Особенно, англоязычном
Специфика рекламного дискурса, ориентированного на женскую аудиторию
Рекламный текст, представляющий собой сложную поликодовую структуру, традиционно включает слоган, заголовок, основной текст и эхо-фразу, причем каждый из этих элементов неизбежно испытывает на себе влияние гендера как социокультурного конструкта[21, с. 333]. Гендерные маркеры в рекламе выполняют двойственную функцию, ведь они одновременно отражают существующие социальные нормы и активно участвуют в формировании новых, поэтому представляется, что подобная сложная взаимосвязь заслуживает самого пристального внимания.
Гендер в рекламном пространстве современного медийного дискурса выступает как подвижная и в некотором роде капризная конструкция, создаваемая обществом и культурой. Она находится в состоянии непрекращающейся лепки, вечного пересмотра. Дискурсивные практики, которыми оперирует реклама, отнюдь не пассивно воспроизводят заданные модели женственности, напротив, они их активно и настойчиво формируют. Исторический экскурс в парадигму «женского» как объекта потребления обнаруживает, пусть и неравномерный, но достаточно поступательный ход от ригидных, почти карикатурных образов к репрезентациям, наделенным подлинной многомерностью. Реклама не только отражает актуальные тенденции социальной иерархии, проблематики и повестки, она активно сама создает эти изменения, будучи достаточно сильным инструментом порождения и трансформации образов и смыслов.
Следовательно, современный рекламный дискурс, апеллирующий к женщине, представляет собой сложнейшее семиотическое поле – прихотливый гибрид, где сплетаются архаичные стереотипы, искренние прогрессивные порывы и неумолимые коммерческие императивы, формируя в итоге многогранный и перманентно противоречивый ландшафт той самой гендерной идентичности, которую он якобы лишь описывает.
Маркетинг в целом стремится инновациировать текущие модели, в частности, гендерная реклама в ее традиционном ключе уже не работает. Устоявшиеся модели, десятилетиями выстраивавшиеся вокруг усредненного восприятия патриархальных структур, внезапно обнаружили свою несостоятельность. Интенсификация глобальной конкуренции, совмещенная с перманентной экономической нестабильностью и отдельными геополитическими проблемами, вынудила теоретиков и практиков рекламы и связей с общественностью искать новые механизмы, стратегии и концепции взаимодействия с потребителем. Именно в этом контексте происходит стремительная реабилитация гендерного маркетинга сегодня на него уже не смотрят с позиции второстепенного инструмента сегментации, но в первую очередь позиционируют его на центральной оси переосмысления всей коммуникационной стратегии.
Во многих направлениях основной фокус сместился на женскую аудиторию. Компании начали понимать, что женщины покупают больше и чаще. Цифры говорят сами за себя, экономическая статистика подтверждает, что женщины ответственны в среднем за 85% потребительских расходов [4, с. 69]. Эта простая арифметика превращает гендерно-чувствительный подход к созданию рекламных сообщений из опциональной тактики в стратегическую необходимость. Производители, продолжающие оперировать архаичными стереотипами, сталкиваются с падением спроса, а в некоторых случаях даже с фундаментальным отторжением со стороны аудитории, чьи идентичность и социальные роли претерпели радикальную трансформацию.
Теоретическое осмысление данного процесса определено в принципе классическими моделями, в частности, Джордж Белч со своей пятикомпонентной сегментацией – географической, демографической, психографической, поведенческой и на основе выгод [1, с. 46] – предоставляет отправную точку для анализа аудитории. Однако демографический критерий пола сегодня представляется недостаточным, даже примитивным. Требуется иной, более основательный и ститистически значимый подход, который позволял бы учитывать гендерные особенности иначе. Произошедшие изменения, трансформации социальных ролей, все это предопределило и изменения в типологии потребителей. Женщины покупают автомобили не реже, чем мужчины.
Современная наука понимает под гендером социально обусловленные различия в поведенческих паттернах, ментальных установках и эмоциональных реакциях. Как отмечается в академических источниках, этот термин «отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, а социокультурные стереотипы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях» [2, с. 12]. Гендер как научная категория определен, а как категория маркетинга и рекламного манипулятивного воздействия его составляющие все еще весьма подвижны.
Идемешова и Прохорова углубляют приведенную ранее мысль, демонстрируя, что гендер репрезентируется через специфический лингвистический и визуальный код [11, с. 235]. Исторически этот код кристаллизовался в три примитивных архетипа 1) хозяйки домашнего очага, 2) целеустремленной карьеристки и 3) объекта сексуального желания. Как ни странно, но большинство маркетологов, застрявших в прошлом, продолжают оперировать ими при формировании поведенческих гендерных рекламных стартегий.
