Сама по себе реклама не гарантирует продажи и прибыль. Наоборот, если перед запуском рекламы были совершены ошибки в подготовке, то единственное, что может гарантировать реклама - это слив бюджета.
Если сейчас вы уже попали в ту ситуацию, когда ДРР вышел за рамки заложенных вами в unit-экономику показателей, то эта статья для вас.
Первое, что нужно сделать - это выгрузить основные ключи по вашему товару. Основные - это те, которые обеспечивают вам большую часть продаж. Выгрузить их можно в разделе Аналитика → Видимость в поиске → Запросы моего товара → Посмотреть запросы.
Внимательно изучите каждый ключ, по которому показывается ваш товар. На мой взгляд, нерелевантные ключи - это основная проблема слива рекламного бюджета у новичков. Уберите все ключи, которые являются слишком широкими, по которым поиск выдаёт большое количество товаров. Оставляйте только те, по которым идут продажи. Посмотрите у топовых конкурентов. Я всегда делаю так: когда вижу в карточке новичка кучу мусорных ключей, открываю ближайшего топового конкурента и показываю как дела с ключами обстоят у его.
Пример: вы продаёте насадки для полировки кузова автомобиля. Обнаруживаю, что показы идут по таким ключам как: "полировка машины" или "паста для полировки кузова". В голове у новичка всё сходится, ведь всё связано и с полировкой и насадкой. Но, нет. По этим запросам вы получаете кучу лишних показов, а что ещё хуже, кликов. Конверсии проседают и алгоритмы озона опускают вашу карточку в выдаче, ведь им выгоднее показывать тот товар, который люди в итоге купят, а не пролистают дальше.
Далее заходим в раздел Что влияет на место в поиске и по основным ключам проверяем нашу позицию и все показатели. От значения этих показателей озон определяет, как высоко поднимать вас в поиске. Эти показатели имеют разный вес, их значимость указана в таблице ниже.
В данном отчёте мы наглядно видим по каким причинам отстаём от конкурентов. Также тут можно проследить одну закономерность: чем выше сводная оценка, тем ниже нужна рекламная ставка для занятия высокой позиции в поисковой выдаче.
Вес факторов:
- Текстовая релевантность — насколько карточка соответствует запросу покупателя (название, описание, характеристики). Вес: 20–40%.
- Продажи товара — показатели из истории продаж: конверсия в покупку и количество покупок за последние 60 дней. Вес: 15–25%.
- Популярность по запросу — взаимодействие покупателей: показы, добавления в корзину и избранное. Вес: 10–15%.
- Персонализация — выдача под конкретного покупателя: его интересы, приоритеты, история заказов. Вес: 10–15%.
- Цена — насколько предложение конкурентно в категории. Вес: 5–15%.
- Отзывы — рейтинг товара и количество отзывов. Вес: 5–10%.
Подтяните все показатели до уровня конкурента, к позиции которого вы стремитесь.
Вне зависимости от того, какую модель рекламы вы используете, с оплатой за клики или за показы, вы покупаете 1000 показов. Озон разыгрывает аукцион, приравнивая всё к стоимости за 1000 показов. Проще говоря, Озон поднимает вашу карточку выше в поиске, чем больше он зарабатывает, показывая вас 1000 раз. Чем выше кликабельность (ctr), тем Озон больше заработает за 1000 показов. Пример: есть карточка 1 и 2. 1) Показали 1000 раз, ctr 6% при ставке 10р. = 60 кликов, с которых Озон заработает 600р. 2) Показали 1000 раз, ctr 4% при ставке 12р. = 480р. Что выгоднее поднять выше в выдаче? Плюс ещё с более конверсионной карточки будет больше продаж, а следовательно Озон заработает больше на комиссии.
Вывод:
В первую очередь проверьте ключи, это проще понять и быстрее исправить.
Далее посмотрите то, как Озон оценивает вашу карточку и точечно бейте по слабым местам.
Посмотрите конверсии, на каком этапе отсеивается большая часть покупателей?
- Если слабый ctr - инфографика, цена, время доставки, оценка.
- Если слабая конверсия в корзину - отзывы, описание, характеристики, информативность карточки.
- Если добавляют в корзину и не заказывают - значит после сравнения выбирают конкурентов. Почему, чем отличается их предложение? Сравните.
- Если не выкупают/возвращают - проблема с упаковкой или качеством. Опять сравните с конкурентом, что он сделал лучше?
То, что вы платите за клик, ещё не значит что все следующие этапы воронки продаж и их конверсии не влияют на рекламу. Озон детально изучает поведение клиентов и если на каком-то из этапов всё идёт не в вашу пользу, это также влияет на оценку вашей карточки алгоритмами и в последствии приводит в просадке позиций.