Почему люди соглашаются на невыгодные предложения? Психологический принцип, который используют все успешные маркетологи
Это началось с телефонных звонков обычным домохозяйкам. Им звонили якобы от имени исследовательской компании и задавали несколько простых вопросов о том, какими моющими средствами они пользуются в быту. Невинная просьба, не отнимающая больше пяти минут. Почти все женщины легко согласились помочь.
На этом эксперимент не закончился. Спустя три дня этим же женщинам позвонили снова. Только на этот раз просьба была куда более серьезной. Незнакомый мужской голос вежливо спрашивал: не разрешат ли они группе из пяти-шести мужчин прийти к ним домой на два часа? Цель — тщательно изучить все шкафы и полки в ванной и на кухне в рамках рекламного исследования.
Казалось бы, абсурдная и даже пугающая просьба. Пустить в дом толпу незнакомцев, чтобы они копались в ваших личных вещах? Большинство должно было хлопнуть трубкой.
Но результат шокировал. Более половины женщин (тех самых, что тремя днями ранее ответили на несколько безобидных вопросов) согласились.
Что же произошло?
Параллельно с этим в элитном американском пригороде разворачивалась другая история. К владельцам безупречных домов с идеальными газонами приходили представители комитета по безопасности. Они просили разрешения установить на их территории огромный, некрасивый щит с социальной рекламой «Будьте осторожней за рулем». Он должен был навсегда испортить вид на лужайку.
Логично, что подавляющее большинство (83%) хозяев ответили отказом. Кто захочет бесплатно уродить свой участок?
Но исследователи не сдались. Они нашли новых участников и изменили подход. Сначала к жителям пришел другой человек с очень скромной просьбой: разместить на окне крошечный бумажный стикер с тем же лозунгом о безопасности вождения. Это было мелочью, не портящей фасад. Согласились почти все.
А через две недели появился тот самый сотрудник комитета с просьбой об уродливом щите. И произошло невероятное: 76% домовладельцев сказали «да».
Один и тот же механизм
Два разных эксперимента, проведенных в разное время, выявили один и тот же мощный психологический принцип. В маркетинге и продажах его называют «нога в двери» (Foot-in-the-door technique).
Секрет в том, что наше сознание стремится к внутренней последовательности. Согласившись на маленькую просьбу, мы подсознательно начинаем относить себя к типу людей, которые поддерживают безопасность на дорогах, помогают исследователям или лояльны этому бренду.
Совершив первое микро-действие, мы меняем представление о себе. А потом, когда поступает крупная просьба в той же сфере, нам психологически сложнее сказать «нет». Отказаться — значит пойти против нового образа себя.
Как этот принцип работает в вашем бизнесе
Не пытайтесь сразу предложить клиенту купить ваш флагманский продукт за 100 000 рублей. Это как просить разрешения войти в дом сразу с бригадой монтажников. Вы встретите сопротивление.
Вместо этого выстройте лестницу из микро-согласий:
- Шаг 1: Предложите безрисковое действие.
— Скачайте бесплатную памятку
— Посмотрите 15-минутный вебинар
— Пройдите короткий тест
— Получите пробную версию на 3 дн - Шаг 2: Выдержите паузу.
Дайте клиенту время совершить это действие и почувствовать свою причастность. Это могут быть дни или недели, в течение которых вы мягко поддерживайте контакт с помощью полезного контента. - Шаг 3: Предложите следующее, логичное действие.
Тому, кто скачал памятку, предложите бесплатный разбор его кейса.
Тому, кто посмотрел вебинар, предложите платный интенсив.
Тому, кто испытал пробную версию, предложите полноценную подписку.
Связь между шагами должна быть очевидной. Вы ведете клиента по одной дороге, а не кидаетесь разными несвязанными предложениями.
Итог: почему это работает лучше прямых продаж
Вы не давите и не манипулируете. Вы даете человеку возможность постепенно, через маленькие комфортные шаги, самому прийти к решению. Он начинает доверять вам, чувствует свою вовлеченность и в итоге сам готов к более серьезным действиям.
Если ваши коммерческие предложения часто встречают сопротивление, возможно, вы просите о щите на лужайке, не предложив сначала приклеить стикер на окно. Пересмотрите свою воронку и начните с малого — результат вас удивит.
Ну а если вам бизнес нуждается в маркетинге, пишите нам для бесплатной консультации!