Современный чайный рынок является рынком четырех трендов.
Во-первых, в общем и целом производство и потребление чая во всем мире растет. Во-вторых, во всем мире растет потребление нетрадиционного чая и продуктов глубокой переработки чая (сложных чайных напитков, молочного чая, RTD-чая, экстрактов и всего такого прочего). В-третьих, потребление традиционного чая на старых и более или менее богатых рынках (Россия, Великобритания и т.д.) падает. В-четвертых, потребление традиционного чая на бедных рынках растет.
«Бедный» или «богатый» в данном случае определяется не столько привычными экономическими показателями типа покупательской способности или там ВВП на душу населения. А тем, насколько чай включен в систему статусного потребления. Если чаепитие остается для потребителей показателем статуса, то рынок, в котором обитают эти потребители — бедный.
Из перечисленных трендов мне сейчас интересны два — связаные с традиционным чаем. Который растет на бедных рынках и падает на богатых. В этой разнонаправленной картинке есть нюансы, конечно — но в общем и целом от нее можно отталкиваться, анализируя маркетинг крупных чайных проектов.
С точки зрения маркетинга растущий рынок отличается от падающего принципиально. На растущем рынке основная задача маркетинга — создавать и осваивать новые ниши. На падающем рынке основная задача маркетинга — выдавливать конкурентов из уже существующих ниш.
А теперь давайте соотнесем все эти тренды и специфику маркетинга на бедных растущих и богатых падающих рынках со сформулированной ранее мыслью о том, что основой эффективного чайного маркетинга является элитное потребление чая.
В случае с бедными и растущими рынками, для которых Lipton Yellow Label или любой его аналог, рекламируемый условным Питером Броснаном или любой другой иконой стиля является реальным маркером высокорангового потребления, все просто. Создавать привлекательные картинки на таких рынках легко и приятно, на них отлично работают медийные персоны, можно экспериментировать с микропозиционированием, создавать рекламные мемы. Неискушенный потребитель схавает почти все. И попросит еще. Относительная доступность чая вовлечет его в покупательский интерактив, развитые механизмы обратной связи будут постоянно повышать его потребительскую значимость — и так далее, и тому подобное.
А вот с богатыми рынками все несколько сложнее. Причем начинаются эти сложности еще на уровне разделения чая на традиционный (потребление которого падает) и нетрадиционный (потребление которого растет). Очень часто такой традиционно-нетрадиционный чаераздел проходит по одной компании, которая одновременно продает и обычный листовой черный чай, и какие-либо фантазийные ароматизированные пакетики. То есть одновременно должна продвигать и традиционный, и нетрадиционный чай.
Вообще, обычно крупные компании такую ситуацию отрабатывают нормально. И разные чаи продвигают по-разному. Этим могут даже разные команды заниматься. Продвижение нетрадиционного чая обычно принципиальных сложностей не вызывает. А вот с продвижением традиционного чая на старых и богатых рынках бывают проблемы.
Дело в том, что для современного крупного чайного бизнеса продвижение традиционного чая как элемента высокорангового потребления совершенно противоестественно. Для чая в целом — естественно, а для крупного чайного бизнеса, который этот «чай в целом» в значительной степени определяет — противоестественно. Такая вот занятная амбивалентность
Объясняется эта амбивалентность очень просто. Крупный чайный бизнес работает почти исключительно с простым и дешёвым чаем. Даже если у крупной чайной компании есть несколько брендов, часть из которых позиционируются как премиальные, то премиальность эта проявляется только в сравнении с совсем уж простым и дешёвым чаем. Или на новых и, обычно, бедных рынках.
Во всех остальных случаях и особенно на развитых рынках демократичность чая играет с чайным крупняком довольно едкую шутку. С одной стороны, крупным чайным проектам нужно продвигать свой чай как массовый и доступный товар, потому что он таковым является. При этом самым эффективным способом продвижения чая является продвижение его как предмета роскоши. Возникает нестыковочка.
Разрешить эту коллизию крупные чайные проекты пытаются разными способами. Иногда удачно, а иногда не очень. Примеры — в следующий раз.
Читайте и слушайте ежедневные чайные новости в телеграм-канале «Путевые заметки чайного клоуна».