АНАЛИЗ МАНИПУЛЯТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ В ТЕКСТАХ ЖЕНСКОЙ РЕКЛАМЫ НА АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ
Анализ реализации стратегии мифологизации и апелляции к архетипам
Лингвистический каркас рекламного дискурса, апеллирующего к женщине, демонстрирует поразительную тематическую узость. Вырисовываются три главенствующие лексические группы, каждая из которых выполняет четкую, хотя и не всегда очевидную, идеологическую работу.
1. красота и эстетика, здесь лексемы «beauty», «beautiful», «pretty» функционируют как неоспоримые смысловые полюса, что, кажется, прекрасно иллюстрируют слоганы L’Oréal «Because you’re worth it» и Revlon «The most unforgettable women in the world wear Revlon»;
2. естественность и натуральность, семантическое поле, выстроенное терминами «natural», «organic», «pure», формирует целый аксиологический универсум, как это видно на примере The Body Shop с их «Nature’s secret to radiant skin» или Aveeno «Active Naturals»;
3. здоровье и уход, специальная лексика «care», «healthy», «hypoallergenic» выстраивает целый дискурс опеки, нашедший, как представляется, свое законченное выражение в кампаниях Olay «Love the skin you’re in» и Neutrogena «Dermatologist recommended».
Фразеология здесь демонстрирует почти инстинктивную тягу к сочетаниям с позитивной коннотацией «age-defying», «clinically proven». Стилистические регистры при этом характеризуются подавляющим господством эмоционально насыщенной, оценочной лексики, что порождает иллюзию глубоко личного, почти интимного диалога.
Эволюция образной парадигмы в рекламном женском дискурсе – особый, отдельный, чрезвычайно показательный нарратив. Движение от откровенной объективации тела к его сложной, многоуровневой персонализации во многом вызвано и предопределено уже произошедшим культурным сдвигом. Современные архетипы женственности включают, среди прочего, несколько весьма показательных моделей. Идею естественной, не приукрашенной красоты, настойчиво, хотя и не без доли коммерческого расчета, развиваемую в кампании Dove «Real Beauty» [39] с ее культом разнообразия и отказом от цифровых манипуляций. Образ сильной, почти непоколебимой личности, нашедший свое, весьма впечатляющее визуальное воплощение в Nike «Dream Crazier» с ее гимном женской силе и упорству. Концепцию многогранной идентичности, блестяще, если не сказать гениально, обыгранную Procter & Gamble в кампании «Like a Girl»[], сумевшую трансформировать уничижительный ярлык в символ empowerment.
Визуальные коды демонстрируют разительный контраст. Происходит очевидный переход от пассивного объекта для взгляда к активной, владеющей собой субъектности. Семиотический анализ со всей определенностью выявляет последовательное движение от фрагментированного изображения тела, словно бы лишенного личности, к целостным портретам, и от стандартизированных канонов к подлинному визуальному diversity.
Синтаксис и прагматика в текстах женской релкамы работают в унисон, будучи выраженно ориентированы на создание интимного, доверительного пространства общения. Преобладание сенсорных глаголов «feel», «experience», «see», как например слоган от брендов Nivea «Feel the difference» формирует особый, ощутимый, тактильный тип дискурса. Вопросительные конструкции («Ready to feel beautiful in your own skin?» от Dove) [39] и побудительные предложения («Discover your perfect match» от L’Oréal) создают устойчивый эффект диалогичности, вовлеченности. Стратегии эмпатического контакта реализуются через настойчивое, почти навязчивое использование местоимения «you» и риторических вопросов, которые претендуют на глубинное, можно даже сказать, терапевтическое понимание сокровенных потребительских переживаний.
Современные тенденции указывают на сложный, многогранный и отнюдь не линейный процесс деконструкции устаревших гендерных моделей. Переход от стереотипных репрезентаций к инклюзивным образам особенно рельефно, как видится, проявился в кампаниях Aerie #AerieREAL, сознательно отказавшихся от ретуши, и в беспрецедентном диапазоне оттенков Fenty Beauty. Усиление социально-ответственного дискурса заметно в адвокационных инициативах вроде Always #LikeAGirl, изменивших саму семантику уничижительного оборота. Впрочем, интеграция феминистской повестки зачастую приобретает характер «femvertising» – своеобразной эксплуатации прогрессивной риторики в сугубо коммерческих целях, что порождает новые, подчас весьма изощренные формы символического насилия, маскирующегося под расширение прав и возможностей.
Социокультурный контекст обнажает фундаментальные, неустранимые противоречия. Рекламный дискурс пребывает в состоянии вечного раскола: он одновременно и оспаривает устоявшиеся нормы, и с поразительной изобретательностью воспроизводит их в новых, адаптированных формах. С одной стороны, мы наблюдаем подлинные, кажется, попытки трансформации языка, как в манифесте ThirdLove «To hell with perfect». С другой – сохраняется устойчивая, никуда не исчезающая коммодификация женственности, лишь приспособленная к изменившимся социальным expectation. Такое положение дел порождает сложный диалектический процесс, при котором каждый прогрессивный шаг неизбежно, как представляется, сопровождается новыми, более утонченными формами символического отчуждения.
Рассматривая лингвистические механизмы конструирования мифологем в рекламном дискурсе, невозможно обойти вниманием стратегию формирования культа идеальной красоты. Один из примеров – реклама туши для ресниц High Impact Curling Mascara. Текст рекламы следующий: «Coaxes lashes to their longest, boldest, most upturned look yet, without a pinch, pull, tug or tear. Arched wand scoops up, lifts up every last lash. Smudge, flake, smear-resistant for up to 24 eye-opening hours. Remove easily with warm water. Ophthalmologist tested.» [38] Яркой иллюстрацией служит приведенный здесь текст, рекламирующий тушь для ресниц High Impact Curling Mascara – здесь мифотворчество проявляется с поразительной откровенностью. Лексический состав построен на последовательном использовании превосходных степеней и эмфатических наречий, формирующих призрачный, но оттого еще более влекий образ эталона: longest, boldest, most upturned look yet. Любопытно, как частица yet имплицитно внедряет в сознание миф о непрерывном прогрессе, создавая иллюзию вечного движения к недостижимому идеалу. Данная стратегия направлена на создание и эксплуатацию устойчивых, архетипических образов и нарративов, которые придают товару глубокий символический смысл, выходящий за рамки его утилитарной функции.
