образу жизни.
Таким образом, рекламный дискурс представляет собой сложно организованную систему скрытого психолингвистического воздействия. Понимание его механизмов необходимо не только для анализа коммуникативной эффективности, но и для развития критического мышления у потребителей. Дальнейшие исследования в этой области представляются особенно актуальными в контексте растущей медиатизации общества.
При детальном рассмотрении манипулятивной стратегии проступают основополагающие тактические ходы. Воздействие на эмоциональную сферу, к примеру, эксплуатирует ресурсы экспрессивно маркированной лексики и специализированных синтаксических построений. Что до апелляции к базовым ценностям, здесь мобилизуются фундаментальные человеческие устремления к безопасности, сохранению здоровья, семейной гармонии. Д.Д. Малинина акцентирует занимательный феномен конструирования искусственных потребностей, где императивные конструкции и модальные слова необходимости порождают у потребителя ощущение неотложной надобности в товаре [18, с. 1185]. Особого упоминания заслуживает тактика мнимого выбора, виртуозно имитирующая самостоятельность решения при тщательно регламентированном спектре альтернатив.
Информационная стратегия, как наглядно иллюстрируют А.Н. Савицкая и Л.А. Морозова, нацелена на объективное представление товарных свойств через детализацию и инструктирование. Прилагательные со значением степени функционируют здесь действенным инструментом градуального влияния на потребительское восприятие [23, с. 20].
Аргументативная стратегия укоренена в логическом обосновании потребительских выгод продукта. К.С. Мулянова обоснованно отмечает особую продуктивность стилистических приемов в построении убедительной аргументации [21, с. 334]. Рациональное убеждение задействует причинно-следственные связи, между тем как апелляция к авторитету привлекает экспертов и статистические данные для упрочения достоверности.
Позиционирующая стратегия формирует в сознании целевой аудитории уникальный товарный образ. Как демонстрируют в своем изыскании А.А. Мелехина и Р.Р. Гильванов, гендерный аспект исполняет здесь первостепенную роль [19, с. 34]. А.Н. Идемешова и Л.П. Прохорова развивают эту мысль, отмечая, что средства репрезентации гендера позволяют точно позиционировать продукт в соответствии с социальными ролями [Идемешова, Прохорова, с. 236].
Транскреационная стратегия, обстоятельно описанная А.С. Герасимовой и Е.А. Середой, обретает особую весомость в глобализирующуюся эпоху. Речь ведется о творческом приспособлении рекламного сообщения к культурным особенностям целевой аудитории при сохранении стержневой брендовой идеи [7, с. 99].
А.А. Михайлова в своем разборе вербальных и невербальных средств манипулирования убедительно показывает, что действенность рекламного влияния достигается через синергетическое взаимодействие разнообразных семиотических кодов [20, с. 45]. Д.О. Ушакова выделяет гендерные аспекты маркетинга, подчеркивая специфику речевого воздействия на женскую аудиторию [27, с. 735].
Цифровая трансформация внесла существенные поправки в развитие коммуникативных стратегий. Нативная реклама, сторителлинг и интерактивные форматы требуют принципиально иных подходов к реализации устоявшихся стратегических моделей. Комплексное применение манипулятивной, информационной, аргументативной и позиционирующей стратегий порождает тот самый синергетический эффект, что отличает современный рекламный дискурс.
Перспективы последующего развития коммуникативных стратегий, если вникнуть, сопряжены с углублением персонализации, использованием искусственного интеллекта для анализа потребительского поведения, а также созданием межкультурных стратегий для глобального рынка. Надо признать, что действенное сочетание вербальных и невербальных средств влияния продолжает оставаться определяющим условием успешной рекламной коммуникации. Именно этот синтез, а не простое следование шаблонам, открывает новые перспективы для создания подлинно эффективных рекламных обращений. Что, в сущности, и составляет главную интригу современного рекламного творчества – эту неуловимую алхимию слова и образа, теории и практики, расчета и вдохновения.
Современная рекламная коммуникация предстает как сложно организованная система манипулятивных практик, основанных на стратегическом удвоении и тактическом многообразии. Понимание этого механизма позволяет не только анализировать готовые рекламные продукты, но и прогнозировать их эффективность. Главный парадокс, однако, заключается в том, что чем изощреннее становится манипулятивный аппарат, тем более искушенным и сопротивляющимся делается потребитель – что, в свою очередь, порождает новые витки семиотической гонки между создателями рекламы и их аудиторией.
Таким образом, исходя из проведенного анализа манипулятивных стратегий в рекламе можно выделить следующие стратегии и тактики.
