Новые данные показывают, что больше 60% команд сталкиваются с одной и той же проблемой. И она бьет по репутации и бюджетам.
Как часто у вас в компании звучат вопросы: «А на что вообще ушел наш маркетинговый бюджет?» или «Какую отдачу мы получили от этой кампании?». Если постоянно — вы не одиноки.
Согласно исследованию Marketing Week 2025, главным пробелом в компетенциях маркетинга сегодня является не работа с новыми каналами или креатив, а навык оценки эффективности.
Цифры говорят сами за себя:
- 60,5% маркетологов заявили, что в их организации есть пробел в знаниях о маркетинговой эффективности.
- Среди руководителей (CMO, директора по маркетингу) эта проблема еще острее: ее отмечают 65,9%.
- Даже среди junior-специалистов каждый второй (51,9%) видит этот разрыв.
Получается парадокс: с одной стороны, от маркетинга требуют измеримой отдачи и обоснования расходов. С другой — больше половины команд не обладают достаточными знаниями, чтобы эту отдачу грамотно продемонстрировать.
Почему мы не умеем измерять эффективность?
Проблема не в том, что маркетологи ленятся смотреть в цифры. Все гораздо глубже:
- Каша в терминах. «Эффективность» (effectiveness) для кого-то — это охваты, для других — ROI, а для третьих — лояльность. Нет единого понимания, что именно измерять в конкретном бизнесе.
- Сложность атрибуции. В многоканальной среде почти невозможно на 100% точно определить, какой именно touchpoint привел к продаже.
- Нет системного подхода. Многие действуют реактивно: замерили один показатель здесь, другой — там, но не выстраивают целостную систему оценки, которая связывает маркетинговые активности с бизнес-целями.
Что со всем этим делать?
Первый шаг к решению — это честная диагностика. Не только на уровне компании («умеем ли мы считать?»), но и на личном уровне («понимаю ли я фундаментальные принципы эффективного маркетинга, которые не зависят от конкретного инструмента?»).
Речь идет не об освоении новой системы аналитики, а о базовой грамотности. О понимании:
- Какие метрики действительно важны на разных стадиях воронки.
- Как отделить корреляцию от причинно-следственной связи.
- Как выстраивать гипотезы и проверять их, а не просто запускать активность и смотреть на охваты.
Проверить свою базовую грамотность в этом вопросе можно с помощью сторонних инструментов. Например, сервис Marketing Skills Alliance (SkillMark) предлагает бесплатный тест для маркетологов.
Чем он может быть полезен?
Его ценность — в объективности. Вопросы теста построены не на чьем-то личном мнении, а на методологиях мировых исследовательских центров, таких как Ehrenberg-Bass Institute и IPA, которые как раз и специализируются на доказательствах эффективности маркетинга.
Пройти такой тест — это быстрый способ получить срез своих знаний. Он покажет, насколько ваше понимание маркетинга совпадает с признанными в индустрии стандартами. Возможно, вы отлично знаете инструменты, но упускаете из виду фундаментальные принципы, или наоборот. Это отправная точка для того, чтобы целенаправленно закрывать самые критичные пробелы.
Осознание проблемы — это уже 50% успеха. Остальные 50% — это системная работа над ее решением, и начинается она с честной самооценки.
А вы чувствуете этот разрыв в умении измерять эффективность в своей компании или в своих знаниях? Что, на ваш взгляд, главное в этом умении? Делитесь в комментариях.
#маркетинг #эффективность #аналитика #kpi #карьера #навыки #маркетолог