Что же до синтаксического уровня, то здесь доминируют короткие утвердительные конструкции, лишенные малейших признаков гипотетичности – Arched wand scoops up, lifts up every last lash; Remove easily with warm water. Подобная синтаксическая безапелляционность не оставляет пространства для критического осмысления, представляя декларируемые свойства как неопровержимую данность. Примечательно и обращение к научному дискурсу через формулу Ophthalmologist tested, функционирующее в качестве своего рода магического заклинания – эта псевдонаучная легитимация эффективно мифологизирует продукт, наделяя его аурой лабораторной точности и безусловной безопасности.
Совершенно иную мифологическую стратегию демонстрирует кампания Dove Real Beauty, апеллирующая к архетипу естественности [39]. Центральной мифологемой здесь становится концепт Real, противопоставляемый всей системе искусственных ценностей индустрии красоты. Кажется весьма показательным, как лексический состав, насыщенный местоимениями you и your в сочетании с категорией beautiful, выстраивает принципиально новую мифологию – миф о персонализированной, подлинной красоте, существующей вопреки стандартизированным канонам.
Синтаксические паттерны в данном случае работают на деконструкцию устоявшихся представлений. Вопросительные конструкции вкупе с аффирмативными утверждениями типа You are more beautiful than you think выполняют двойственную задачу, так как они одновременно развенчивают прежний миф о едином эталоне и утверждают новый – о красоте как категории сугубо субъективной и внутренней [39]. Очевидно, что рекламный дискурс, традиционно эксплуатирующий унифицированные стандарты, неожиданно обращается к риторике индивидуализма и самоценности. Здесь можно говорить о своеобразном переключение кодов, изменении самой парадигмы коммуникации и как представляется, именно это и составляет главную хитрость современного мифотворчества в рекламе, поскольку разрушение одних мифов неизбежно порождает в женском рекламном англоязычном дискурсе возникновение других, зачастую еще более изощренных и неочевидных мифов.
Анализ реализации стратегии апелляции к базовым инстинктам и эмоциям
В основе рекламной коммуникации в современном англоязычном женском рекламном дискурсе лежит фундаментальное противоречие, своего рода семиотический разрыв между утилитарной целью сбыта товара и необходимостью ее тотального «камуфляжа», когда рекламе приходится притворяться совсем не тем, чем она является. Подобный разрыв и порождает, как видится, стратегию сокрытия коммерческого интереса, представляющую собой не что иное, как виртуозное смещение фокуса с прозаической сделки купли-продажи в возвышенные сферы социальных современных ценностей. Особенно такие тенденции отчего-то характерны именно для женской рекламы. А достигается это через ряд изощренных тактик.
Одна из них – мимикрия, или надевание маски. Бренд примеряет на себя тогу доверительного собеседника, мудрого наставника или идеологической союзницы. Взять хрестоматийный слоган L'Oréal «Because I’m worth it», трансформировавшийся позднее в «Because you’re worth it». Кажется, будто это голос близкой подруги, утверждающей твою самоценность. Местоимение «you» и лексика, апеллирующая к самоуважению, мастерски создают иллюзию интимного диалога, за которым практически неразличим призыв к покупке. Параллельно разворачивается тактика игры с мотивом, тонкое вторжение в ценностно-потребностную сферу личности. Реклама выявляет глубинные, порой даже неосознаваемые тревоги и желания. Многочисленные исследования современного лингвистического женского рекламного дискурса, и это невозможно отрицать, фиксируют доминирование в женском рекламном дискурсе атрибутов красоты, элегантности и здоровья. Типичный прием для этого дискурса, уже набивший оскомину, но все еще продолжающий «работать» – контраст «до и после» –демонстрирует эффективность наглядно и при этом конструирует у зрительницы острое переживание собственного несовершенства, тут же предлагая товар в качестве единственного спасительного решения. Еще один ход – подмена понятий, когда материальный объект символически приравнивается к фундаментальным ценностям. Вспомним, как реклама шампуня Pantene Pro-V [40] преподносила его приобретение не как гигиеническую процедуру, а как акт любви к себе или дарение красоты. Таким образом, банальный потребительский акт наделяется высоким, почти сакральным смыслом.
Совершенно иную природу имеет стратегия нарушения принципов коммуникации, описанных Полом Грайсом. Ее цель – не скрыть, а заставить адресата самого додумать нужный смысл, сотворить импликатуру. Достигается это через намеренное нарушение коммуникативных максим. Например, нарушение максимы качества, то есть истинности, порождает преувеличения. Слоган «Your fragrance. Your rules» [41] использует метафорический перенос значения слова «rules» (правила), создавая иллюзию, что парфюм дарует не просто аромат, но личную власть и свободу. Интересно, что утверждение маскулиности в данном ролике проходит на фоне постоянно мелькающих женских лиц (и тел). Само-утверждение по своей сути нефальсифицируемо и рассчитано исключительно на эмоциональный резонанс, а не на рациональную проверку. Иное дело – нарушение максимы количества, когда сообщению намеренно придается черта недоговоренности. Лаконичный слоган «RED MEANS GO» (HUGO RED) [42], будучи назывным предложением, обрывается, не предлагая прямой связи с товаром. Обозначенная семантическая пустота вынуждает адресата самостоятельно выстраивать смысловые мостики: красный цвет ассоциируется со смелостью, действием, страстью. Потребительница невольно становится соавтором сообщения, а значит, глубже в него погружается.