1. Стратегия cокрытия коммерческого интереса и управление восприятием. Сама стратегия основана на «стратегическом удвоении», поскольку фигура создателя рекламы (фацианта) скрывает утилитарную цель заказчика (бенефицианта) под слоями убедительных средств, чтобы преодолеть «иммунитет» адресата и достичь перлокутивного эффекта (покупки).
Тактики, реализующие данную стратегию:
I. Универсальные тактики (образующие каркас воздействия)
1. Подмена целей происходит через перенаправление внимания с коммерческой выгоды продавца на мнимую или реальную пользу покупателя.
Инструменты реализации различны, нередко воплощается через использование местоименных оппозиций (например, «мы для вас»), лексики выгоды, стилистические фигуры.
2. Надевание маски (мимикрия). Создатель текста принимает амплуа, вызывающее доверие. Реализуется через лексику присвоения, эмпатии, надевается маска задушевного собеседника («ты-общение»), либо даже авторитетного эксперта, задаются риторические вопросы, во многом и часто применяется эмоционально окрашенная лексика.
3. Игра с мотивом (вторжение в ценностно-потребностную сферу): Выявление нереализованных потребностей и предложение товара как единственного средства их удовлетворения. Инструменты воплощения – через апелляцию к базовым человеческим потребностям (власть, семейный идиллий, безопасность, любовь и т.д.).
II. Специфические стратегии (нацеленные на отдельные аспекты восприятия). Стратегия ориентированная на качество товара.
4. Апелляция к научному авторитету. Использование экспертов, статистики, лабораторных исследований.
5. Апелляция к авторитету «простого потребителя» реализуется обычно через использование отзывов обычных людей.
6. Навешивание ярлыков конкурентам. Создание негативного фона для продуктов-аналогов. Однако, данная стратегия запрещена законом, по крайней мере, прямое указание конкурентов не является законным и за него могут привлечь к ответственности за причинение вреда деловой репутации. Поэтому обыно такая тактика создает негативный фон для общего объема конкурентов, без прямого называния их.
7. Гиперболизация результатов достаточно частая тактика. Воплощается через преувеличение эффективности или значимости товара.
8. Использование абстрактных сравнений и эпитетов позволяет создать определенный эмоциональный фон без конкретных обязательств.
Стратегии, акцентирующие выгоду адресата или его личностные характеристики:
9. Апелляция к базовым ценностям. Мобилизация фундаментальных устремлений (безопасность, здоровье, семейная гармония).
10. Конструирование искусственных потребносте. Формирование у потребителя ощущения неотложной надобности в товаре. Инструменты, которые применяются для данной тактики – обычно императивные конструкции, модальные слова необходимости.
11. Тактика мнимого выбора. Имитация самостоятельности решения при жестко ограниченном спектре альтернатив.
12. Эксплуатация индивидуальных слабостей. Здесь варианты могут быть достаточно обширны.
Лингвистические инструменты используются во всех тактиках и стратегиях. Применяются различные стилистические приемы, средства художественной выразительности (метафоры, эпитеты, антитезы, гиперболы), фигуры речи (риторические вопросы и восклицания и др.), повторы, все для создания эффекта эмоционального резонанса. Экспрессивность маркетинговой лексики зачастую бывает чрезмерна, но с другой стороны, потребитель уже устал от такой избыточности. Применяются и специальные синтаксические посторения. Прилагательные обычно применяются для градуального воздействия на потребителя.
Можно также выделить следующие стартегии.
1. Стратегия создания ложной дихотомии («черно-белое»). Товар позиционируется как абсолютное благо, его неиспользование – абсолютное зло, любая альтернатива – никуда не годящийся товар. В принципе, это та же стратегия «навешивания ярлыков», однако, более гиперболизированная.
2. Стратегия «мы против них» ориентирована на нагнетание и распространение страха, ложных сомнений, обычно в отношении других товаров-заменителей, тогда как собственный товар представляется как «единственное верное и спасительное решение».
3. Стратегия «Срочности и дефицита». Создание впечатления, что возможность купить товар ограничена во времени или по количеству («только сегодня», «последняя партия»), чтобы подтолкнуть к импульсивной покупке, минуя рациональное осмысление.
4. Стратегия «Поддержки простого человека». Бренд пытается выдавать себя на «своего», «народного», «близкого», «заботящегося» и др. Стремится вызвать симпатию, доверие.
4. Стратегия «расплывчатости» реализуется через дотстаточно туманные, абстрактные лозунги, вроде «инновации», «свобода», «природа», «красота», сами по себе, эти заявления не несут информации, но обращаются к значимым аспектам и образам.
5. Стратегия «трансфера» или переноса значимых и ценностных качеств на товар (семья, единство, успешность, известные личности) символически и ассоциативно связываются с товарами значимые ценности и объекты.
