Несмотря на то что закон о маркировке рекламы действует уже несколько лет, вопросов у бизнеса меньше не становится. К нам в агентство регулярно обращаются клиенты с одинаковыми запросами:
– нужно ли маркировать посты в Telegram, если это нативная интеграция;
– кто отвечает за маркировку — блогер, агентство или рекламодатель;
– что такое ERID и как его получить;
– какие штрафы предусмотрены за нарушения и можно ли их избежать.
С каждым годом контроль усиливается, и ФАС вместе с Роскомнадзором расширяют практику проверок. Уже есть десятки кейсов, когда за отсутствие пометки или токена ERID владельцы каналов получали штрафы. Поэтому важно не просто знать требования закона, но и понимать, как применять их в конкретных ситуациях, от разовой интеграции до масштабных рекламных кампаний.
Мы подготовили подробную статью, которая объясняет, когда нужна маркировка, как её правильно оформить и кто несёт ответственность за ошибки. Здесь собраны актуальные данные, официальные комментарии и примеры из практики.
Что подлежит обязательной маркировке
Маркировке подлежат все виды рекламы, размещённые в интернете на территории России. Под определение подпадает любой контент, который направлен на продвижение продукта, услуги или бренда, независимо от формата и канала распространения.
В частности, закон охватывает:
- Прямую рекламу – баннеры, видеоролики, таргетированные и контекстные объявления.
- Рекламу в соцсетях и мессенджерах – коммерческие посты в Telegram-каналах, группах, на страницах соцсетей и т.п. Даже интегрированная в авторский контент нативная реклама (скрытая под видом обычного поста) считается рекламой и требует маркировки.
- SEO-материалы и рекламные статьи – специальные обзоры, рекламные пресс-релизы, которые продвигают товар/услугу (если содержат явный акцент на конкретном товаре или бренде).
- Саморекламу – реклама собственных товаров/услуг на сторонних ресурсах, а также на своих площадках если подача выделяет отдельные товары (например, баннеры, всплывающие окна).
Главный критерий – намерение привлечь внимание к объекту продвижения. Даже если пост выглядит как личный отзыв или рекомендация, но публикуется по договорённости или содержит коммерческую цель, он приравнивается к рекламе и подлежит маркировке.
ФАС официально подтверждает: Telegram при массовом распространении информации приравнивается к рекламным площадкам. Уже зафиксированы случаи, когда владельцы каналов привлекались за отсутствие маркировки и подачи данных в ЕРИР.
Что не требует маркировки
Закон делает исключения для контента, который не имеет рекламных целей:
- официальные справочные материалы (описания, прайс-листы, каталоги товаров на сайте);
- новости и аналитические публикации без прямого продвижения бренда;
- личные сообщения, рассылки без открытого доступа;
- рассылки по собственной базе клиентов, ТВ- и радиоролики, выложенные онлайн без изменений;
- рекламные кампании, полностью завершённые до 1 сентября 2022 года.
Важно: если в публикации есть акцент на конкретный продукт или скрытый коммерческий подтекст (даже без оплаты), её могут признать рекламой. Например, если эксперт рекомендует конкретный бренд оборудования, упоминая его преимущества, без нейтрального тона – это уже реклама.
Новое с 1 сентября 2025 года
С 1 сентября вступили в силу обновления закона о рекламе. Теперь запрещено размещать рекламу на площадках, признанных в России экстремистскими, нежелательными или заблокированными.
Telegram не входит в этот список, однако размещение рекламы в Facebook* или Instagram*) теперь считается нарушением. Для действующих кампаний, размещённых до вступления изменений в силу, закон обратной силы не имеет – их можно не удалять, только если они не переопубликованы или не продвигаются повторно. Более подробно эту тему мы разбирали в статье «С 1 сентября 2025 года реклама в соцсетях с ограниченным доступом под запретом: кого и за что будут штрафовать?»