Не менее значима стратегия апелляции к авторитетам и социальным нормам. Ее частное проявление – апелляция к авторитету «простого потребителя» через демонстрацию отзывов обычных людей. Указанный прием создает мощный эффект достоверности и запускает механизм «присоединения к толпе». Возникает тонкое, но настойчивое внушение: «все уже пользуются этим, а ты – нет», что порождает подсознательный страх социальной изоляции в случае несовершения покупки. Параллельно происходит репрезентация и закрепление гендерных стереотипов. Как убедительно показано в работе Степановой, рекламный дискурс культивирует крайне ограниченный набор социальных ролей для женщин. В рекламе, нацеленной на мужчин, женщина зачастую редуцируется до объекта эстетического восприятия или функции жены и матери. В то же время реклама для женщин акцентирует навязчивую необходимость соответствия стандартам внешности, элегантности и проявления заботы о других. Что же происходит? Формируется специфическая ценностная структура высказывания, где акт потребления товара символически приравнивается к успешному исполнению предписанной гендерной роли.
Наконец, стратегия эмоционального воздействия и создания иллюзий работает с самой тканью человеческих переживаний. Она активно использует символические коды, связывая товар с глубокими экзистенциальными ценностями через ассоциативные цепочки. Изображение счастливой семьи или ухоженной матери с ребенком не просто визуализирует ситуацию использования продукта; оно создает устойчивую ассоциативную связь между товаром и чувствами любви, безопасности, родительского долга. Венчает же эту конструкцию конструирование искусственных потребностей. Посредством императивных конструкций и модальных слов необходимости («вам просто необходимо», «только сегодня») в сознании потребительницы формируется императивное ощущение неотложной, витальной потребности в товаре, без которого ее жизнь, внешность или социальный статус воспринимаются как ущербные и неполноценные.
Рассматривая механизмы психологического воздействия в современном рекламном дискурсе, невозможно обойти вниманием парадоксальный феномен, когда маркетинговая коммуникация достигает наивысшей эффективности, отказываясь от традиционных методов убеждения в пользу тонкой игры на фундаментальных человеческих инстинктах. Это особенно заметно в кампаниях, адресованных женской аудитории, где глубинные психологические механизмы активируются с почти хирургической точностью.
Возьмем для примера кампанию Nike «Dream Crazier» [43]. Казалось бы, что может быть проще – собрать набор стигматизирующих ярлыков вроде «crazy», «dramatic», «hysterical». Однако гениальность подхода заключается в семантическом перевороте, когда уничижительные эпитеты превращаются в знаки отличия, в боевые штандарты. Лексический состав здесь работает как психологический катализатор, пробуждая не только потребность в самоуважении, но и нечто большее – архетипическое стремление к трансгрессии, к преодолению навязанных границ. Синтаксис же выстраивается по законам манифеста – риторические вопросы («What will they say about you?») создают напряжение, а лаконичные афоризмы («It's only crazy until you do it») разрушают его, предлагая готовую формулу идентичности. Получается своеобразная синтаксическая имитация бунта.
Совершенно иную, но не менее изощренную стратегию демонстрирует кампания Sport England «This Girl Can» [44]. Ее сила – в виртуозной апелляции к инстинкту стадности, преобразованной однако в инклюзивную солидарность. Местоимение «This» выполняет здесь роль волшебного зеркала, в котором каждая зрительница может увидеть себя – не идеализированную, но настоящую. Лексический выбор поражает своей антигламурной откровенностью: «sweating», «jiggling», «getting out of breath». Такая намеренная физиологичность создает эффект достоверности, рождая то самое чувство общности, где ценность заключается не в соответствии стандарту, а в аутентичности переживания. Синтаксическая конструкция слогана «This Girl Can» – проста до гениальности. Слоган работает как перформативная формула, языковой акт, преобразующий актуальные социальные отношения и стереотипные представления.
Особый интерес представляют кампании, подобные Pantene «Labels Against Women» [40], где манипулятивный потенциал раскрывается через эксплуатацию базового страха социальной несправедливости. Лингвистический анализ выявляет здесь блестящее использование антитезы: «bossy» против «boss», «hysterical» против «passionate». Данный контрастный прием работает как семиотический детонатор, вызывающий когнитивный диссонанс и обнажающий глубинные паттерны гендерного неравенства. Подобные коммуникативные стратегии, что примечательно, апеллируют уже не просто к индивидуальным страхам, а к коллективному бессознательному, к архетипическому страху быть не просто непризнанной, но неправильно понятой в самой своей сути. Возникает любопытный парадокс – реклама, традиционно считавшаяся инструментом консервации стереотипов, неожиданно становится средством их деконструкции, пусть и в сугубо коммерческих целях.
Анализ реализации стратегии косвенного коммуникативного воздействия и нарушения принципов коммуникации
Кампания L'Oréal «The Final Copy of Ilon Specht»[45] представляет собой сложный пример коммуникации, в котором традиционные манипулятивные стратегии уступают место методам, основанным на аутентичности и исторической правде. Вместо того чтобы скрывать коммерческий интерес, бренд делает его неотъемлемой частью вдохновляющей истории создания своего знаменитого слогана.
Таблица 2.1 – Кейс L'Oreal
Манипулятивная стратегия/тактика (из вашего списка)
Проявление в кейсе L'Oreal «The Final Copy of Ilon Specht»
Анализ и выводы
Подмена целей
Сдвиг фокуса с продажи косметики на чествование наследия Илон Спехт и продвижение идеи женской самоценности.
Тактика не скрыта, а переосмыслена. Коммерческая цель отходит на второй план, уступая место позиционированию бренда как сторонника подлинного равенства. Это усиливает доверие, а не обман.
Надевание маски
Бренд и агентство принимают роль не продавца, а хранителя истории и наследника феминистского манифеста.
