Представьте, что созданный вами контент стремительно набирает репосты и лайки, а бренд регулярно упоминается на популярных медиаплощадках как пример успешного креатива. Для некоторых компаний это уже реальность — благодаря мемам и абсурдному юмору. Разбираемся, почему такой формат стал мощным инструментом для построения доверия и вовлеченности даже в консервативных нишах и как его использовать без риска для репутации.
Что такое мемы и как их используют бренды
Мем — это юмористический контент, который распространяют пользователи в оригинальном виде или с небольшими изменениями. Обычно они отражают актуальные события, текущие тенденции, тренды поп-культуры или просто хорошо знакомые жизненные ситуации. Бренды используют мемы в рекламе, блогах, email-рассылках, постах для соцсетей и даже на билбордах и других нецифровых носителях.
Скриншот поста с «Пикабу»
Тренд настолько популярен, что появилось отдельное направление маркетинга, которое использует юмористический контент в рекламных кампаниях, — мем-маркетинг. Бренды сами создают мемы или адаптируют вирусные креативы, чтобы достичь различных маркетинговых и PR-целей. Например, в телеграм-канале «М.Видео | Эльдорадо» есть «мемасная» реклама, продвигающая товары и услуги торговой сети.
Промопост о рассрочке на покупку техники в телеграм-канале «М.Видео | Эльдорадо»
Здесь же можно скачать бесплатный стикерпак, который включает брендированную версию завирусившегося этой весной мема «Окак». Так компания старается повысить лояльность и вовлеченность аудитории.
Стикерпак с героем промокампании в телеграм-канале «М.Видео | Эльдорадо»
Преимущества использования мемов в PR
Мемы и абсурдный контент часто намного дешевле в продакшене, чем традиционная реклама: их можно делать буквально «на коленке» с помощью обычных графических редакторов, ИИ-помощников или специализированных сервисов. В сети хороший креатив может распространяться безо всяких вложений — на вирусном эффекте. Но бизнес использует мемы не только из-за быстрого продакшена и сокращения расходов на продвижение. Вот несколько глобальных PR-задач, которые закрывает этот инструмент.
Создание позитивного имиджа
Мем-маркетинг помогает очеловечивать бренд: когда ваша компания говорит с аудиторией на одном языке, она кажется более доступной и аутентичной. Подход использует даже Генконсульство России в Дубае: официальный телеграм-канал регулярно использует юмор, собирает восторженные реакции и разрушает формальный барьер между организацией и ее аудиторией.
Пост, посвященный отъезду генконсула, в телеграм-канале диппредставительства
Мемы дают возможность снять напряжение во время коммуникационных кризисов. Если бренд допустил ошибку и вызвал волну критики, смешной покаянный пост поможет разрядить обстановку и покажет, что компании не чужда самоирония.
Рост узнаваемости бренда
Баннерная слепота и клиповое мышление сделали свое дело: традиционная реклама и классические пресс-релизы с трудом прорываются к ЦА, особенно к молодежи. Мемы же предоставляют информацию в краткой, простой для восприятия и увлекательной форме. Они воспринимаются как развлечение, а не навязчивая продажа товаров и услуг, и потому цепляют даже очень избирательных зумеров и альфа. Маркетолог может рассчитывать и на внимание старшего поколения — по данным Anketolog.ru, около 40% людей старше 45 лет хотят видеть брендовые коммуникации, упакованные в мемы.Например, популярностью юморных картинок воспользовался «Полисорб». Бренд провел кампанию по повышению узнаваемости, основанную на мемах, и смог охватить 5 млн пользователей.
Пример посевов бренда «Полисорб» из кейса SMMashing Media
Кроме того, многие бренды просто не решаются использовать мемы в маркетинге и PR, опасаясь выглядеть несолидно или вызвать негативную реакцию. Это дает конкурентное преимущество в борьбе за узнаваемость: например, «Авиасейлс», Skyeng, «Бургер Кинг» известны не только своим УТП, но и ярким контентом с креативами, доведенными до абсурда.
Повышение вовлеченности аудитории
Мемы вирусны по своей природе и легко расходятся в соцсетях. Когда бренд использует юмор, который находит отклик у аудитории, он стимулирует органический репост и активное взаимодействие с пользователями. Люди охотно лайкают и комментируют понравившиеся креативы, а иногда создают и распространяют собственные версии смешного контента. Например, бренд контрацептивов VIZIT обыграл один из популярных мемов этого лета и собрал сотни лайков, десятки комментариев и ощутимо больше репостов, чем обычно.
Реакции в телеграм-канале VIZIT
Статистика вовлеченности на канале VIZIT, по данным TGStat
Риски и недостатки использования мемов
Если бы использование юмористического и абсурдного контента сулило только плюсы, этим бы занимался каждый маркетолог. Но у мемов есть и темная сторона, на которую не стоит становиться.
