CJM, или карта пути клиента: что это такое и чем полезна для бизнеса

Успех цифрового продукта зависит не только от технологий, но и от глубокого понимания реального опыта клиента. Часто IT-команды разрабатывают решения «внутри»: разработчики, дизайнеры и менеджеры опираются на внутренние предположения, а не на реальные поведенческие данные и боли аудитории. В результате — сложные интерфейсы, ненужные фичи и упущенные возможности.

Пользователи ожидают персонализации, простоты и ценности «здесь и сейчас». В таких условиях понимание реального поведения клиента становится стратегическим преимуществом. Customer Journey Map (CJM) — инструмент, который помогает выйти за пределы внутренней логики и увидеть продукт глазами клиента. Подробнее о нем расскажем в статье.

Что такое CJM

Customer Journey Map (расшифровка CJM) — визуальное представление, своего рода карта клиентского пути: от первого знакомства с продуктом до последующего взаимодействия, включая возможный уход или рекомендацию другим. CJM помогает увидеть не просто последовательность действий, а полный контекст опыта: что чувствует пользователь, с какими трудностями сталкивается и чего ожидает на каждом этапе.

Карта включает в себя следующие элементы:

• Этапы пути клиента — типичные фазы взаимодействия: Awareness (узнал о продукте) → Consideration (сравнивает варианты) → Decision (совершает действие) → Retention (продолжает использовать) → Advocacy (рекомендует другим).
• Точки касания — конкретные моменты, где пользователь взаимодействует с брендом: посещение сайта, письмо от поддержки, push-уведомление и т. п.
• Эмоции и боли — как пользователь себя чувствует на каждом этапе и какие проблемы мешают ему двигаться дальше.
• Цели пользователя — что он хочет достичь на данном этапе (например, «быстро понять, решает ли продукт мою задачу»).
• Каналы взаимодействия — через какие платформы или устройства происходит контакт: веб, мобильное приложение, email, чат, телефон и др.

Для чего нужна карта пути клиента

Для IT-команд Customer Journey Map — это не просто «картинка для маркетологов», а мощный инструмент, который позволяет:

• Увидеть основные точки касания. Четко определить, где и как клиент взаимодействует с брендом — от рекламы до поддержки — чтобы ничего не упустить и не дублировать.
• Понять, что влияет на принятие решения о покупке. Выявить ключевые факторы — доводы, сомнения, сравнения с конкурентами, которые действительно ведут к покупке, а не просто кажутся важными.
• Узнать, какие трудности возникают на пути клиента. Обнаружить «узкие места», где пользователи теряются, раздражаются или уходят, даже если они об этом не жалуются напрямую.
• Улучшить пользовательский опыт. Сделать взаимодействие с продуктом или сервисом более плавным, логичным и приятным на каждом этапе — от первого клика до повторного использования.
• Увидеть преимущества и недостатки маркетинговой стратегии. Понять, какие каналы и сообщения работают, а где клиент «обрывается» из-за несогласованности между обещанием и реальностью.
• Улучшить понимание своей целевой аудитории. Перейти от абстрактного портрета к реальному поведению: что люди делают, чего боятся, как принимают решения и что для них действительно ценно.
• Повысить количество продаж и повторных покупок. Устранить барьеры на пути к покупке и создать условия, при которых клиент не просто купит один раз, а захочет вернуться снова.
• Найти пути увеличения уровня конверсии. Оптимизировать каждый этап воронки, основываясь на реальных данных, а не догадках — и превращать больше посетителей в пользователей и платящих клиентов.
• Сократить цикл продаж в воронке. Ускорить движение клиента от знакомства к покупке, убрав лишние шаги, дублирующие сообщения или неясные инструкции.
• Улучшить качество обслуживания. Понять, когда и зачем клиенты обращаются в поддержку, и заранее предусмотреть решения, чтобы помочь еще до возникновения проблемы.
• Устранить ненужные точки касания. Избавиться от избыточных писем, уведомлений или шагов, которые не приносят ценности, а только раздражают и замедляют путь.
• Выявить триггеры для запуска сарафанного радио. Найти моменты, где клиент получает такой яркий положительный опыт, что сам захочет рассказать о продукте другим, и усиливать их.