Выбранная «маска» не имитирует незаинтересованность, а основана на реальной истории бренда. Это позволяет L'Oreal укрепить свои ценности, ассоциируя себя с фигурой Спехт.
Игра с мотивом / Апелляция к базовым ценностям
Кампания напрямую обращается к фундаментальным потребностям в самоуважении, признании и равенстве.
В отличие от тактики «игры с мотивом», здесь апелляция к ценности (самоценности) является открытой и исторически обоснованной, что усиливает эмоциональный резонанс.
Апелляция к авторитету
Использование авторитета Оскароносного режиссера (Бен Праудфут) и демонстрация подлинных архивных материалов.
Это не манипуляция, а легитимное усиление достоверности и художественной ценности истории. Авторитет режиссера служит гарантией качества storytelling.
Конструирование искусственных потребностей
Кампания не создает новую потребность, а переосмысливает и углубляет существующую – связывая использование косметики не с желанием понравиться, а с актом самоутверждения.
Подход основан на пересмотре мотивации, а не на создании фиктивной нужды. Это эволюция сообщения бренда в соответствии с современными ценностями.
Кампания «The Final Copy of Ilon Specht» демонстрирует эволюцию рекламных стратегий. Вместо манипуляции бренд использует стратегию аутентификации через историческое наследие. L'Oréal и McCann не скрывают, что являются коммерческими организациями, но они переключают внимание на подлинную, социально значимую историю, стоящую за их самым известным активом – слоганом.
Ключевой прием – смещение фокуса с продукта на историю его создания. Как отметили создатели, они относились к слогану не как к рекламному лозунгу, а как к части поп-культуры, что позволило говорить с аудиторией на более глубоком уровне. Успех кампании, подтвержденный множеством наград, включая Grand Prix на Cannes Lions 2025, доказывает эффективность подхода, основанного на правде и культурном вкладе, а не на манипулятивном воздействии.
Проведенный анализ … рекламных текстов ведущих брендов (ASOS, Sephora, Maybelline) выявил поразительную закономерность. Две синтаксические конструкции демонстрируют абсолютное доминирование: лексический повтор (22,86%) и односоставные предложения (21,43%). Представляется, что здесь находит свое выражение достаточно продуманная стратегия. Например, в рекламе косметики мы видим настойчивое повторение: «For your most confident skin. Your most radiant skin. Your most beautiful skin». Такая синтаксическая организация работает на создание узнаваемости и эмоционального закрепления.
Односоставные конструкции выполняют особую функцию. Они создают эффект непосредственности, спонтанности высказывания. «Breathtaking color.» «Instant volume.» Подобные фразы актуализируют ключевые качества продукта, минуя сложные синтаксические конструкции. Это своеобразный синтаксический минимализм, оказывающий максимальное воздействие.
Любопытно наблюдать, как традиционно экспрессивные конструкции занимают скромное место в этом дискурсе. Восклицательные предложения (12,86%) и эллипсис (11,43%) используются выборочно, словно дозируя эмоциональное воздействие. Риторические вопросы (5,71%) и бессоюзие (5,71%) встречаются еще реже, что свидетельствует об осторожном отношении к открытой манипуляции.
Совсем уж маргинальными представляются парентетические вставки (4,29%), умолчание (4,29%) и парцелляция (4,29%). Их редкое использование говорит о многом – современный женский рекламный дискурс предпочитает прямые высказывания сложным синтаксическим играм. Эпифора (2,86%) и вставные конструкции (2,86%) практически исчезают на общем фоне, а анафора (1,43%) становится настоящей синтаксической редкостью.
На основании предоставленного вами описания и анализа поисковых результатов, кампанию Always #LikeAGirl можно классифицировать как комплексный пример, в котором сочетаются все три заявленные вами стратегии [46]. Однако ее основу и наибольшую innovative силу составляет стратегия косвенного коммуникативного воздействия и нарушения принципов коммуникации.
В целом стоит отметить, что «чистых» стратегий в современном коммуникативном дискурсе не так много. Наблюдается усложнение нарративов. В таблице 2.2 отражен анализ основных черт, реализованных в кампании #LikeAGirl.
Таблицап 2.2 – Черты различных стратегий в кампании #LikeAGirl
Стратегия
Основные черты в кампании #LikeAGirl
1. Косвенное коммуникативное воздействие
Переосмысление и нарушение устоявшейся семантики фразы «like a girl»; использование импликатур; отсутствие демонстрации продукта.
2. Апелляция к базовым инстинктам и эмоциям
Обращение к фундаментальным потребностям в самоуважении, социальной принадлежности и справедливости; эксплуатация боли от стереотипов.
3. Мифологизация и апелляция к архетипам
Создание нового мифа о «сильной девочке»; апелляция к архетипу Героя/Борца за справедливость.
Стратегия косвенного воздействия реализуется здесь через тонкое нарушение нескольких максим коммуникации П. Грайса, что заставляет аудиторию активно включаться в переосмысление смыслов.
1) Нарушение максимы качества (истинности). Кампания напрямую сталкивает два противоположных значения одной и той же фразы. Стереотипное значение («делать что-то слабо») представлено как ложное и социально сконструированное, в то время как буквальное, демонстрируемое девочками («делать что-то в полную силу») – как подлинное и истинное. Избегая преувеличения, кампания на социальном уровне воплощает инверсию смысла, создает объемный когнитивный диссонанс.
2) Нарушение максимы отношения (релевантности). В ролике ни разу не показывается продукт (прокладки) и не говорится о его функциональных свойствах. Это классическое нарушение релевантности: зритель ожидает услышать о впитываемости, а ему показывают социальный эксперимент о равенстве. Это заставляет мозг искать импликатуру – скрытый смысл. Импликатура здесь такова: «Always заботится не только о вашем физическом комфорте, но и о вашем психологическом благополучии и уверенности в себе».