Потенциальные негативные реакции
Юмор — понятие субъективное, и нельзя быть уверенными, что аудитория воспримет позитивно любую вашу шутку. Есть много причин, по которым что-то может пойти не так:
- Вы не разобрались в сути мема и использовали его неправильно.
- Смысл остроты непонятен аудитории.
- Вам не удается органично вписать мемы в коммуникации бренда, и они выглядят как очевидная реклама — отсутствие нативности снижает доверие к бренду.
- Шутка затрагивает чувствительные для вашей аудитории темы и ее могут посчитать оскорбительной.
- Вы не учли текущий контекст — даже невинный мем на тему всемирного потопа может вызвать хейт на фоне сообщений о гибели людей из-за крупного наводнения.
Устаревание контента
Мемы — блюдо, которое пользователи предпочитают есть горячим. Если бренд решил создавать собственные юморные креативы, лучше связать их с актуальной информационной повесткой. Такие креативы выглядят органично, как естественная реакция на инфоповод, а не рекламный ход. Интерес к новости поможет в распространении контента, а пользователи будут видеть, что компанию волнуют те же события, что и его фолловеров. Но это ситуативный маркетинг, который не может привлекать внимание так же долго, как «вечнозеленая» тема.
Бренд VIZIT мастерски использовал политическую повестку для создания поста во ВКонтакте
Еще сложнее использовать мемы, рожденные в сети, особенно в нишевых сообществах. Они могут появляться и умирать очень быстро, а могут стать классикой вроде Ждуна или котов, которые все уронили. Брендам нужно подхватывать мемы, пока они еще в тренде, но не заполнили весь интернет. Если маркетолог или PR-менеджер долго и нудно согласует креатив по всем внутрикорпоративным инстанциям, тема успевает «протухнуть». В таком случае бренд не получит максимальных охватов и реакций, зато может стать объектом насмешек.
Правовые риски
Бренды часто не могут быстро публиковать мемы, потому что нужно постоянно узнавать у юристов, не нарушает ли креатив какие-нибудь законы.
- Авторское право. В мемах часто фигурируют защищенные авторским правом изображения, фрагменты видео, слоганы. Например, популярный Ждун с 2017 года «принадлежит» компании «Си Ди Лэнд контакт», а картинка про Наташу и котов была зарегистрирована Дарьей Бородулиной в качестве товарного знака в 2022 году. Если маркетинг-мемы используются для продажи товаров и услуг, может понадобиться разрешение от правообладателя.
- Право на неприкосновенность частной жизни. Если в меме присутствует идентифицируемый человек, использование такого изображения без согласия гражданина может противоречить статье 152.1 ГК РФ.
- Законы о распространении дезинформации, экстремистского и оскорбительного контента. Маркетолог может не увидеть негативный подтекст, но общество и госорганы сейчас остро реагируют на любые намеки на разжигание ненависти, дезинформацию, пропаганду чуждых ценностей. Например, недавно суд запретил распространять мемы про цыган из фильма «Большой куш», а чуть ранее пользователя оштрафовали за картинки с двусмысленной разноцветной символикой.
Как интегрировать мемы в PR-стратегию
Выделим основные шаги, которые нужны для внедрения мемов в PR вашего бизнеса.
- Анализ целевой аудитории. Чтобы мемы были понятны ЦА и не вызывали негатива, нужно хорошо изучить ее интересы и предпочтения. Проводите опросы и фокус-группы, закажите профессиональное маркетинговое исследование, изучайте статистику медиапотребления.
- Отслеживание трендов. Без постоянного мониторинга инфополя маркетолог не сможет поймать свежие мемы или найти актуальную тему для креатива. Набирающие популярность шутки можно искать с помощью встроенных инструментов соцсетей, агрегаторов вроде Memepedia и юмористических сообществ типа «Лентач» или «Мемач», а инфоповоды — через системы мониторинга СМИ и соцмедиа. Например, на платформе СКАН-Интерфакс удобно отслеживать глобальные и нишевые новости.
В несколько кликов можно настроить поиск инфоповодов по отраслям, регионам, тематикам, источникам
- Адаптация мемов под сферу деятельности и ToV бренда. Обратите внимание на коммуникации Сбера: банк активно использует собственные и адаптированные мемы в VK-сообществе СберКота — виртуального персонажа, который ориентируется на зумеров и поколение альфа. Он говорит на молодежном сленге, а в его постах ненавязчивая реклама продуктов перемежается полезными советами по финансовой грамотности и чисто развлекательными материалами.
Версия абсурдного культа дикого огурца в VK-сообществе СберКота
Заключение
В современном маркетинге мемы могут решать многие задачи — это и смягченная юмором продажа продуктов, и построение лояльных сообществ со схожими интересами. Но не каждый юморной креатив принесет репосты и лайки — нужно хорошо знать свою аудиторию и грамотно интегрировать креативы в общую коммуникационную стратегию. Бренды, которые справятся с этой задачей, получат конкурентное преимущество, особенно в глазах молодежи.