6. Стратегия «Присоединения к толпе» (bandwagon). Бренд пытается убедить потребителя, что все уже купили этот товар, что он обладает высоким уровнем популярности, широко востребован и незаменим. Непотребление товара – социальная «смерть», человек оказывается за бортом инноваций и эволюции.
Исходя из выявленных манипулятивных стратегий осуществим дальнейший анализ трансформации и реализации данных стратегий в женском англоязычном рекламном дискурсе.
1. Аникина Т. В. Синтаксические особенности англо-и русскоязычной интернет-рекламы //Филология: научные исследования. – 2021. – №. 1. – С. 23-40.
2. Арутюнова Н. Д. Прагматика // Лингвистический энциклопедический словарь. web.archive.org/ web/20091112210637/http://tapemark.narod.ru/les/389e.html.
3. Арутюнова Н.Д. Вторичные истинностные оценки правильно, верно // Логический анализ языка. Ментальные действия. М., 1993. 338 c.
4. Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл: логико-семантические проблемы. 5-е изд. М., 2007. 382 c.
5. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. 2-е изд., испр. М., 1999. 895 с.
6. Асратян З. Д. Текст, дискурс, диктема, языковая личность как базовые понятия лингвистики текста //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика. – 2024. – Т. 15. – №. 1. – С. 138-151.
7. Герасимова А. С., Середа Е. А. Стратегия транскреации в современном рекламном дискурсе //Вестник Калмыцкого университета. – 2021. – №. 3 (51). – С. 97-105.
8. Глазков А.В. Текст: установка на истинность // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Русская филология. 2015. № 2. C.8-14
9. Демьянков В.З. Прагматические основы интерпретации высказывания // Известия АН СССР. Серия: Литература и язык. Т. 40. 1981. № 4. – С. 368-377.
10. Ефанов А. А., Осокин А. А. Дискурс социальных медиа: к проблеме интерпретации //Вопросы теории и практики журналистики. – 2022. – Т. 11. – №. 3. – С. 509-527.
11. Идемешова А. Н., Прохорова Л. П. Средства репрезентации гендера в социальной рекламной коммуникации // Актуальные вопросы филологии и методики преподавания филологических дисциплин. – 2021. – С. 234–239.
12. Ильин А. Н. Психологическая манипуляция в рекламе как фактор изменения сознания в обществе потребления //Психопедагогика в правоохранительных органах. – 2023. – Т. 28. – №. 1 (92). – С. 49-57.
13. Карасик В. И., Слышкин Г. Г. Тенденции развития современного дискурса //Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. – 2021. – №. 1. – С. 14-31.
14. Киклевич А. Типология прагматических импликаций с точки зрения взаимодействия между прагматикой и семантикой // Russian Journal of Linguistics. 2022. Т. 26. № 1. – С. 139-161.
15. Кириллов А. В. Дискурс и текст //Современная языковая ситуация и совершенствование подготовки учителя-филолога. – 2022. – С. 148.
16. Лебедева И. С., Романова И. Д. Базовая технология персуазивности «проблема-решение» в современной англоязычной рекламе //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. – 2021. – №. 8 (850). – С. 66-79.
17. Макеева Л. Б. Теория релевантности, прагматика и проблема значения //Философский журнал. – 2022. – Т. 15. – №. 3. – С. 125-139.
18. Малинина Д. Д. Коммуникативные стратегии и тактики в современном рекламном дискурсе // Вестник науки. – 2025. – Т. 1. – № 6 (87). – С. 1182–1189.
19. Мелехина А. А., Гильванов Р. Р. Психологические особенности проявления гендерного аспекта в английских рекламных текстах // Чеченского государственного педагогического университета. – 2024. – С. 32.
20. Михайлова А. А. Взаимодействие вербальных и невербальных средств манипулирования в рекламном дискурсе (на примере рекламных плакатов французского бренда La Vie™) // Москва. – 2024. – Т. 26. – С. 43–48.
21. Мулянова К. С. Стилистические приемы в англоязычной рекламе // Огаревские чтения. – 2022. – С. 332–337.
22. Осьминина Е. А. коммуникативные постулаты Пола грайса в контексте античной риторической культуры //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. – 2022. – №. 3 (858). – С. 164-169.
23. Савицкая А. Н., Морозова Л. А. Функционирование прилагательных со значением степени в текстах современной англоязычной рекламы // Актуальные проблемы филологии и методики преподавания иностранных языков в свете современных тенденций. – 2021. – С. 19–22.
24. Савицкий В. М. « Дискурс»,» текст»,» коммуникация»,» речевая деятельность»: разграничение понятий //Гуманитарный научный вестник. – 2022. – №. 10. – С. 1.
25. Самсонов Н.Б. Коммуникативно-прагматическая сфера лица // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Русская филология. 2015. № 6. С. 50-54.
