"Как создать мероприятие в нью-йоркском Центре исполнительских искусств Перельмана, чтобы бороться с «усталостью от презентаций» и смело доносить идею бренда ведущего стримера." - Люси Дакер, заместитель креативного директора агентства Seen Presents.
Ранее в этом году Netflix провел в Нью-Йорке свое третье мероприятие Upfront, на котором были представлены популярные и будущие проекты стриминговой платформы (такие как «Бриджертоны», «Среда», «Никто не хочет этого» и «Очень странные дела»), а также рекламные возможности, которые они предоставляют аудитории из 600 брендов, медиабайеров и рекламодателей. За кулисами и вдохновением всего мероприятия стояло Seen Presents – независимое агентство, специализирующееся на разработке и создании премиальных глобальных брендовых впечатлений и маркетинговых кампаний. Будучи ведущим креативным агентством Netflix, Seen Presents работало над концепцией мультисенсорного мероприятия 360°, в рамках которого Центр исполнительских искусств Перлмана превратился в кусочек вселенной Netflix для посетителей.
Люси Дакер, заместитель креативного директора Seen Presents, говорит, что агентству пришлось немало потрудиться, чтобы справиться с «усталостью от презентаций», которая быстро наступает у зрителей во время сезона Upfront, когда «бесчисленные презентации борются за внимание». Именно в этом контексте «Netflix поставил перед нами задачу переосмыслить Upfront по-новому. Нас вдохновили превратить презентацию в увлекательное и запоминающееся шоу, сохранив при этом ключевые рекламные предложения», — объясняет она.
Предложение стримера — «Центр внимания», и Seen Presents использовало его как «движущую силу каждого элемента дизайна нашего мероприятия», — отмечает Люси. «Работая с Netflix много лет, мы знаем, что его отличает от конкурентов способность постоянно удерживать внимание зрителей с помощью разнообразных увлекательных и качественных шоу». Это создаёт уникальное и привлекательное пространство для брендов, и целью агентства было «воссоздать это в тот же день».
«С того момента, как гости вошли на мероприятие, и до того момента, как они его покинули, нашей целью было очаровать их, а сама презентация стала центральным элементом», — добавляет Люси.
Превратить мероприятие в мультисенсорный опыт было непростой задачей, но Seen Presents стремились добиться этого, оставив неизгладимое впечатление. «Мы считаем, что когда люди испытывают эмоциональный подъём, они более вовлечены и с большей вероятностью запомнят свой опыт и услышанную информацию». Именно поэтому команда решила задействовать все пять чувств на протяжении всего мероприятия, «начав с 360° звука, взятого из популярных сериалов Netflix», — объясняет Люси.
Визуально мы использовали свет и тень, чтобы создать пространство, направляя фокус, словно в театральной постановке. Затем появились более тонкие, но мощные элементы. Аромат, созданный по мотивам Бриджертонов, мгновенно пробуждал эмоции, воспоминания. И, что самое любимое, вкус. Я твёрдо убеждена, что один укус способен перенести вас в другую реальность, поэтому мы создали игривый момент в стиле шоколадного батончика Вонки, который гости могли развернуть и насладиться им во время шоу.
Шоу проходило в Центре исполнительских искусств Перельмана, где команда «смогла поднять задние сиденья, образовав амфитеатр, и по-настоящему оживить пространство, протянув светодиодные ленты от центрального экрана на боковые балконы, окутав зал панорамным контентом», — говорит Люси. Идея заключалась в том, чтобы окружить зрителей «специальными спецэффектами, которые мы создали сами для сопровождения презентации», включая «захватывающее световое оформление, авторскую анимацию, динамичную графику и кинематографическое аудио». Люси отмечает, что руководитель отдела дизайна и креатива Seen Presents Крис Блейдс «сыграл ключевую роль в формировании впечатлений, работая вместе с выдающимся звукорежиссером над раскадровкой всего шоу и обеспечивая его бесперебойную работу».