Рассмотрим теперь оснвоные лингвистические и синтаксические средства.
1. Синтаксис. Основной прием – параллелизм и противопоставление. Один и тот же речевой акт («Покажи, как бежишь/бросаешь, «как девочка»«) порождает две диаметрально противоположные кинесические (двигательные) реакции у разных возрастных групп. Подобный визуальный и поведенческий контраст сильнее любых слов доказывает тезис кампании.
2. Риторический вопрос. Фраза в финале «Why can’t “run like a girl” also mean “win the race”?» – это чистой воды риторический вопрос, не требующий ответа, но побуждающий к согласию и закреплению новой когнитивной схемы .
3. Местоименный сдвиг. Хэштег #LikeAGirl действует как объективный социальный инструмент консолидации. Местоимение «я» (если для L’Oreal это I'm worth it) сливается с коллективным «мы» (We are #LikeAGirl), создавая чувство общности и разделенной идентичности .
Рассмотрим ролик через призму апелляции к инстинктам и эмоциям. Данная стратегия работает здесь не через примитивные страхи, а через апелляцию к высшим социальным и экзистенциальным потребностям.
1. Потребность в самоутверждении и уважении. Кампания напрямую атакует инстинкт самоуничижения, который формируется у девочек в пубертате (исследования, цитируемые в кампании, показывают, что уверенность в себе резко падает в этот период). Она не просто эксплуатирует эту боль, а предлагает «лекарство» – переосмысление себя как сильной и компетентной.
2. Потребность в принадлежности (стадности). Хэштег #LikeAGirl создает виртуальное «племя». Участие в кампании через твиты и посты давало женщинам и девочкам чувство принадлежности к глобальному сообществу единомышленников, борющихся со стереотипами. Это классическая тактика «присоединения к толпе», но с позитивной, а не манипулятивно-ограничивающей коннотацией.
Есть в данной рекламной кампании также и элементы мифологизации и работа с архетипами
Always не столько продает продукт, сколько современный миф.
1. Кампания развенчивает старый, дискриминаионный миф о «слабой девочке» и создает новый, вдохновляющий – о девочке как воплощении силы, уверенности и потенциала .
2. Архетип Героя. Бренд позиционирует себя не как продавца, а как героя-защитника, который вступает в бой с культурным стереотипом («находит врага»).
Гениальность этой рекламной кампании заключается в том, что манипулятивный механизм (классический для рекламы) был направлен не на навязывание ненужной потребности, а на деконструкцию существующего вредоносного культурного кода. Стратегии апелляции к эмоциям и мифологизации работают здесь как поддерживающие, усиливая и делая более человечным главный месседж, рожденный через блестящее нарушение коммуникативных максим.
Продолжая анализ стратегий косвенного коммуникативного воздействия, невозможно обойти вниманием виртуозное нарушение максимы количества, демонстрируемое кампанией Microsoft #MakeWhatsNext. Казалось бы, что может быть безобиднее вопроса «What will you make next?» [47] – но именно в этой кажущейся простоте и заключена вся сложность манипулятивного механизма. Формально обращаясь к аудитории с открытым вопросом, коммуникатор намеренно оставляет семантический вакуум, грубейшим образом нарушая принцип информационной достаточности. Однако этот дефицит и становится главным инструментом воздействия. Юные адресатки вынуждены самостоятельно достраивать недостающие смыслы, проецируя на разреженное пространство вопроса собственные амбиции и чаяния – и вот уже в сознании девочек рождается нарратив, где они видят себя не просто потребительницами, а создательницами технологического будущего. Эффективность подобного подхода заключается в том, что синтаксическая структура вопроса выполняет функцию символического зеркала, отражающего не реальность, но желаемую идентичность.
Совершенно иную, но не менее изощренную тактику наблюдаем в кампании Mercedes «The Journey That Changed Everything», посвященной Берте Бенц. Здесь нарушение максимы качества осуществляется через создание утонченной исторической дихотомии [48]. Подача нарратива как исключительного женского прорыва – что само по себе является исторически достоверным – порождает мощную импликатуру о преемственности между духом инноваций XIX века и современным брендом. Возникает тонкое, почти неуловимое внушение: другие автомобильные компании лишены подобной героической предыстории, а значит, лишены и этого инновационного ДНК. Историческая правда здесь используется как инструмент для создания мифологемы о врожденном превосходстве, где Mercedes позиционируется не просто как производитель качественных автомобилей, но как наследник уникальной традиции смелости и новаторства. Данный пример того, как фактическая достоверность может служить основой для формирования достаточно условной оппозиции «новаторский/традиционный».
Представляется необходимым также отметить, что рассмотренные кейсы демонстрируют эволюцию манипулятивных практик от грубого воздействия к утонченному символическому программированию. Если традиционная реклама часто оперировала прямыми утверждениями и очевидными эмоциональными провокациями, то современные кампании предпочитают методы тонкого семиотического внушения, когда нужные смыслы не навязываются, а как бы рождаются в сознании самой потребительницы. Такая ситуация создает иллюзию самостоятельности восприятия, хотя на деле мы имеем дело с еще более совершенным механизмом управления – тем, где объект воздействия сам становится соавтором манипулятивного послания. Подобные стратегии, что особенно заметно в женском рекламном дискурсе, свидетельствуют о переходе от манипуляции поведением к манипуляции идентичностью, когда потребление товара становится не просто действием, но актом самоидентификации с определенной системой ценностей и исторических нарративов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование позволило пролить свет на природу манипулятивного воздействия, тщательно вплетенного в лингвистическую ткань рекламных обращений, адресованных женщинам. Полученные результаты представляются достаточно тревожными. Современный рекламный дискурс, безусловно, эволюционировал от примитивных форм давления к сложным, закамуфлированным под диалог стратегиям, эксплуатирующим саму идею эмансипации.
