Своим радикальным видением будущего клиентского сервиса, а также главных ошибок, которые совершает крупный бизнес, поделился Майк Миглиоре, британский эксперт в области управления клиентской ценностью, работавший с такими гигантами, как HSBC и News UK.
Новая нормальность: от Amazon к антиутопии
Сегодня планку качества задают технологические гиганты. По мнению Миглиоре, Amazon — это тот, на кого все равняются, когда речь заходит о виртуозном использовании данных для персонализации, ценообразования и товарных рекомендаций. Ключевым фактором успеха обеих компаний является простота и удобство клиентского пути.
Однако эксперт предупреждает: это не просто удобство, это его следующая, почти пугающая эволюция.
«Простота и удобство — вот что движет рынком, — отмечает Миглиоре. — И границы этого удобства стремительно расширяются». В качестве примера он приводит планы сети Costco строить жилые апартаменты. «Звучит как сюжет из антиутопии, не правда ли? — рассуждает эксперт. — Но представьте: вы живете в квартире, принадлежащей Costco, и до магазина вам идти 30 секунд. Это может стать новой высшей формой комфорта».
Если это кажется немыслимым, Миглиоре предлагает вспомнить недавнее прошлое: когда-то покупка автомобиля или стиральной машины онлайн, без предварительного осмотра, казалась полным безумием. Сегодня это обыденность.
Главный конфликт: кто победит — «бухгалтер» или «клиентоцентричный мечтатель»?
Ключевая задача, которая стоит ребром перед современным бизнесом, — научиться монетизировать эти новые ожидания, не жертвуя при этом качеством клиентского опыта.
Майк Миглиоре призывает отказаться от устаревшей модели 80-х, ставившей во главу угла исключительно прибыль акционеров. Он настаивает: великолепный сервис и высокая прибыльность — это не ложная дилемма.
«В каждой компании идет вечный спор между условным "спецом по CX", который хочет быть на всех каналах и делать клиента счастливым, и "внутренним бухгалтером", который спрашивает, во сколько это обойдётся», — объясняет Миглиоре. Ключ — в поиске золотой середины.
Иногда самое выгодное для бизнеса решение — то, которое на первый взгляд кажется расточительным.
Кейс News UK: дешевле подарить iPad, чем потерять клиента
Миглиоре приводит блестящий пример из своей практики в News UK. У компании была небольшая, но очень ценная группа из 2000 подписчиков, которые пользовались устаревшим, архаичным приложением на старых моделях iPad. Поддержка этой версии обходилась компании в целое состояние.
«Типовое, продиктованное финансистами решение? — говорит Миглиоре. — Просто отключить сервис, списать этих клиентов в убытки и двигаться дальше».
Но команда пошла другим путем. Они посчитали и выяснили: купить всем 2000 клиентам по новому iPad (в обмен на новый двухлетний контракт) оказалось дешевле, чем продолжать поддерживать старую систему.
«Это был идеальный компромисс, — заключает эксперт. — Клиенты получили WOW-эффект, став обладателями бесплатного гаджета. А бизнес сэкономил деньги. Мы превратили кризис в возможность, которая укрепила лояльность».
Проблема «выгорания»: почему CRM не работает
Так почему же большинство компаний не могут найти этот баланс? По мнению Миглиоре, корень проблемы часто кроется в организационной структуре.
Слишком часто отдел по работе с клиентами (CRM) подчиняется не директору по маркетингу, а финансовым директорам/CRO. Последних интересуют только продажи «здесь и сейчас».
«Это приводит к полному выгоранию клиентской базы, — предупреждает Миглиоре. — Бизнес застревает в цикле "акция, акция, акция", пытаясь выжать из человека максимум в краткосрочной перспективе».
Такой подход губителен. Истинная роль CRM — не про то, какую скидку мы "закинем" клиенту на этой неделе, а про то, где эти отношения будут через 6–12 месяцев. Построение лояльности — это медленный, стратегический процесс, а не спринт по распродажам. Будущее клиентского маркетинга — в просвещении внутренних стейкхолдеров о важности долгосрочного видения, напрямую влияющего на пожизненную ценность клиента (LTV).