Мир, в котором оптика стала искусством
Когда в 2011-м году бывший учитель английского Ханкук Ким открыл в Сеуле первый магазин очков, он вряд ли предполагал, что через десять лет его бренд станут разбирать как кейс о превращении продукта в собственную, ни на что не похожую вселенную. Однако, сейчас – это одна из самых ярких молодых компаний, то и дело мелькающая в инфополе. В немногочисленных интервью он говорил, что Gentle Monster родился из раздражения: всё в категории оптики было одинаковым — стекло, металл, зеркало. Одинаковые дизайны, одинаковые оправы, даже цвета стекол – стандартизированы. А Ким хотел, чтобы очки рассказывали историю.
Идея пришла, когда он заметил, что многие очки зарубежных брендов не слишком удачно сидят на лицах азиатских покупателей. И сделал то, чего никто не делал в таком масштабе — создал оправы с азиатской посадкой, при этом не опираясь на классические европейские дизайны. Это то, что отличает очки бренда функционально. Но полюбили их не за это – маркетинг Gentle Monster построен не на «удобстве», а на уникальном опыте. Как покупки, так и использования.
Если смелость визуальных решений очков видна невооруженным взглядом, то про магазины есть что сказать дополнительно. Каждый бутик бренда выстроен дизайнерами как выставка современного искусства. Нью-йоркский флагман — будто подводная лаборатория, лондонский — механический театр с роботами, парижский — наполовину галерея, наполовину декорация к фильму. Команда пространственных дизайнеров у Gentle Monster больше, чем маркетологов.
Люди приходят не за очками, а за впечатлением — они оказываются в “сказочной стране” и уходят с покупкой, потому что им хочется забрать кусочек этого мира с собой.
От продукта к эмоции
Переломный момент в заметности компании наступил, когда актриса Чон Джи-хён в дораме My Love from the Star появилась в очках Gentle Monster. За одну ночь бренд стал феноменом. В Китае — очереди, в Instagram — тысячи репостов. Но Ким не стал ловить быстрый хайп — используя этот локомотив известности, он решил выстроить систему.
Он вложил деньги не в рекламу, а в то, чтобы превратить каждый магазин в контент-платформу. Это был ход, который позже назовут «experience retail». Необычное пространство продавало лучше любого слогана. В него просто хотелось зайти, погулять, сфотографироваться. Эти бутики стали местом притяжения молодежи, туристов и любителей искусства.
Параллельно с запуском магазинов, начались громкие коллаборации — от сотрудничества со звездами вроде Тильды Суинтон и Jennie из Blackpink, до брендов высокой моды, таких как Maison Margiela и Moncler. Все они существуют в тех же «мультивселенных» офлайна и поп-культуры, что и арт-магазины компании. Результат — бренд удерживает статус «культурной достопримечательности» в каждом городе присутствия и масштабируется не сетевым копипастом, а серией уникальных пространств. Gentle Monster стал не брендом очков, а символом кроссовера искусства, моды и технологии.
«Мы не создаём магазины, чтобы продавать очки. Мы создаём пространства, которые заставляют людей смотреть на мир иначе», — сказал Ким в одном из интервью.
Когда десерт становится манифестом
Следующим ходом Ким не «расширил линейку очков», а открыл “отдельный мир” десертов NUDAKE — кондитерскую, которая не похожа на кондитерскую. Там всё выглядит так, будто Тадао Андо и Сальвадор Дали решили открыть кафе. Десерты — настоящие арт-объекты: чёрные торты в форме волн, круассаны-гантели, минималистичные композиции из крема и бетона. NUDAKE — это не побочный проект Gentle Monster. Это его логическое продолжение: эстетика как центр бренда, а продукт — как повод к созерцанию.
Первые NUDAKE появились за пределами Кореи — в пекинском SKP-S и шанхайском Haus Nowhere. Эти пространства задали эстетику сюрреализма, сделав бренд вирусным ещё до возвращения домой. А в 2021 году в Сеуле появился Haus Dosan — пятиэтажный дом, где Gentle Monster, Tamburins (косметический бренд того же Кима) и NUDAKE впервые объединились под одной крышей. Этот проект стал манифестом всей группы: миксом магазина, галереи и лаборатории восприятия. Позже концепция выросла в несколько Haus Nowhere — уже не просто флагманов, а иммерсивных музеев брендов (Шанхай, Шэньчжэнь, Пекин и, наконец, Сеул), где к трио добавились Nuflaat и чайная NUDAKE Teahouse, а сами пространства превратились в живые инсталляции
Кстати, сама чайная находится на самом верху проекта. На пятый этаж нужно подниматься на винтажном лифте, а внутри вас встречает тишина, дым и чай в фарфоровых чашках, похожих на музейные экспонаты. Каждая подача — представление. Всё сделано так, чтобы у тебя появилось желание достать телефон — и сфотографировать момент.
Nuflaat: сервировка как продолжение моды
Следующий шаг Ханкука Кима логичен и парадоксален одновременно. Он создает Nuflaat, где посуда, столовые предметы и дизайн-объекты выглядят как аксессуары от модного дома и оправдывают слоган «Dress your table».
Философия та же: форма первична, но она не декоративная, а смысловая. Ложка становится украшением, тарелка — подиумом для десерта NUDAKE, а нож в стиле подошвы от туфли и чашки с маникюром-когтями облетели весь земной шар за считанные часы.
Nuflaat — это то, как Gentle Monster мог бы выглядеть, если бы он родился не в оптике, а в промышленном дизайне. Тот же минимализм, те же «съёмные» кадры, та же эстетика сдержанного футуризма.
Что мы можем вынести из этой истории
История Gentle Monster — это не про очки.
NUDAKE — не про еду.
Nuflaat — не про посуду.
Все три бренда рассказывают одно и то же: чтобы стать заметным, нужно перестать быть продуктом и стать опытом.
Ханкук Ким доказал, что даже в перенасыщенных индустриях можно построить собственную визуальную экосистему. Он не гонится за трендами — он создаёт их. Gentle Monster научил luxury-бренды говорить языком искусства, NUDAKE показал, что десерт может быть перфомансом, а Nuflaat стирает границу между кухонным столом и подиумом. В эпоху, когда бренды соревнуются за секунду внимания, Ханкук Ким делает обратное — он замедляет. Его магазины не зовут «купи сейчас», они предлагают «остановись и посмотри».