Теоретический анализ недвусмысленно показал, что фундаментальная двойственность рекламы – ее утилитарная коммерческая подоплека, скрываемая под слоями убедительных средств, – создает идеальные условия для манипулятивного удвоения. Прагматический инструментарий, разработанный Остином и Грайсом, из описательной модели превращается в настольный инструмент манипулятора. Нарушение максим качества, количества и отношения – это уже не случайность, а тщательно выверенная тактика, заставляющая адресата становиться соавтором ложного посыла.
На практическом уровне работа выявила доминирование трех ключевых стратегий. Стратегия мифологизации, как выяснилось, давно перестала быть простым мифотворчеством о красоте. Ее современное воплощение – это виртуозная деконструкция одних мифов (как в случае с Dove) для немедленного возведения других, более изощренных и психологически точных. Апелляция к базовым инстинктам и эмоциям эволюционировала от примитивной игры на страхах к тонкой настройке на ценности самореализации и солидарности, что наглядно демонстрируют кампании Nike и Sport England. Пожалуй, наиболее изощренной представляется стратегия косвенного воздействия. Такие кампании, как #LikeAGirl или #MakeWhatsNext, используют семантические вакуумы и риторические вопросы не для сокрытия, а для индукции желаемой идентичности – адресат сам достраивает в сознании тот образ, который нужен бренду.
Представляется важным констатировать: парадоксальным образом, чем искреннее реклама пытается казаться, тем более утонченные формы манипуляции она зачастую применяет. Фементизм и бодипозитив, эти безусловные тренды современности, были мгновенно адаптированы и превращены в мощнейшие инструменты влияния. Реклама научилась говорить на языке своей аудитории, но ее конечная цель – продажа – осталась неизменной. Это порождает принципиально новый уровень семиотического сопротивления.
Таким образом, тщетно было бы отрицать – манипуляция стала неотъемлемым, структурообразующим элементом рекламной коммуникации. Ее современные формы настолько органично вписаны в культурный код, что их идентификация требует специального лингвистического инструментария. Выводы исследования сводятся к следующему:
1. эффективность манипуляции в современной рекламе прямо пропорциональна ее способности мимикрировать под аутентичный диалог и разделять прогрессивные ценности целевой аудитории;
2. произошел очевидный сдвиг от манипуляции поведением (купи) к манипуляции идентичностью (стань), что делает воздействие более глубоким и долгосрочным;
3. лингвистический анализ, фокусирующийся на стратегиях, тактиках и конкретных языковых маркерах, остается одним из немногих действенных способов демистификации этого воздействия.
Представляется достаточно востребованным дальенйшее изучение кросс-культурных механизмов этих стратегий, вопросы различия влияний одних и тех же манипулятивных практик, стратегий и тактик на разные национальны и социальные единства, а также вопросы перевода рекламных сообщений в контексте женского рекламного дискурса и различий во влиянии и эффективности этих переводов в сравнении с оригиналом и друг с другом.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аникина Т. В. Синтаксические особенности англо-и русскоязычной интернет-рекламы //Филология: научные исследования. – 2021. – №. 1. – С. 23-40.
2. Арутюнова Н. Д. Прагматика // Лингвистический энциклопедический словарь. web.archive.org/ web/20091112210637/http://tapemark.narod.ru/les/389e.html.
3. Арутюнова Н.Д. Вторичные истинностные оценки правильно, верно // Логический анализ языка. Ментальные действия. М., 1993. 338 c.
4. Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл: логико-семантические проблемы. 5-е изд. М., 2007. 382 c.
5. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. 2-е изд., испр. М., 1999. 895 с.
6. Асратян З. Д. Текст, дискурс, диктема, языковая личность как базовые понятия лингвистики текста //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика. – 2024. – Т. 15. – №. 1. – С. 138-151.
7. Герасимова А. С., Середа Е. А. Стратегия транскреации в современном рекламном дискурсе //Вестник Калмыцкого университета. – 2021. – №. 3 (51). – С. 97-105.
8. Глазков А.В. Текст: установка на истинность // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Русская филология. 2015. № 2. C.8-14
9. Демьянков В.З. Прагматические основы интерпретации высказывания // Известия АН СССР. Серия: Литература и язык. Т. 40. 1981. № 4. – С. 368-377.
10. Ефанов А. А., Осокин А. А. Дискурс социальных медиа: к проблеме интерпретации //Вопросы теории и практики журналистики. – 2022. – Т. 11. – №. 3. – С. 509-527.
11. Идемешова А. Н., Прохорова Л. П. Средства репрезентации гендера в социальной рекламной коммуникации // Актуальные вопросы филологии и методики преподавания филологических дисциплин. – 2021. – С. 234–239.
12. Ильин А. Н. Психологическая манипуляция в рекламе как фактор изменения сознания в обществе потребления //Психопедагогика в правоохранительных органах. – 2023. – Т. 28. – №. 1 (92). – С. 49-57.
13. Карасик В. И., Слышкин Г. Г. Тенденции развития современного дискурса //Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. – 2021. – №. 1. – С. 14-31.
14. Киклевич А. Типология прагматических импликаций с точки зрения взаимодействия между прагматикой и семантикой // Russian Journal of Linguistics. 2022. Т. 26. № 1. – С. 139-161.
15. Кириллов А. В. Дискурс и текст //Современная языковая ситуация и совершенствование подготовки учителя-филолога. – 2022. – С. 148.
16. Лебедева И. С., Романова И. Д. Базовая технология персуазивности «проблема-решение» в современной англоязычной рекламе //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. – 2021. – №. 8 (850). – С. 66-79.
17. Макеева Л. Б. Теория релевантности, прагматика и проблема значения //Философский журнал. – 2022. – Т. 15. – №. 3. – С. 125-139.
18. Малинина Д. Д. Коммуникативные стратегии и тактики в современном рекламном дискурсе // Вестник науки. – 2025. – Т. 1. – № 6 (87). – С. 1182–1189.