Главное шоу было лишь частью истории, и Люси принимала активное участие в планировании и реализации закулисных элементов – пути прибытия, обзорных зон, переходов – чтобы каждый элемент экспозиции соответствовал предложению Netflix. «Наша цель состояла в том, чтобы плавно провести гостей по зданию, намекая на то, что их ждёт, тонкими намёками, а затем превратить презентационное пространство в нечто неожиданное – интерактивную галерею, полную скрытых "пасхальных яиц" из самых любимых сериалов Netflix», – говорит Люси.
Впечатление началось с огромной буквы «N», которую команда «органично встроила под эффектную мраморную плитку здания, так что она ощущалась не как дополнение, а как неотъемлемая часть дизайна. Благодаря этому смелому первому впечатлению динамичные потоки света увлекали гостей вверх, ведя их по угловатым лестницам в самое сердце здания». Каждая деталь была продумана и спланирована, чтобы направить внимание аудитории именно туда, куда хотела команда.
Кроме того, команда переосмыслила традиционный формат шоу, «вплетая таланты, чтобы по-новому заинтересовать и удержать внимание», — говорит Люси. «Лично для меня самым запоминающимся моментом стало то, как актёры „Nobody Wants This“ воссоздали живое общение в стиле подкаста прямо на сцене — игровая отсылка к шоу, совсем не похожая на то, что можно ожидать от B2B-презентации. А потом появился Адам Броди, удививший публику, внезапно появившись в толпе, — момент, который оживил зал и вовлек зрителей в шоу».
Шоу не закончилось с окончанием основной части. После этого Seen Presents спроектировали пространство, «где гости могли естественным образом погрузиться в атмосферу Netflix на более глубоком уровне». Вдохновившись площадкой с её «поразительным интерьером премиум-класса и впечатляющей коллекцией произведений искусства», команда решила не конкурировать с ней, а дополнять её. «Идея заключалась в том, чтобы представить пасхальные яйца из сериалов Netflix как произведения искусства, представленные в ироничной, игривой манере, стирающей грань между галерейной инсталляцией и повествованием бренда», — говорит Люси.
«Каждая активация была тщательно продумана, чтобы привлечь гостей разными шоу, расположенными в разных зонах. Это было воплощено в смелых графических работах, ярких цветных постаментах, вдохновлённых палитрой Netflix, и мини-скульптурах, напечатанных на 3D-принтере, связанных с каждым шоу».
Для Люси и команды Seen Presents люди, работающие над проектом, были лучшим, что у них есть. «Команда Netflix была невероятной: сплочённой, открытой, и было ощущение, что мы все — одна команда, работающая над одной целью».
Масштаб проекта и возможность его реализации за океаном стали «возможностью, определяющей карьеру», добавляет она. «Работа с ведущими талантами Netflix была чем-то сюрреалистичным — вместе придумывать идеи, а потом наблюдать, как они воплощаются в жизнь на сцене, было поистине захватывающим моментом».
Как только мероприятие завершилось, мы все сели вместе в ожидании отзывов, и положительные отзывы посыпались практически сразу, и мы даже получили оценку «А» в годовом отчете журнала Variety наряду с гигантами отрасли».
Этот успех стал важной вехой для агентства, поскольку он позволил ему продемонстрировать свой опыт в сфере контента и вещания — часть расширяющегося предложения Seen Presents — и одновременно укрепить своё присутствие на рынке США. Люси добавляет: «С недавним открытием нашего офиса в США этот масштабный проект играет важную роль в укреплении нашего авторитета и стремления к росту в регионе».
Будь-то новогоднее шоу или корпоративный карнавал добавление аромата в сценарий мероприятия увеличивает вовлечение и впечатление от происходящего. Компания Аромамедиа уже более 20 лет участвует в ароматизации мероприятий любой сложности и масштабности. От камерного вечера до масштабного сложносочинённого шоу со сменой ароматов. От сценария и разработки до запуска и сопровождения.