26. Степанов Ю.С. В поисках прагматики // Известия АН СССР. Серия: Литература и язык. 1981. Т. 40. № 4. – C. 325-332
27. Ушакова Д. О. Гендерные аспекты маркетинга: женщина как объект рекламного воздействия //Инновации. Наука. Образование. – 2021. – №. 27. – С. 731-739.
28. Шамсутдинова Л. Концептуальные основы и методология исследования прагматической компетенции //Лингвоспектр. – 2025. – Т. 4. – №. 1. – С. 958-966.
29. Эгамбердиева Ш., Эгамбердиева Ф. Соотношение концепций «коммуникативная стратегия» и «манипулирование» в рекламном дискурсе // Преподавание. – С. 105.
30. Ambroise D. From J.L. Austin to Ch. Travis: A Pragmatic Account of Truth? // HAL. Open Science. halshs. archives-ouvertes.fr/halshs‑00916223/document.
31. Austin J.L. How to Do Things with Words. The William James Lectures Delivered at Harvard University in 1955. Oxford, 1962. – 174 p.
32. Deleuze G.A Thousands Plateaus. Capitalism and Shizopheria / Transl. B. Massumi. Minneapolis; Paris, 1987. 46 p.
33. Grice H. P. Logic and conversation //Syntax and semantics. – 1975. – Т. 3. – С. 43-58.
34. Hashiuchi S., Oku T. Main Approaches to Pragmatics // Chugokugakuen Journal. 2005. Vol. 4. – С. 11-16.
35. Hauser E., Tennis J. Episemantics: Aboutness as Aroundness // North American Symposium on Knowledge Organization (NASKO). 2019. Vol. 7. – 590-595.
36. Jucker A. H., Allan K., Jaszczolt K. M. Pragmatics in the history of linguistic thought // Cambridge Handbooks in Language and Linguistics. – 2012. – С. 495-512. Reinhart T. Pragmatics in Linguistics. An Analysis of Sentence Topics // Philosophica. 1981. № 27 (1). P.53-93
37. Slabakova R. Discourse and Pragmatics // Herschensohn J., Young-Scholten M., eds. The Cambridge Handbook of Second Language Acquisition. Cambridge, 2013. 842 P.
38. Mascara High Impact Curling Clinique | Tendance Parfums // Parfumerie en ligne - Parfum, Soin, Maquillage | Tendance Parfums [Электронный ресурс] - URL: https://www.tendance-parfums.com/en/high-imp-curl-masc.html (дата обращения: 21.10.25).
39. Real Beauty | Dove // Skin, Hair, & Body Care for Authentic Beauty | Dove [Электронный ресурс] - URL: https://www.dove.com/ca/en/stories/campaigns.html (дата обращения: 22.10.25).
40. Pantene Philippines 'Labels Against Women' Case Study // Cause Marketing Museum [Электронный ресурс] - URL: https://causemarketing.com/case-study/pantene-philippines-labels-women-case-study/ (дата обращения: 22.10.25).
41. Hugo Commercial [Электронный ресурс] - URL: https://www.youtube.com/watch?v=6_VGhEtF-co (дата обращения: 22.10.25).
42. Hugo Deep Red [Электронный ресурс] - URL: https://www.youtube.com/watch?v=jB6obzOrppE (дата обращения: 22.10.25).
43. Nike: Dream Crazier | Wieden+Kennedy // An independent creative network | Wieden+Kennedy [Электронный ресурс] - URL: https://www.wk.com/work/nike-dream-crazier/ (дата обращения: 22.10.25).
44. This Girl Can | Sport England // Home | Uniting | The | Movement | Sport England [Электронный ресурс] - URL: https://www.sportengland.org/funds-and-campaigns/this-girl-can (дата обращения: 22.10.25).
45. The Final Copy Of Ilon Specht // Makeup, Skin Care, Men & Hair products - L'Oréal Paris [Электронный ресурс] - URL: https://www.lorealparisusa.com/the-final-copy-of-ilon-specht (дата обращения: 22.10.25).
46. Insight & Strategy: #LikeAGirl | Contagious // Creativity is Contagious | Contagious [Электронный ресурс] - URL: https://www.contagious.com/news-and-views/insight-strategy-likeagirl (дата обращения: 22.10.25).
47. Microsoft #MakeWhatsNext Case Study // Cause Marketing Museum [Электронный ресурс] - URL: https://causemarketing.com/case-study/microsoft-makewhatsnext-case-study/ (дата обращения: 22.10.25).
48. «Mercedes: Bertha Benz: The Journey That Changed Everything • Ads of the World™ | Part of The Clio Network // Highlighted Campaigns • Ads of the World™ | Part of The Clio Network [Электронный ресурс] - URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/bertha-benz-the-journey-that-changed-everything (дата обращения: 22.10.25).»