Пока вы вставляли CTA в каждый пост, умные бренды начали их прятать. Я проанализировал тренды и пришёл к выводу: чем меньше вы продаёте, тем больше вам покупают.
Пост без ссылки, который принёс мне 90% лидов
Неделю назад я опубликовал в Дзене материал, который написал на одном дыхании. Это была исповедь о самом большом профессиональном провале — как я потерял ключевого клиента из-за собственного эго. Никаких советов. Никаких «а вот наши услуги». Просто боль, анализ ошибок и выводы. Я даже не стал ставить ссылку на сайт.
Через три дня я подвёл итоги. Этот пост принёс 37 лидов в личные сообщения. Для сравнения: предыдущая статья с пятью призывами к действию и красивой инфографикой — 4 заявки. Это был момент истины. Я осознал: мы стоим на пороге эры «антимаркетинга». И те, кто это поймёт, будут рулить следующие пять лет.
Как я сам отучался от дурных привычек
Я, как и многие, прошёл классическую школу: «каждый контент должен вести к продаже». Я вставлял CTA в сторис, добавлял ссылки в подписи, превращал каждый вебинар в часовую продажную презентацию. И всё чаще упирался в потолок. Аудитория росла, а конверсия — нет.
Переломный момент наступил, когда я провёл эксперимент: месяц без прямых продаж в контенте. Только польза, только личный опыт, только искренность. Я боялся, что останусь без заявок. Вместо этого я получил рекордное количество сообщений: «Спасибо за честность, а вы могли бы помочь с...?». Люди сами просили меня что-то им продать, когда я переставал это делать.
Тренд 1: Ценность как услуга, а не как приманка
Раньше мы давали «кусочек бесплатного», чтобы заманить на «платный продукт». Сейчас этот подход вызывает отторжение. Аудитория научилась чувствовать подвох.
Успешные проекты действуют иначе. Они создают законченные продукты, которые решают проблему полностью и без условий. Например, «Яндекс Практикум» выкладывает целые бесплатные модули своих курсов. «Т—Ж» даёт исчерпывающие инструкции, после которых можно вообще не обращаться к их услугам.
Парадокс в том, что чем полнее вы решаете проблему человека бесплатно, тем больше он вам доверяет и тем охотнее купит у вас следующее решение — более сложное или персональное. Вы не заманиваете, вы доказываете свою экспертность делом.
Тренд 2: Искренность и уязвимость как новый чёрный
Глянцевые кейсы «как мы получили 500% за неделю» больше не работают. Они вызывают недоверие: «Что-то тут нечисто».
Аудитория хочет видеть живых людей с их проблемами. Самые вирусные и лояльностные посты в 2024 году — это посты-провалы. «Как мы сожгли 100К на неудачную рекламную кампанию». «Почему наш запуск продукта провалился». Людям неинтересны ваши успехи — им интересны ваши раны, потому что их них они учатся и с ними могут себя ассоциировать.
Когда вы делитесь неудачами, вы не выглядите лузером. Вы выглядите настоящим экспертом, который прошёл через огонь и воду и знает подводные камни.
Тренд 3: От диалога к соавторству
Классический маркетинг — это монолог. Бренд вещает, аудитория потребляет. «Антимаркетинг» — это соавторство.
Успешные компании вовлекают аудиторию в создание продукта. Они спрашивают: «Какой функционал добавить в приложение?», «Какой вкус выпустить следующим?», «Как нам улучшить сервис?». Они публикуют отзывы не только хвалебные, но и конструктивно-критические. Они показывают, как мнение пользователей повлияло на финальный продукт.
Современный потребитель не хочет быть пассивным покупателем. Он хочет быть частью истории бренда. И он будет лоялен к той компании, которая даёт ему такую возможность.
Что это значит на практике? 3 правила «антимаркетинга»
- Уберите 80% призывов к действию. Оставьте только самые главные. Пусть люди дышат и потребляют контент, не чувствуя постоянного давления.
- Отдавайте 100% пользы в каждом материале. Не бойтесь, что, решив проблему, человек уйдёт. Если вы решили её хорошо, он вернётся к вам за решением следующей.
- Превратите отдел маркетинга в отдел исследований и развития. Их KPI — не количество упоминаний бренда, а глубина вовлечения и качество обратной связи. Сколько гипотез мы проверили вместе с аудиторией? Сколько продуктивных споров вызвали?
К чему это приведёт? Мой прогноз
Мы движемся к тому, что понятия «маркетинг» и «не-маркетинг» окончательно сольются. Любая коммуникация бренда будет оцениваться аудиторией по простому критерию: это искренний разговор с нами или нам что-то пытаются впарить?
Будущее за брендами-партнёрами, а не брендами-продавцами. За брендами-собеседниками, а не брендами-мегафонами. Контент-маркетинг умрёт как отдельная дисциплина, потому что весь маркетинг будет контентным, человечным и антимаркетинговым по своей сути.
Я уже начал этот переход. Я убрал половину CTA со своего сайта, перестал делать «продающие» вебинары и начал честно рассказывать о трудностях. И знаете что? Мой бизнес не рухнул. Он вышел на новую орбиту. Клиенты теперь приходят не за ценой, а за ценностями. И это в разы приятнее и выгоднее.
А вы чувствуете этот сдвиг? Раздражает ли вас навязчивый маркетинг или вы всё ещё верите в классические CTA? Интересно узнать ваше мнение в комментариях — мы все участники этого большого перехода.