Психологические механизмы воздействия требуют более изощренного подхода. Мелехина и Гильванов справедливо указывают, что эффективная коммуникация с женской аудиторией апеллирует не к холодному рационализму, а к ценностям общности, заботы и самореализации [19, с. 34]. Кампания Dove «Real Beauty» стала хрестоматийным примером именно потому, что сумела найти весомый эмоциональный резонанс, отказавшись от навязших в зубах идеалов. Лингвистический анализ только подтверждает этот тезис. Савицкая и Морозова обращают внимание на гиперболизацию через прилагательные степени в англоязычной рекламе [23, с. 20], а Мулянова – на активное использование метафор, ассоциирующихся с природой и заботой [21, с. 334]. Все это инструменты создания определенного эмоционального ландшафта, а не просто передачи информации.
Печально известные кейсы Renault Twingo и Media Markt демонстрируют, что происходит, когда маркетологи путают стереотип с пониманием. Эгамбердиева и Эгамбердиева отмечают, что манипуляция становится контрпродуктивной, когда стереотип воспринимается аудиторией как унизительная ложь [29, с. 105]. Намек на некомпетентность женщин-водителей или сомнение в «подлинности» женщин-геймеров нельзя классифицировать как обычный промах, это нечувствительность к нуждам аудитории, ее самоощущению и идентичности. Малинина настаивает на аутентичности как ключевом условии успеха рекламы [18, с. 1185].
Очевидно, что эпоха бинарных противопоставлений и жестких типологий завершилась. Сегодня в зарубежном, да и в российском рекламном дискурсе популярны тренды гендерной нейтральности, инклюзивности и бодипозитива. Ушакова резюмирует эту новую парадигму, утверждая, что эффективный маркетинг должен быть ориентирован «не на укрепление стереотипов, а на отражение реального многообразия социальных ролей и идентичностей женщин» [27, с. 738]. Эволюция, таким образом, совершила полный круг от примитивной сегментации по полу к сложному, диалогу с многогранной личностью. Поколения G не терпит манипуляций, оно требует уважения. Современная реклама начала меняться в сторону более прозрачного диалога, но место для манипуляции в нем еще остается.
Наблюдаемые тенденции позволяют сделать несколько критически значимых выводов. Во-первых, происходит очевидная универсализация рекламы с последовательным уменьшением гендерной бинарности. Во-вторых, женская реклама продолжает акцентировать натуральность и эмоциональность, тогда как мужская эволюционировала от образа добытчика к многогранной личности. Представляется, что реклама остается главным инструментом трансляции и преобразования гендерных норм, причем основной тренд действительно заключается в переходе от стереотипных представлений к инклюзивным образам, отражающим современные социальные изменения. Однако этот процесс носит противоречивый характер, одновременно существуя как инструмент эмансипации, реклама продолжает эксплуатировать и традиционные гендерные модели, создавая сложный семиотически неоднозначный диалог между консервативным и прогрессивным взглядами на гендер.
Источники
1. Аникина Т. В. Синтаксические особенности англо-и русскоязычной интернет-рекламы //Филология: научные исследования. – 2021. – №. 1. – С. 23-40.
2. Арутюнова Н. Д. Прагматика // Лингвистический энциклопедический словарь. web.archive.org/ web/20091112210637/http://tapemark.narod.ru/les/389e.html.
3. Арутюнова Н.Д. Вторичные истинностные оценки правильно, верно // Логический анализ языка. Ментальные действия. М., 1993. 338 c.
4. Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл: логико-семантические проблемы. 5-е изд. М., 2007. 382 c.
5. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. 2-е изд., испр. М., 1999. 895 с.
6. Асратян З. Д. Текст, дискурс, диктема, языковая личность как базовые понятия лингвистики текста //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика. – 2024. – Т. 15. – №. 1. – С. 138-151.
7. Герасимова А. С., Середа Е. А. Стратегия транскреации в современном рекламном дискурсе //Вестник Калмыцкого университета. – 2021. – №. 3 (51). – С. 97-105.
8. Глазков А.В. Текст: установка на истинность // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Русская филология. 2015. № 2. C.8-14
9. Демьянков В.З. Прагматические основы интерпретации высказывания // Известия АН СССР. Серия: Литература и язык. Т. 40. 1981. № 4. – С. 368-377.
10. Ефанов А. А., Осокин А. А. Дискурс социальных медиа: к проблеме интерпретации //Вопросы теории и практики журналистики. – 2022. – Т. 11. – №. 3. – С. 509-527.
11. Идемешова А. Н., Прохорова Л. П. Средства репрезентации гендера в социальной рекламной коммуникации // Актуальные вопросы филологии и методики преподавания филологических дисциплин. – 2021. – С. 234–239.
