Говорят, нельзя говорить о политике и религии в приличном обществе. А вот об Окне Овертона — не только можно, но и нужно. Особенно если вы в продажах и маркетинге. Потому что тот, кто управляет этим окном, управляет и кошельком клиента.
Давайте разберемся, что это за магический инструмент, как он появился и как вам им пользоваться, чтобы двигать не только общественное мнение, но и товарооборот.
История: скромный ученый и его не убиваемая идея
Всё началось с человека по имени Джозеф Овертон. Не маркетолог, не гуру продаж, а скромный вице-президент одного американского аналитического центра. В 90-х он предложил простую, как грабли, модель, описывающую, как идеи из разряда «бред сумасшедшего» превращаются в законы.
Джозеф Овертон старший вице-президент центра общественной политики Mackinac Center сформулировал модель изменения представления проблемы в общественном мнении, названную после его смерти «Окном Овертона».
Суть концепции «Окна Овертона» заключается в том, что все происходит незаметно и, как кажется, естественным образом, хотя на самом деле совершается искусственным путем навязывания.
В 2010 году президент Mackinac Center Джозеф Г. Леман встретился с писателем и политиком Гленном Беком и рассказал ему о концепции. Ее основы Бек использовал в фантастическом триллере «Окно Овертона», но он изменил ключевой тезис о том, что политики подстраиваются под общественные нормы. В книге политики, наоборот, меняют социальные взгляды под свои нужды.
Книга Бека сразу после выхода в июле 2010-го заняла первое место в списке бестселлеров New York Times и оставалась там до сентября. Большинство читателей приняли фантастику за чистую правду и решили, что все описанное происходит или будет происходить в реальности.
В России концепцию «Окна Овертона» в 2014 году популяризовал один из блогеров LiveJournal. Он взял из книги Бека тезисы об уровнях «Окна Овертона» и привязал их к каннибализму. В статье блогер объясняет, как, по его мнению, можно легализовать людоедство и даже сделать это социальной нормой.
Кстати, ни в одной из публикаций Mackinac Center нет идеи о том, что окно Овертона — это технология управления обществом. Наоборот, там всячески подчеркивают, что политики подстраиваются под социальные нормы, а не создают их.
Однако, президент Mackinac Center Джозеф Леман в интервью The New York Times объяснил, как на самом деле стоит рассматривать концепцию Овертона:
«Окно Овертона» — это всего лишь описание, а не технология воздействия на сознание людей, как ошибочно предполагают многие. Наша концепция объясняет, как идеи появляются и исчезают в обществе. Точно так же, как гравитация объясняет, почему предметы падают».
Надо отметить, что никто публично не опроверг ложное понимание концепции. Многомиллионная аудитория растиражированных СМИ приняла на веру в корне неверное объяснение «Окна Овертона».
Суть: что это за «окно» и почему в него постоянно лезут
Овертон предложил рассматривать любую идею как точку на шкале общественной приемлемости. Вот как это выглядит:
1. Немыслимое — Об этом даже думать стыдно. (Например, «платить зарплату в улыбках»).
2. Радикальное — Об этом шепчутся в курилках. («А давайте введем бартер в офисе»).
3. Приемлемое — Об этом уже спорят на совещаниях. («Часть бонусов можно заменить опционами»).
4. Разумное — Звучит логично, есть план. («Гибкие привилегии — это современно»).
5. Популярное — Все уже хотят это внедрить. («У нас в компании необходимо иметь всем ДМС»).
6. Политика — Идея стала стандартом. (Корпоративный кодекс).
Само Окно Овертона — это диапазон идей, которые общество (или ваш отдел) считает нормальными. Это пункты 3-5. Всё, что за пределами окна, — либо безумие, либо неслыханная прогрессивность.
Ключевой принцип — это лестница восприятия. Вы не можете запрыгнуть с уровня «немыслимое» сразу на «популярное». Но вы можете постепенно, шаг за шагом, вести идею вверх по этой лестнице. Сначала просто сделайте ее темой для обсуждения. Потом найдите ей «разумное» обоснование. И вот она уже кажется единственно верным решением.
Применение в повседневной жизни: от кухни до офиса
Это не абстрактная теория. Вы сталкиваетесь с этим окном ежедневно, сами того не замечая.
В быту:
· Внедрение здорового питания в семье. Сначала «тофу вместо котлет» — это немыслимо. Затем вы находите статью о долголетии японцев (радикальное). Потом готовите одно вегетарианское блюдо в неделю (приемлемое). Через месяц семья сама просит «ту самую пасту с авокадо», потому что это вкусно и разумно.
В управлении командой:
· Внедрение удаленки. Идея кажется немыслимой — «все разбегутся, работать не будут!». Вы начинаете с радикального: «А вот в IT-компаниях...». Затем переводите в приемлемое: «Давайте на один день в неделю». После успешного эксперимента это становится разумной практикой, а в кризис — популярной и официальной политикой компании.
Окно Овертона в бизнесе и продажах: инструкция по сдвигу реальности
А теперь — к главному. Как использовать этот механизм, чтобы клиент сам захотел купить то, что вчера ему было не нужно.
На первом этапе важно зацепить клиента и объяснить ему, что товар «не так уж плох».
На втором этапе важно сослаться на специалистов, которые провели исследования и доказали пользу именно этого товара. А весь негатив можно списать на происки конкурентов.
На третьем этапе упомянуть, что товар «многие покупают, например, такой-то медийный деятель». А еще к этому товару мы предлагаем интересные дополнительные опции и услуги, которые для Вас будут совершенно бесплатны.
После этого отвечаем на вопросы клиента, убеждаем его, что в товаре есть основной набор необходимых ему характеристик. Таким образом, поэтапно можно продать даже тот товар, который не является одобряемым в обществе.
Не продавайте продукт, продавайте новую норму.
Ваш продукт — не товар, а решение, которое скоро станет обязательным атрибутом жизни/бизнеса.
· Было: «Купите нашу дорогую CRM».
· Стало: «Весь рынок уже перешел на цифровые экосистемы для продаж. Пока вы читаете это, ваши конкуренты автоматизируют воронки. Наше решение — не роскошь, а следующий шаг для тех, кто хочет оставаться на рынке». Вы сдвигаете CRM из категории «опция» в категорию «стандарт».
Создайте контекст, где ваша цена — это «естественно».
· Было: «Наш кофе стоит 500 рублей».
· Стало: «Мы предлагаем не кофе, а 15 минут полного погружения в атмосферу творческого покоя. Чашка уникального лотка, который собирают вручную на склонах вулкана. 500 рублей — это не цена напитка, это стоимость вашего личного ритуала». Вы перемещаете разговор с денег на ценность.
Окно Овертона — это не теория заговора. Это описание того, как работает социум и рынок.
Ведь в итоге все просто: тот, кто контролирует окно, контролирует и то, что лежит по ту сторону — кошелек клиента.
Будем рады за лайк, и подписывайтесь на наш канал