В чем отличие CJM от воронки

Воронка продаж — это линейная модель, которая описывает путь клиента «сверху вниз»: от первого контакта с брендом до закрытия сделки. Ее главная цель — превратить как можно больше лидов в покупателей. Маркетинг и продажи оптимизируют каждый этап воронки: меняют скрипты, запускают акции, подключают новые каналы трафика — все ради повышения конверсии. Однако воронка фокусируется на бизнес-целях, а не на опыте клиента. В ней не учитываются эмоции, мотивации, цели пользователя и реальное поведение. Она предполагает, что клиент уже знает о продукте и движется по заранее заданному маршруту.

Customer Journey Map, напротив, ставит в центр человека, а не процесс. Она визуализирует все возможные пути взаимодействия клиента с продуктом или услугой, включая сравнение с конкурентами, сомнения, возвраты, обращения в поддержку и даже отказы. CJM фиксирует не только точки касания, но и эмоции, боли, ожидания и цели на каждом этапе. Это позволяет выявлять повторяющиеся трудности и проектировать решения, которые действительно помогают клиенту.

В реальности поведение потребителей редко бывает линейным: они прыгают между этапами, сравнивают варианты, откладывают решение или возвращаются спустя недели. Карта учитывает эту нелинейность и помогает компании адаптироваться к ней, а не заставлять клиента «вписываться» в жесткую схему.

Сравнение CJM, UJM и User Flow

Customer Journey Map (CJM), User Journey Map (UJM) и User Flow — три связанных, но принципиально разных инструмента для анализа взаимодействия человека с продуктом или брендом. Каждый из них решает свои задачи и применяется на разных уровнях детализации.

CJM охватывает все этапы сотрудничества клиента с брендом — от первого упоминания в соцсетях до послепродажного обслуживания и рекомендаций.

• Фокус: на клиенте как на покупателе, включая маркетинговые, продажные и сервисные этапы.
• Каналы: охватывает как онлайн-, так и офлайн-точки касания (реклама, сайт, call-центр, розничный магазин, email-рассылки и др.).
• Цель: понять, как клиент воспринимает бренд в целом, выявить разрывы между обещанием и реальностью, улучшить сквозной опыт и повысить лояльность.
• Используется: маркетологами, менеджерами по работе с клиентами, продуктовыми командами и руководством.

UJM фокусируется на взаимодействии пользователя непосредственно с продуктом — чаще всего с цифровым интерфейсом (веб-сайт, мобильное приложение, SaaS-сервис).

• Фокус: на задачах, которые пользователь решает внутри продукта (регистрация, поиск, оплата, настройка и т.д.).
• Каналы: преимущественно цифровые; редко включает внешние маркетинговые или продажные этапы.
• Цель: улучшить юзабилити, устранить UX-барьеры, упростить выполнение ключевых сценариев.
• Используется: UX/UI-дизайнерами, продуктовыми аналитиками, разработчиками.

User Flow — это техническая схема, которая отражает последовательность экранов, действий и решений, совершаемые пользователем в интерфейсе.

• Фокус: на логике и структуре продукта, а не на эмоциях или мотивациях.
• Каналы: строго внутри продукта; часто строится для одного экрана или функции.
• Цель: согласовать архитектуру интерфейса между дизайном и разработкой, убедиться, что все сценарии покрыты.
• Используется: дизайнерами, разработчиками, QA-инженерами.

Использование всех трех подходов позволяет создавать продукты, которые не только корректно работают с технической точки зрения, но и понятны, удобны и ценны для реальных людей.

Как построить Customer Journey Map

Ниже — шесть ключевых шагов, которые помогут построить эффективную карту пути клиента.

