Закрытие легенды
В Риме закрылось литературное кафе Antico Caffè Greco. Несколько лет назад я специально заезжал в это заведение, будучи в вечном городе. И вот, заведение, которое проработало без малого 264 года (!), попросту выселили. Здание принадлежит римской больнице «Израэль», срок аренды истек еще в 2017-м, и вот, после восьми лет судебных тяжб, чайник остыл окончательно.
С другой стороны, я прекрасно понимаю владельцев здания. Ну не сошлись в арендной плате, ну видят они на месте старого кафе новый, блестящий проект, который будет платить в три раза больше. Логика железная, если ты считаешь только деньги. Но бар или кафе с такой кармой – это ведь не только бизнес. Это не просто точка продаж кофе и бутербродов. Это история. А историю, как выяснилось, очень легко приговорить за семь лет судов.
Заверение — это вам не просто арендный договор
Что такое по-настоящему культовое место? Это не стены и не стулья, хотя и они, конечно, с историей. В Antico Caffe Greco на стенах висели десятки картин и скульптур. Сейчас они, снятые и упакованные, пылятся где-то на складе. Мёртвый груз. Но дело даже не в них.
Главный актив такого заведения – его дух. Тот самый, что формируется веками. Это тот самый «краеугольный камень», про который я всегда говорю. Ты либо чувствуешь эту магию, либо нет.
В Antico Caffe Greco приходили Байрон, Шопенгауэр, Марк Твен. Здесь Гоголь писал «Мертвые души», тут тусовались Тургенев и Тютчев. Можете себе представить, что чувствовал всяк туда входящий?
Представляете, какая концентрация гениальности на квадратный метр? Это же не пафосный лейбл, это настоящая, живая энергия, которую невозможно подделать или купить. Ее можно только убить. Что и сделали, вынеся весь этот дух на помойку судебных разбирательств.
Владельцы здания, конечно, объявили, что откроют на этом месте новое заведение. Но какое? Очередной модный кофейный стартап? Еще один бар в престижном квартале, по соседству с Gucci и Prada? Сомневаюсь, что у нового арендатора хватит таланта и, простите за высокопарность, смелости быть искренним, чтобы продолжить историю. Скорее всего, получится просто дорого и пусто.
Локация, ставшая ловушкой
Вот ведь ирония: кафе было расположено в самом сердце Рима, в престижнейшем квартале. По канонам маркетинга – первая линия, золотое дно. Локация, которая сама по себе должна была гарантировать успех. Но в итоге она же его и погубила.
Я всегда говорил и буду повторять: лучшие заведения часто находятся не на первой линии, а чуть в стороне, в подворотне, на второй линии. Потому что туда гости должны идти специально. Целенаправленно. Преодолевать небольшое препятствие. Это отфильтровывает случайных людей, создает то самое камерное, «свое» пространство, где каждый вошедший – в теме.
Antico Caffe Greco было заложником своей блестящей локации. Она же стала его проклятием. Высокая аренда, взгляд алчного арендодателя, который видит, что земля под ногами дорожает, а историческое кафе – просто неэффективный актив. «Пылесос» модной первой линии, который вбирает все подряд, в итоге выплюнул и саму душу этого места.
Когда мы открывали свои заведения, мы сознательно выбирали места «сбоку». Да, сложнее раскрутиться, дольше набирать свою публику. Но зато эта публика – твоя. Она приходит к тебе, а не просто заходит потому, что «ну, тут ближе». И она не уйдет от тебя только потому, что через дорогу предложат цену на 10% меньше.
Люди не приходят к складскому помещению, они приходят к людям
Наш главный лозунг: «Люди приходят к людям». Мы продаем не еду и не напитки, а хорошо проведенное время. Ощущение принадлежности к чему-то большему, чем просто посиделки за столиком.
Что продавало Antico Caffe Greco последние 264 года? Не итальянский эспрессо — в конце концов, его в Риме на каждом углу варят не хуже. Оно продавало причастность. Ты сидишь за тем же столом, где сидел Байрон. Пьешь кофе и думаешь о том, что вот на этом самом стуле, возможно, рождались «Мертвые души». Это безумно сильное, почти мистическое чувство. Это и есть тот самый продукт, который невозможно повторить.
Новый владелец, кто бы он ни был, получит в наследство голые стены. Дух, который столетиями копился в этом месте, рассеялся, словно дым от сигарет тех самых поэтов. Его нельзя будет нанять по контракту. Новым барменам и официантам, какими бы классными они ни были, придется начинать с чистого листа — без той гигантской энергетической подпитки, которую давали столетия.
Закрытие Antico Caffe Greco – это не просто печальная новость из разряда «о, еще одна старая лавочка закрылась». Это идеальный пример того, как слепая коммерция, лишенная уважения к истории и понимания, что такое настоящая «душа заведения», в итоге уничтожает самый ценный актив — ту самую магию, ради которой люди готовы платить деньги и возвращаться снова и снова.
Восемь лет судов… За это время можно было не просто найти компромисс, а создать новую легенду на старом фундаменте. Но, видимо, проще было просто убить старую. Жаль. Настоящих легенд на всех не хватает.