Как мы нашли причину падения продаж и вышли на результат?
Как же я люблю, когда гипотезы подтверждаются цифрами. Часто внешние процессы влияют на эффективность проекта. Одни маркетологи просто не учитывают это, другие же - не предоставляют никаких данных, а просто заявляют что “не сезон”, “спад в отрасли” и т.д. В лучшем случае, заказчик верит “на слово”, во всех остальных - думает, что его водят за нос, или подрядчик - не профи.
В агентстве я культивирую подход, основанный на данных. Строить предположения хорошо, но необходимо искать доказательства.
Недавно мы начали работать с известным производителем детской одежды. Нужно было помочь им продать новую коллекцию осень-зима. Мы проработали стратегию, согласовали МП и запустились. Первые дни все было хорошо, но затем выручка резко упала и несколько дней выдавала стабильно плохой результат. Мы начали разбираться в чем дело.
Запуск был во 2-й декаде августа, и падение продаж совпало с приближением 1-ого сентября.
Чтобы проверить гипотезу, мы проанализировали динамику CR добавлений в корзину. Корзину часто используют как “отложенное”, и если % конверсии упал на этом уровне, то это говорит о снижении интереса. Оказалось, что на старте CR из кликов в добавления составлял 9-11%, а за 5 дней до 1 сентября рухнул до 1-2%! Мы полагали, что когда 1 сентября пройдет, интерес вернется к исходным значениям. Он и вернулся, только до 4-5%, что никого не устраивало.
На дворе стояла шикарная погода, и мы предполагали, что мамы с детьми предпочитали наслаждаться солнцем, а не думать об утеплении своих чад. Подтвердить предположение мы смогли, наложив тренд изменения погоды на динамику CR корзины. И действительно - зависимость оказалась очевидной! Чем лучше погода - тем меньше интерес.
Мы донесли эту информацию до клиента, и совместно решили поберечь бюджет, а также сдвинули ряд активностей. Когда же за окном наступила осень, CR корзины перевалил за 10%, а за ней и вся воронка продаж вышла на плановые значения.
Какие выводы можно сделать:
- Мы знали что происходит, а не предполагали. Это предостерегло от необдуманных действий.
- Мы оперативно перестроили стратегию и запустили то, что нужно и когда нужно. Не проверь мы гипотезу цифрами, то были бы вынуждены действовать наугад, что отрицательно сказалось бы на эффективности.
Решение поберечь бюджет до холодов в итоге и помогло выполнить главную задачу.