19. Мелехина А. А., Гильванов Р. Р. Психологические особенности проявления гендерного аспекта в английских рекламных текстах // Чеченского государственного педагогического университета. – 2024. – С. 32.
20. Михайлова А. А. Взаимодействие вербальных и невербальных средств манипулирования в рекламном дискурсе (на примере рекламных плакатов французского бренда La Vie™) // Москва. – 2024. – Т. 26. – С. 43–48.
21. Мулянова К. С. Стилистические приемы в англоязычной рекламе // Огаревские чтения. – 2022. – С. 332–337.
22. Осьминина Е. А. коммуникативные постулаты Пола грайса в контексте античной риторической культуры //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. – 2022. – №. 3 (858). – С. 164-169.
23. Савицкая А. Н., Морозова Л. А. Функционирование прилагательных со значением степени в текстах современной англоязычной рекламы // Актуальные проблемы филологии и методики преподавания иностранных языков в свете современных тенденций. – 2021. – С. 19–22.
24. Савицкий В. М. « Дискурс»,» текст»,» коммуникация»,» речевая деятельность»: разграничение понятий //Гуманитарный научный вестник. – 2022. – №. 10. – С. 1.
25. Самсонов Н.Б. Коммуникативно-прагматическая сфера лица // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Русская филология. 2015. № 6. С. 50-54.
26. Степанов Ю.С. В поисках прагматики // Известия АН СССР. Серия: Литература и язык. 1981. Т. 40. № 4. – C. 325-332
27. Ушакова Д. О. Гендерные аспекты маркетинга: женщина как объект рекламного воздействия //Инновации. Наука. Образование. – 2021. – №. 27. – С. 731-739.
28. Шамсутдинова Л. Концептуальные основы и методология исследования прагматической компетенции //Лингвоспектр. – 2025. – Т. 4. – №. 1. – С. 958-966.
29. Эгамбердиева Ш., Эгамбердиева Ф. Соотношение концепций «коммуникативная стратегия» и «манипулирование» в рекламном дискурсе // Преподавание. – С. 105.
30. Ambroise D. From J.L. Austin to Ch. Travis: A Pragmatic Account of Truth? // HAL. Open Science. halshs. archives-ouvertes.fr/halshs‑00916223/document.
31. Austin J.L. How to Do Things with Words. The William James Lectures Delivered at Harvard University in 1955. Oxford, 1962. – 174 p.
32. Deleuze G.A Thousands Plateaus. Capitalism and Shizopheria / Transl. B. Massumi. Minneapolis; Paris, 1987. 46 p.
33. Grice H. P. Logic and conversation //Syntax and semantics. – 1975. – Т. 3. – С. 43-58.
34. Hashiuchi S., Oku T. Main Approaches to Pragmatics // Chugokugakuen Journal. 2005. Vol. 4. – С. 11-16.
35. Hauser E., Tennis J. Episemantics: Aboutness as Aroundness // North American Symposium on Knowledge Organization (NASKO). 2019. Vol. 7. – 590-595.
36. Jucker A. H., Allan K., Jaszczolt K. M. Pragmatics in the history of linguistic thought // Cambridge Handbooks in Language and Linguistics. – 2012. – С. 495-512. Reinhart T. Pragmatics in Linguistics. An Analysis of Sentence Topics // Philosophica. 1981. № 27 (1). P.53-93
37. Slabakova R. Discourse and Pragmatics // Herschensohn J., Young-Scholten M., eds. The Cambridge Handbook of Second Language Acquisition. Cambridge, 2013. 842 P.
38. Mascara High Impact Curling Clinique | Tendance Parfums // Parfumerie en ligne - Parfum, Soin, Maquillage | Tendance Parfums [Электронный ресурс] - URL: https://www.tendance-parfums.com/en/high-imp-curl-masc.html (дата обращения: 21.10.25).
39. Real Beauty | Dove // Skin, Hair, & Body Care for Authentic Beauty | Dove [Электронный ресурс] - URL: https://www.dove.com/ca/en/stories/campaigns.html (дата обращения: 22.10.25).
40. Pantene Philippines 'Labels Against Women' Case Study // Cause Marketing Museum [Электронный ресурс] - URL: https://causemarketing.com/case-study/pantene-philippines-labels-women-case-study/ (дата обращения: 22.10.25).
41. Hugo Commercial [Электронный ресурс] - URL: https://www.youtube.com/watch?v=6_VGhEtF-co (дата обращения: 22.10.25).
42. Hugo Deep Red [Электронный ресурс] - URL: https://www.youtube.com/watch?v=jB6obzOrppE (дата обращения: 22.10.25).
43. Nike: Dream Crazier | Wieden+Kennedy // An independent creative network | Wieden+Kennedy [Электронный ресурс] - URL: https://www.wk.com/work/nike-dream-crazier/ (дата обращения: 22.10.25).
44. This Girl Can | Sport England // Home | Uniting | The | Movement | Sport England [Электронный ресурс] - URL: https://www.sportengland.org/funds-and-campaigns/this-girl-can (дата обращения: 22.10.25).
45. The Final Copy Of Ilon Specht // Makeup, Skin Care, Men & Hair products - L'Oréal Paris [Электронный ресурс] - URL: https://www.lorealparisusa.com/the-final-copy-of-ilon-specht (дата обращения: 22.10.25).
46. Insight & Strategy: #LikeAGirl | Contagious // Creativity is Contagious | Contagious [Электронный ресурс] - URL: https://www.contagious.com/news-and-views/insight-strategy-likeagirl (дата обращения: 22.10.25).
47. Microsoft #MakeWhatsNext Case Study // Cause Marketing Museum [Электронный ресурс] - URL: https://causemarketing.com/case-study/microsoft-makewhatsnext-case-study/ (дата обращения: 22.10.25).