Шаг 1. Определите цели и аудиторию

Начните с вопроса: «Для какого сценария мы строим CJM?» Это может быть онбординг новых пользователей, путь к первой покупке, решение типовой проблемы или возврат после оттока. Четкий фокус не даст карте размыться.

Затем определите, кто ваш пользователь. Используйте существующие персонажи (user personas) или создайте нового — с реальными целями, мотивами и ограничениями. CJM без конкретного пользователя быстро превращается в абстракцию.

Шаг 2. Соберите данные

Не стройте карту на основе внутренних предположений. Опирайтесь на:

• Качественные данные: интервью, юзабилити-тесты, отзывы в поддержке.
• Количественные данные: аналитика (Google Analytics, Mixpanel, Amplitude), тепловые карты и записи сессий (Hotjar, FullStory).

Даже небольшая выборка реальных пользователей даст больше пользы, чем идеализированный «среднестатистический» путь.

Шаг 3. Выделите ключевые этапы пути

Разбейте путь на логические фазы. Например, для SaaS-продукта это может выглядеть так:

1. Узнал о продукте (через рекламу, статью, рекомендацию).
2. Посетил сайт / скачал приложение.
3. Зарегистрировался.
4. Прошел онбординг.
5. Использует основные функции.
6. Обратился в поддержку (при необходимости).
7. Продлил подписку или порекомендовал другу.

Этапы должны отражать психологические переходы, а не просто клики.

Шаг 4. Определите точки касания и каналы

Для каждого этапа укажите, где и как происходит взаимодействие:

• Веб-сайт, мобильное приложение, email-рассылка.
• Чат-бот, живая поддержка, соцсети.
• Офлайн-встречи, звонки, уведомления.

Это поможет увидеть разрывы между каналами — например, когда email обещает одно, а интерфейс предлагает другое.

Шаг 5. Зафиксируйте эмоции, боли и мотивации

Добавьте к каждому этапу:

• Эмоции (можно визуализировать шкалой от –5 до +5).
• Боли: что мешает пользователю двигаться дальше?
• Мотивации: чего он хочет достичь здесь и сейчас?

Пример: «На этапе регистрации пользователь раздражен (–3), потому что форма требует слишком много данных, а цель — просто попробовать продукт».

Шаг 6. Выявите возможности для улучшения

Проанализируйте разрывы между ожиданиями пользователя и реальностью. Ответьте на следующие вопросы:

• Где возникает наибольшее разочарование?
• Какие точки касания дублируются или конфликтуют?
• Что можно упростить, автоматизировать или пояснить?

Затем приоритезируйте идеи: выберите те, которые можно реализовать быстро, при этом получить максимальный эффект (например, улучшение подсказок в онбординге или переработка email-подтверждения).

CJM — это не финальный документ, а рабочая гипотеза, которую нужно проверять, обновлять и использовать как основу для улучшений в продукте.

Распространенные ошибки при создании CJM

Карта пути клиента — мощный инструмент, но его эффективность напрямую зависит от того, как он создается и используется. Вот пять типичных ошибок, которые сводят пользу CJM к нулю:

Карта строится на предположениях, а не на данных

Самая частая ошибка — рисовать путь клиента, основываясь на внутреннем видении продукта, а не на реальном поведении пользователей. Без интервью, аналитики или фидбэка из поддержки CJM превращается в красивую, но бесполезную иллюстрацию.

Как избежать:

• Начинайте с сбора качественных и количественных данных: проведите хотя бы 5–7 интервью с реальными пользователями, проанализируйте логи поведения, изучите обращения в поддержку.
• Используйте CJM как гипотезу, которую нужно проверить — а не как окончательную истину.
• Включайте в карту пометки: «подтверждено данными» / «требует валидации».

Игнорирование альтернативных сценариев

Многие команды описывают лишь линейный путь: «увидел → зарегистрировался → купил». Но в реальности пользователи возвращаются, сомневаются, ошибаются, уходят и возвращаются снова. Игнорирование альтернативных сценариев (например, отказ от оплаты или обращение в поддержку) делает карту нерелевантной.