12. Ильин А. Н. Психологическая манипуляция в рекламе как фактор изменения сознания в обществе потребления //Психопедагогика в правоохранительных органах. – 2023. – Т. 28. – №. 1 (92). – С. 49-57.
13. Карасик В. И., Слышкин Г. Г. Тенденции развития современного дискурса //Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. – 2021. – №. 1. – С. 14-31.
14. Киклевич А. Типология прагматических импликаций с точки зрения взаимодействия между прагматикой и семантикой // Russian Journal of Linguistics. 2022. Т. 26. № 1. – С. 139-161.
15. Кириллов А. В. Дискурс и текст //Современная языковая ситуация и совершенствование подготовки учителя-филолога. – 2022. – С. 148.
16. Лебедева И. С., Романова И. Д. Базовая технология персуазивности «проблема-решение» в современной англоязычной рекламе //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. – 2021. – №. 8 (850). – С. 66-79.
17. Макеева Л. Б. Теория релевантности, прагматика и проблема значения //Философский журнал. – 2022. – Т. 15. – №. 3. – С. 125-139.
18. Малинина Д. Д. Коммуникативные стратегии и тактики в современном рекламном дискурсе // Вестник науки. – 2025. – Т. 1. – № 6 (87). – С. 1182–1189.
19. Мелехина А. А., Гильванов Р. Р. Психологические особенности проявления гендерного аспекта в английских рекламных текстах // Чеченского государственного педагогического университета. – 2024. – С. 32.
20. Михайлова А. А. Взаимодействие вербальных и невербальных средств манипулирования в рекламном дискурсе (на примере рекламных плакатов французского бренда La Vie™) // Москва. – 2024. – Т. 26. – С. 43–48.
21. Мулянова К. С. Стилистические приемы в англоязычной рекламе // Огаревские чтения. – 2022. – С. 332–337.
22. Осьминина Е. А. коммуникативные постулаты Пола грайса в контексте античной риторической культуры //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. – 2022. – №. 3 (858). – С. 164-169.
23. Савицкая А. Н., Морозова Л. А. Функционирование прилагательных со значением степени в текстах современной англоязычной рекламы // Актуальные проблемы филологии и методики преподавания иностранных языков в свете современных тенденций. – 2021. – С. 19–22.
24. Савицкий В. М. « Дискурс»,» текст»,» коммуникация»,» речевая деятельность»: разграничение понятий //Гуманитарный научный вестник. – 2022. – №. 10. – С. 1.
25. Самсонов Н.Б. Коммуникативно-прагматическая сфера лица // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Русская филология. 2015. № 6. С. 50-54.
26. Степанов Ю.С. В поисках прагматики // Известия АН СССР. Серия: Литература и язык. 1981. Т. 40. № 4. – C. 325-332
27. Ушакова Д. О. Гендерные аспекты маркетинга: женщина как объект рекламного воздействия //Инновации. Наука. Образование. – 2021. – №. 27. – С. 731-739.
28. Шамсутдинова Л. Концептуальные основы и методология исследования прагматической компетенции //Лингвоспектр. – 2025. – Т. 4. – №. 1. – С. 958-966.
29. Эгамбердиева Ш., Эгамбердиева Ф. Соотношение концепций «коммуникативная стратегия» и «манипулирование» в рекламном дискурсе // Преподавание. – С. 105.
30. Ambroise D. From J.L. Austin to Ch. Travis: A Pragmatic Account of Truth? // HAL. Open Science. halshs. archives-ouvertes.fr/halshs‑00916223/document.
31. Austin J.L. How to Do Things with Words. The William James Lectures Delivered at Harvard University in 1955. Oxford, 1962. – 174 p.
32. Deleuze G.A Thousands Plateaus. Capitalism and Shizopheria / Transl. B. Massumi. Minneapolis; Paris, 1987. 46 p.
33. Grice H. P. Logic and conversation //Syntax and semantics. – 1975. – Т. 3. – С. 43-58.
34. Hashiuchi S., Oku T. Main Approaches to Pragmatics // Chugokugakuen Journal. 2005. Vol. 4. – С. 11-16.
35. Hauser E., Tennis J. Episemantics: Aboutness as Aroundness // North American Symposium on Knowledge Organization (NASKO). 2019. Vol. 7. – 590-595.
36. Jucker A. H., Allan K., Jaszczolt K. M. Pragmatics in the history of linguistic thought // Cambridge Handbooks in Language and Linguistics. – 2012. – С. 495-512. Reinhart T. Pragmatics in Linguistics. An Analysis of Sentence Topics // Philosophica. 1981. № 27 (1). P.53-93
37. Slabakova R. Discourse and Pragmatics // Herschensohn J., Young-Scholten M., eds. The Cambridge Handbook of Second Language Acquisition. Cambridge, 2013. 842 P.