48. «Mercedes: Bertha Benz: The Journey That Changed Everything • Ads of the World™ | Part of The Clio Network // Highlighted Campaigns • Ads of the World™ | Part of The Clio Network [Электронный ресурс] - URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/bertha-benz-the-journey-that-changed-everything (дата обращения: 22.10.25).»
Приложение 1
Анализ рекламных сообщений
№
Слоган / Фраза
Бренд / Кампания
Манипулятивная стратегия (общая)
Манипулятивная тактика (конкретная)
1
«Because you're worth it»
L'Oréal
Сокрытие коммерческого интереса / Апелляция к базовым инстинктам и эмоциям
Подмена целей, Игра с мотивом (потребность в самоуважении и самоценности)
2
«The most unforgettable women in the world wear Revlon»
Revlon
Мифологизация и апелляция к архетипам
Создание мифологемы (связь товара с эталоном красоты и незабываемости)
3
«Nature's secret to radiant skin»
The Body Shop
Мифологизация и апелляция к архетипам
Апелляция к архетипу »естественности» и «натуральности»
4
«Active Naturals»
Aveeno
Мифологизация и апелляция к архетипам
Апелляция к архетипу »естественности» и «натуральности»
5
«Love the skin you're in»
Olay
Апелляция к базовым инстинктам и эмоциям
Игра с мотивом (потребность в самопринятии и любви к себе)
6
«Dermatologist recommended»
Neutrogena
Сокрытие коммерческого интереса
Апелляция к научному авторитету
7
«Feel the difference»
Nivea
Апелляция к базовым инстинктам и эмоциям
Воздействие на эмоциональную сферу через сенсорные глаголы
8
«Ready to feel beautiful in your own skin?»
Dove
Косвенное коммуникативное воздействие / Апелляция к базовым инстинктам и эмоциям
Нарушение максим отношения (риторический вопрос, вовлекающий в диалог), Игра с мотивом (потребность в комфорте и красоте)
9
«Discover your perfect match»
L'Oréal
Апелляция к базовым инстинктам и эмоциям
Игра с мотивом (потребность в идеале и персональном подходе)
10
«You are more beautiful than you think»
Dove (Real Beauty Sketches)
Косвенное коммуникативное воздействие / Мифологизация
Нарушение максим качества (эмоциональная истина), Создание нового мифа (красота у всех разная)
11
«Your fragrance. Your rules»
HUGO (предположительно)
Косвенное коммуникативное воздействие / Апелляция к базовым инстинктам и эмоциям
Нарушение максим качества (метафора), Игра с мотивом (потребность в контроле и свободе)
12
«RED MEANS GO»
HUGO RED
Косвенное коммуникативное воздействие
Нарушение максим количества (недоговоренность, семантический вакуум)
13
«Dream Crazier»
Nike
Мифологизация и апелляция к архетипам / Апелляция к базовым инстинктам и эмоциям
Создание нового мифа («сумасшедший» как синоним «гениальный»), Игра с мотивом (потребность в самоутверждении и трансгрессии)
14
«It's only crazy until you do it»
Nike (Dream Crazier)
Мифологизация и апелляция к архетипам
Создание нового мифа, афористичное утверждение
15
«This Girl Can»
Sport England
Апелляция к базовым инстинктам и эмоциям
Апелляция к базовым ценностям (солидарность, аутентичность), Присоединение к толпе (инклюзивная)
16
«What will they say about you?»
Nike (Dream Crazier)
Косвенное коммуникативное воздействие / Апелляция к базовым инстинктам и эмоциям
Нарушение максим (риторический вопрос, создающий напряжение), Эксплуатация индивидуальных слабостей (страх осуждения)
17
«To hell with perfect»
ThirdLove
Мифологизация и апелляция к архетипам
Деконструкция старого мифа (идеальная красота) и создание нового (ценность неидеальности)
18
«What will you make next?»
Microsoft (#MakeWhatsNext)
Косвенное коммуникативное воздействие
Нарушение максим количества (семантический вакуум, побуждающий к самоидентификации)
19
«Because I'm worth it» (исходный слоган)
L'Oréal (исторический, Илон Спехт)
Сокрытие коммерческого интереса / Апелляция к базовым инстинктам и эмоциям
Подмена целей, Игра с мотивом (потребность в самоуважении) – представлен как «четырехсловный феминистский манифест»
20
«Run like a girl» / «Why can't 'run like a girl' also mean 'win the race'?»
Always (#LikeAGirl)
Косвенное коммуникативное воздействие / Мифологизация / Апелляция к базовым инстинктам и эмоциям
Нарушение максим качества и отношения, Деконструкция и создание мифа, Апелляция к потребности в самоуважении и справедливости
Приложение 2
Скрипт превью к L'Oréal Paris - The Final Copy of Ilon Specht (case study)
[Music]
I use the most expensive hair color in the world. Preferred by L'Oreal. It's not that I care about the money, it's that I care about my hair. It's not just the color. I expect great color. I don't mind spending more for L'Oreal because I'm worth it
I wrote that.
The new documentary short titled «The Final Copy of Ilon Specht», who coined L'Oréal's iconic «Because I'm Worth It» slogan.
In the 60s the ads were often made from a male point of view. We were given an assignment. L'Oreal. They wanted a campaign. The agency insisted on a male voice over. «She uses the most expensive hair color in the world. Preferred by L'Oreal.» It was wrong.
I was feeling angry. I'm not interested in writing anything about looking good for men.
Actually, I don't mind spending more for L'Oreal because I'm worth it. It's a four-word feminist manifesto. I'm worth it. I'm worth it. I'm worth it.
[Music]
She wrote the most influential tagline in women's beauty advertising.
She's such an icon. I mean, the word is overused, but in this case it applies.
[Music]
Before watching this beautiful film, I didn't actually know very much about the feminist origins of the slogan.
[Music]
I'm not interested in advertising that doesn't matter. It's about humans. It's about caring for people because we're all worth it or no one is worth it.
[Music]