Полезное и здоровое питание – устоявшийся тренд, потребители задумываются о пользе продуктов, уделяют время прочтению составов, следят за пропорциями БЖУ и используют другие способы поддержания ЗОЖ. В рамки этих трендов с трудом вписывается такой продукт, как майонез – именно этот факт и стал причиной для проведения исследования. У производственного холдинга Здрава появились вопросы – надо ли что-то менять, чтобы удерживать текущих потребителей майонеза и наращивать объемы продаж под влиянием тренда?
В сентябре 2025 года компания InDepth совместно с производственным холдингом провели исследование потребительского поведения в категории майонеза через DIY-платформу Opronix. В опросе, организованным компанией ОНИН, приняли участие 500 россиян в возрасте от 18 до 65 лет, живущих в городах с населением свыше 100 тысяч человек.
Цель данного инициативного проекта - изучить предпочтения потребителей (база потребителей 418 человек) в продуктовой категории «майонез» и оценить потенциал вывода на рынок «полезной» версии продукта в эпоху осознанного питания.
Состав аудитории и частота потребления
Майонез остаётся продуктом массового и регулярного потребления: по данным исследования, его едят 84% жителей городов с населением от 100 тысяч человек в возрасте от 18 до 65 лет. Это говорит о высокой вовлечённости в категорию и стабильности потребительской практики.
Для анализа восприятия продукта и новинок респонденты условно разделены на три группы в зависимости от частоты потребления.
Потребление майонеза
Майонез чаще всего используется как заправка для салатов (86%), на втором месте – добавление во вторые блюда (57%) и в первые блюда (51%). Другие ситуации применения встречаются реже. Среди продуктов, которые выступают альтернативой майонезу, наиболее часто упоминается сметана (69%).
Майонез с высокой жирностью остаётся наиболее предпочитаемым вариантом среди потребителей (43%).
По видам майонеза лидирует классический «Провансаль» (43%), следующими по выбору являются оливковый (20%) и вариант на перепелиных яйцах (19%). Аутсайдерами данного списка являются лимонный и сметанный майонезы.
Большинство потребителей (59%) не готовы отказываться от привычного продукта, лишь 34% опрошенных отметили, что хотели бы ограничить потребление майонеза. Это говорит о стабильной позиции категории в рационе населения.
Барьеры в потреблении и как их нивелировать
Несмотря на стабильность потребления, опрошенные отметили, что их беспокоит вредность майонеза из-за содержания вредных добавок (45%) и высокой жирности продукта, что является вредным для печени (41%) — это подчёркивает противоречивость отношения к категории.
Большая часть (81%) потребителей говорят о том, что они стараются правильно питаться и не злоупотреблять вредными продуктами. Также 58% опрошенных потребителей отмечают, что употребляют витамины и БАДы.
При этом 30% респондентов отметили, что на данный момент они не покупают какие-либо продукты по причине их обогащения витаминами.
Основными барьерами к потреблению обогащенных витаминами продуктов являются: ориентация на «натуральные» альтернативы (29%), недоверие к заявлениям о пользе (29%), сомнения в эффективности (21%) и ограниченная представленность таких товаров в продаже (20%).
Что влияет на интерес к обогащённому майонезу
Согласно результатам исследования, потребители положительно оценивают снижение калорийности (38%), уменьшение жирности (30%), улучшение состава (31%), а также добавление витаминов (32%). Эти характеристики воспринимаются как потенциальные улучшения привычного продукта.
Если говорить о витаминах, которые респонденты хотели бы видеть в составе майонеза, предпочтительными являются: Омега-3-6-9 (55%), жирорастворимые витамины (A, D, E, K) (53%), водорастворимые витамины группы В (53%), а также витамин C (48%). Важно отметить, что 55% потребителей готовы рассмотреть к покупке майонез, обогащенный любыми из предложенных витаминов, при этом 41% опрошенных не смогли сформулировать четкую мотивацию к покупке такого майонеза.
Выводы для категории
Обогащенный витаминами майонез потенциально может вызвать интерес у потребителей, которые воспринимают предложенное дополнение его состава скорее, как бонус к привычному вкусу. При этом для решения о дальнейшем внедрении данного продукта в линейку, необходимо тестировать саму идею выпуска полезного майонеза. При разработке уникального торгового предложения стоит учитывать не только боли потребителей, но и их отношение и степень доверия к обогащенным продуктам в целом.
Произвести оценку нового продукта можно по ряду критериев: намерение купить, заинтересованность аудитории в продукте, частота покупки/потребления и так далее в сравнении с уже привычной версией майонеза. Вспомогательным инструментом для данного исследования может служить текстовый клик-тест, который сможет показать, что именно привлекает и мотивирует потребителей к покупке обогащённого витаминами майонеза.
«Полезный» майонез «имеет право на жизнь», однако перечень характеристик такого продукта на текущий момент не установлен.
Исследование проведено компанией InDepth совместно с производственным холдингом Здрава через DIY-платформу Opronix. Сбор данных осуществлен через онлайн-панель компании ОНИН в сентябре 2025 года.