Как говаривал Жеглов в незабвенном фильме: «Преступника надо понять». И первое, что мы сделали, — попытались понять нашего потребителя.
Это как найти вареное яйцо в миске сырых. На вид все одинаковые.
Я всегда с опаской отношусь к различного рода исследованиям, и маркетинговым — в их числе. Во-первых, человеческий фактор. Люди врут. Всегда! Иногда сами того не замечая и не желая. Во-вторых, они не знают, как поведут себя в той или иной ситуации. Мы знаем сотни примеров, когда исследования показывали одно, а после вложения миллионов в реализацию программы выяснялось, что всё иначе.
А еще я сам был владельцем агентства и проводил эти исследования. Скажу вам: я не раз слышал от руководителей, читавших наши доклады, фразу: «Ну да, я так и знал!». То есть мы за бешеные деньги приносили красиво оформленные бумажки с данными, которые клиент и так знал.
Вывод: если у вас есть голова на плечах, которая позволяет отключиться от того, что вы хотите видеть и слышать, и посмотреть правде в глаза (какой бы нежелательной она ни была), вы с большой долей вероятности поймёте, что творится в голове у покупателя.
А если принять во внимание, что люди врут и всегда есть погрешность, то ваш внутренний маркетинговый анализ окажется не так уж далёк от истины.
Итак, мы решили понять: кто наш покупатель? Кто покупает куриное яйцо? Да практически все! Не найти такого человека (за исключением аллергика или вегана), который ни разу бы не покупал яиц.
Наш потребитель — не только женщина и не только мужчина, они вместе. Не молодой, не средних лет, не пенсионер — куриные яйца покупают все возрастные группы. Достаток? Тоже не критерий: кто-то может позволить себе подороже, кто-то — подешевле. Сам продукт, куриное яйцо, покупают абсолютно все. Это и интересно, и сложно одновременно.
Но я задался вопросом:
А что, если дифференцировать не по покупателям, а по их цели? Для чего они покупают яйца? И здесь ответ очевиден. Куриные яйца не покупают для красоты, чтобы на них рисовать или чтобы ездить на работу. Их покупают, чтобы есть! Только для этого. Двигаемся дальше. Покупая куриные яйца и употребляя их, человек что делает? Готовит. А готовить можно вкусно или не очень. И есть можно с удовольствием или без. Значит, одним из ключевых факторов покупки может быть вкус.
Так появилась первая группа, которую мы для себя определили: люди, которые любят готовить, вкусно угощать и сами не прочь полакомиться. Мы назвали их кодовым словом «Гурманы». Для них мы разработали послание, подчёркивающее, что наши яйца — самые вкусные. На этом будет строиться дальнейшая стратегия продвижения для этой аудитории.
Второй группой мы выделили людей, которые покупают куриное яйцо потому, что его легко приготовить. Пожарить, сварить — и быстро накормить себя и близких. Близкие — это значит семья. Утром мама делает омлет или яичницу и раскладывает по тарелкам детям и мужу. Или варит несколько яиц вкрутую, которые каждый съест в течение дня — на завтрак или на полдник. Это самый удобный и быстрый источник белка. Так у нас появилась вторая группа — «Семейные».
Эта группа тем еще интересна, что покупатель один, а потребителей много. А значит, частота и объем покупок куриных яиц у них выше, чем у одиночек. Мы выделили их основные ценности и будем отдельно работать с этой группой.
***
Ну и по русской традиции, любим троицу. Значит, нужна третья группа. Кто же они? Вкус мы использовали, удобство — тоже. Это не должна быть узкая группа, вроде путешественников в плацкарте, варящих яйца в дорогу. Хотя в маркетинге чем уже сегмент, тем точнее попадание, но здесь это было бы излишне. Мы пошли от свойств продукта. Какое оно, куриное яйцо? Вкусное — есть. Второе, что приходит на ум, — полезное.
Куриное яйцо — это кладезь витаминов, чистый белок, польза и энергия. Кому это интересно? Тем, кто следит за здоровьем, для кого важно правильное питание, кто считает калории. В последнее время таких людей всё больше — сказывается мода на ЗОЖ.
Эту группу мы так и назвали — «ЗОЖ». Для них мы будем транслировать месседж о пользе и натуральности нашего продукта.
На самом деле, групп было выделено больше, это уже в дальнейшем мы их объединили и сфокусировались на этих трёх ключевых сегментах. Вот исходные классификации.
1. Адепты ЗОЖ и правильного питания.
Для них куриное яйцо — это не просто еда, а суперфуд: источник чистого белка, витаминов и микроэлементов для сбалансированного рациона. Наше УТП будет строиться на натуральности и пользе.
***
2. Сторонники органики и эко-жизни.
Их главный запрос — безопасность и чистота продукта «от корки до корки». Они ищут яйца куриные, произведённые без антибиотиков, гормонов и пестицидов. Здесь мы сделаем акцент на фермерском происхождении и сертификациях.
***
3. Гурманы и кулинары.
Эта аудитория ценит премиальный вкус, свежесть и идеальный желток для своих шедевров. Наше куриное яйцо для них — идеальный ингредиент. УТП будет на глубине вкуса, цвете желтка и качестве, которое оценит настоящий шеф.
***
4. Спортсмены и фитнес-энтузиасты.
Их цель — эффективное восстановление и рост мышц. Для них куриное яйцо — это высококачественный, легкоусвояемый протеин. Мы говорим с ними на языке цифр: о высоком содержании белка, аминокислотном профиле.
***
5. Семьи с детьми.
Родители ищут самое безопасное и полезное для своего ребёнка. Наше куриное яйцо для них — это уверенность в качестве, фундамент для здорового роста и развития. Ключевые посылы — «одобрено педиатрами», «идеально для первого прикорма».
***
6. Те, кто следит за весом.
Их потребность — сытость без лишних калорий. Куриное яйцо — идеальный продукт для диеты. УТП: низкая калорийность, высокое содержание белка для долгого чувства насыщения.
***
7. Студенты и активные люди.
Их девиз — «быстро, сытно и недорого». Куриное яйцо для них — лучшее решение для быстрого перекуса с пользой. Делаем ставку на удобство формата (упаковка на 10 шт.), доступность и скорость приготовления.
***
8. Искатели гастрономических впечатлений.
Им нужно не просто яйцо, а уникальный продукт с историей, с необычным цветом скорлупы или обогащенный селеном/йодом. УТП — эксклюзивность и новый вкусовой опыт.
***
9. Пожилые люди.
Их ключевые потребности — поддержка здоровья костей (витамин D) и сердечно-сосудистой системы (Омега-3). Мы позиционируем наше куриное яйцо как природную добавку к их рациону для укрепления здоровья и сохранения активности.
***
Таким образом, у нас сформировался мощный фундамент из целевых групп. Следующий шаг — точечная работа над Уникальными Торговыми Предложениями для каждой из них.
Мы должны были не просто сказать «наши яйца хорошие», а показать каждой группе, что именно наш продукт решает её конкретную задачу.
Целевые группы потребителей куриного яйца или как мы яйца по корзинам раскладываем.
Как именно мы писали эти УТП, какие креативы и каналы коммуникации выбирали под каждую аудиторию — об этом я подробно расскажу в следующем посте. Обещаю не засиживаться!🤣 Оставайтесь на связи!