Штрафы за рекламу в Telegram (когда могут наказать)
Нарушение правил маркировки подпадает под статью 14.3 КоАП РФ. Размер штрафов:
- физические лица – от 30 000 до 100 000 ₽;
- должностные лица – от 100 000 до 200 000 ₽;
- юридические лица – от 200 000 до 500 000 ₽.
Каждый немаркированный пост считается отдельным нарушением. Также штраф может быть назначен за несвоевременную передачу данных в ЕРИР. Контроль осуществляют ФАС и Роскомнадзор. На практике дела возбуждаются даже при единичных публикациях без ERID.
Чтобы избежать санкций, важно соблюдать два базовых принципа:
- наличие пометки «Реклама»;
- учёт объявления через оператора рекламных данных (ОРД).
Кто несёт ответственность за маркировку
Ответственность за корректную маркировку распределяется между всеми участниками рекламной цепочки:
- Рекламодатель – владелец продвигаемого товара или услуги. Обязан заключить договор с ОРД и предоставить достоверную информацию о рекламе.
- Рекламораспространитель – площадка или блогер, фактически публикующий рекламу. Отвечает за видимую пометку и указание рекламодателя.
- Агентство или посредник – лицо, организующее размещение и взаимодействие с ОРД. Отвечает за корректность данных и своевременную передачу отчётности.
ФАС чаще всего предъявляет претензии именно к распространителям – каналам и блогерам, поскольку именно они публикуют контент. Роскомнадзор, в свою очередь, контролирует передачу данных в ЕРИР.
Как правильно маркировать рекламу в Telegram
Чтобы реклама считалась промаркированной, в посте должны быть три обязательных элемента:
- Пометка «Реклама» – в начале публикации, заметно и читаемо.
- Сведения о рекламодателе – название компании, сайта или бренда.
- ERID-токен – уникальный идентификатор рекламы, выданный ОРД.
Примеры оформления (из руководства агентства ПРОДАВАЙ «Маркировка рекламы»)
Пометка должна быть легко видимой и логично вписанной в структуру поста. Она может размещаться в начале, в середине или в конце публикации, но должна быть достаточно заметной, чтобы пользователь без сомнений понимал, что перед ним рекламный материал.
ERID можно встроить в ссылку, добавить в конец текста или прикрепить к баннеру. Главное, чтобы он сохранялся при репостах и не искажался. Каждый токен уникален и должен соответствовать конкретному объявлению.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР): обязателен ли и когда
С 2022 года каждая интернет-реклама должна регистрироваться в ЕРИР. Учёт осуществляется через операторов рекламных данных (ОРД): Яндекс, ВК, Сбер, Ozon, МТС и т.д. Рекламодатель или агентство получает токен ERID, указывает его в материале и передаёт статистику после завершения кампании.
Передача сведений в ЕРИР включает:
- данные о рекламодателе и площадке размещения;
- описание креатива (текст, видео, баннер и др.);
- сроки и бюджеты кампании;
- отчётность по показам, кликам и расходам.
Практика показывает: несоблюдение требований к маркировке или передаче данных в ЕРИР выявляется автоматически. Роскомнадзор фиксирует отсутствие токена в публичных постах и направляет уведомления участникам рекламной цепочки.
Итоги
Маркировка рекламы – не формальность, а элемент легальной и безопасной коммуникации брендов в digital-среде. Telegram полностью подпадает под действие закона «О рекламе», поэтому каждый рекламный пост должен содержать:
- пометку «Реклама»;
- данные о рекламодателе;
- ERID-токен.
Подробные инструкции, шаблоны оформления и визуальные примеры доступны в руководстве агентства ПРОДАВАЙ по маркировке digital-рекламы. Там собраны реальные кейсы, ошибки и рекомендации для блогеров, агентств и компаний, работающих в Telegram.
Подписывайтесь на наши соцсети ПРОДАВАЙ — мы следим за изменениями в digital и показываем, как привлекать клиентов законно, эффективно и без потерь.
_________________________________________
*Meta, Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.