Как избежать:

• Отдельно проработайте основной и альтернативные сценарии: отказ от оплаты, ошибка авторизации, уход после регистрации.
• Добавьте в CJM ветвления или создайте несколько карт для разных видов поведения (например, «успешный онбординг» vs «проваленный онбординг»).
• Уточните и визуализируйте самые частые сценарии срыва пути.

Отсутствие кросс-функционального взаимодействия

CJM не должна создаваться только маркетологами или дизайнерами — в процесс важно вовлекать специалистов разных направлений: разработчики знают технические ограничения, аналитики — поведенческие паттерны, а поддержка — реальные боли. В противном случае карта получится однобокой и трудно реализуемой.

Как избежать:

• Проводите воркшопы по созданию CJM с участием сотрудников из отдела разработки, дизайна, аналитики, поддержки и продукта.
• Назначьте владельца карты — человека, который будет координировать обновления и действия специалистов.
• Используйте онлайн-доски для совместной работы, чтобы все могли вносить правки и комментарии в реальном времени.

CJM создается один раз и забывается

Путь клиента меняется: появляются новые функции, каналы, конкуренты, рыночные условия. CJM — это живой документ, который нужно регулярно обновлять. Иначе он быстро устаревает и перестает отражать реальность.

Как избежать:

• Заложите регулярный ревью CJM в рабочие процессы: например, раз в квартал или после каждого крупного релиза.
• Свяжите обновление карты с ключевыми метриками: если изменился отток на этапе регистрации — пересмотрите соответствующий фрагмент карты.
• Храните CJM в общем доступе и сделайте ее частью онбординга новых сотрудников.

Слишком много деталей

Стремление учесть все — каждое нажатие, каждый экран, каждый канал — превращает CJM в перегруженную схему, в которой невозможно увидеть главное. Карта должна быть детальной, чтобы быть полезной, но при этом достаточно простой, чтобы служить ориентиром для принятия решений.

Как избежать:

• Четко определите цель карты перед началом. Например, если вы хотите улучшить онбординг, фокусируйтесь только на первых 7 днях использования.
• Используйте уровни детализации: создайте высокоуровневую CJM для стратегии и отдельные deep-dive-карты для проблемных точек.
• Применяйте правило: «Если это не влияет на решение или эмоцию — уберите».

Как интегрировать CJM в рабочие процессы

Customer Journey Map раскрывает свой потенциал только тогда, когда становится частью повседневной работы, а не висит на стене как «декоративный артефакт».

Планирование спринтов

Перед спринт-планированием команда может свериться с CJM, чтобы ответить на ключевые вопросы:

• Какие этапы пути клиента затрагивает бэклог?
• На каких точках касания наблюдаются наибольшие боли или падение конверсии?
• Какие улучшения дадут максимальный эффект при минимальных усилиях?

Это помогает не просто выполнять задачи, а решать реальные проблемы пользователей, что повышает ценность каждого спринта.

Написание user stories и acceptance criteria

Для начала дадим определения этим понятиям:

• User story — это краткое описание функции с точки зрения пользователя, которое отвечает на вопрос: «Кто я, что хочу и зачем?».
• Acceptance criteria — это четкие условия, по которым команда понимает, что задача выполнена правильно и соответствует ожиданиям пользователя.

Вместо абстрактных формулировок вроде «Добавить фильтр по дате» CJM позволяет писать контекстуальные user stories. Например: «Как пользователь, который только что зарегистрировался, я хочу увидеть примеры готовых отчетов, чтобы понять, решает ли продукт мою задачу».

Благодаря CJM acceptance criteria также становятся точнее: они проверяют не только техническую работоспособность функции, но и соответствие реальным ожиданиям пользователя на конкретном этапе его пути. Это снижает количество правок после релиза, ускоряет разработку и повышает удовлетворенность клиентов.

Обновление карты после релизов и получения фидбэка

CJM — живой документ. После каждого релиза, A/B-теста или раунда интервью:

• обновляйте эмоциональную кривую;
• добавляйте новые точки касания;
• убирайте устаревшие этапы или гипотезы, которые не подтвердились на практике.

Регулярный ревью CJM можно включить в ретроспективу или демо — это превращает карту в инструмент непрерывного улучшения.

Интеграция с привычными инструментами

Чтобы CJM не жила отдельно от рабочего процесса, свяжите ее с тем, чем команда пользуется ежедневно:

• Битрикс24. Прикрепите CJM к соответствующим проектам, задачам или CRM-сделкам (например, в карточке «Онбординг новых клиентов»). Это особенно полезно для команд, где customer journey map влияет на работу саппорт- или sales-отделов — все участники процесса будут видеть актуальную карту прямо в рабочем окружении.
• Jira. Добавьте ссылку на CJM в эпики или задачи, связанные с UX, онбордингом или конверсией, чтобы разработчики всегда видели пользовательский контекст.
• Notion. Храните здесь описание гипотез, источники данных, выводы из исследований и историю изменений CJM — это станет централизованным источником знаний.
• Figma. Встраивайте фрагменты карты прямо в прототипы или дизайн-систему, чтобы дизайнеры и разработчики понимали, как конкретный экран вписывается в общий путь клиента.

Когда CJM становится частью инфраструктуры команды, она перестает быть «маркетинговой картинкой» и превращается в навигационную карту для создания продуктов, которые действительно нужны людям.

Инструменты для работы с Customer Journey Map

Создать эффективную карту пути можно с помощью самых разных инструментов — от простых онлайн-досок до специализированных платформ. Выбор зависит от зрелости процессов в команде, бюджета и глубины проработки.

Онлайн-доски

Идеальный старт для большинства IT-команд — Miro, Mural, FigJam — позволяют быстро собрать мультидисциплинарную сессию, добавить стикеры с этапами, эмоциями, точками касания и совместно редактировать карту в реальном времени.

Плюсы: низкий порог входа, интеграция с Figma/Jira/Notion, поддержка шаблонов.

Минусы: требуют ручного обновления, нет встроенной аналитики.

Специализированные платформы

Если CJM становится частью регулярных процессов, в таком случае можно использовать UXPressia, Smaply или Touchpoint Dashboard. Эти сервисы предлагают готовые шаблоны, возможность привязывать user persona, метрики и даже цитаты из интервью.

Плюсы: централизованное хранение, версионность, визуальная согласованность.

Минусы: платный доступ, избыточность для разовых задач.

Аналитические инструменты

CJM должна опираться на поведенческие данные, а не на догадки. Для этого используйте:

• Hotjar и FullStory — записи сессий и тепловые карты помогут увидеть, где пользователи застревают.
• Amplitude, Mixpanel, Google Analytics — покажут количественные метрики по этапам (конверсия, отток, время до действия).

Эти данные можно визуализировать прямо в CJM или использовать для ее валидации.

Совет: не стремитесь к внедрению сложных систем. Начните с простого шаблона в Miro — этого достаточно, чтобы собрать команду, нанести первый путь клиента и выявить ключевые боли. По мере роста зрелости процессов вы сможете перейти к более продвинутым инструментам. Главное — начать действовать, а не искать «идеальный» софт.

Заключение

Customer Journey Map — это не разовый артефакт, который создается ради галочки и потом пылится в архиве. Это живой, динамичный инструмент, который должен расти и меняться вместе с продуктом, рынком и поведением пользователей. Его ценность раскрывается не в момент создания, а в постоянном использовании: при планировании фич, анализе метрик, обсуждении приоритетов и даже при найме новых сотрудников.

Истинная культура customer-centricity начинается именно с понимания пути клиента. Когда вся команда — от разработчика до сеошника — говорит на одном языке, видит одни и те же боли и разделяет ответственность за опыт пользователя, продукт перестает быть набором функций и превращается в решение реальных задач.

Подпишитесь на нас в Telegram

Получайте свежие статьи об интернет-маркетинге и актуальные новости о наших готовых решениях

Подписаться