Узнайте, какие виды рекламных кампаний в Яндекс Директ дают лучший результат. Подробный обзор форматов с примерами, плюсы и минусы, рекомендации по выбору стратегии.
Почему важно разбираться в типах кампаний, прежде чем запускать рекламу
Запуск контекстной рекламы без понимания видов кампаний — это как покупка билета на поезд без знания станции назначения. Вы жмёте «поехали», а потом удивляетесь: не те пассажиры, не туда приехали, деньги потрачены.
Один из частых случаев на практике: бизнесу нужны заявки или звонки, а запущена медийная кампания на охват. В результате — много показов, большой бюджет, но почти ноль лидов. Или наоборот: задача — рассказать о новом бренде, а кампания на поиске с перфоманс-форматом. Пользователь ничего не знает о компании, и просто проходит мимо.
Допустим, у нас есть два проекта:
- Интернет-магазин одежды: цель — продажи на сайте уже сегодня. Здесь подойдут кампании в поиске и смарт-баннеры с автотаргетингом.
- Компания, продающая промышленное ПО: в B2B сегменте цикл сделки — месяцы. Клиент сначала изучает, потом согласует. Здесь больше пользы от длинных касаний: ремаркетинг, РСЯ, медийные баннеры с охватом и повторным вовлечением.
Вывод: неправильно выбранный тип кампании не просто снижает эффективность — он формирует ложные выводы о «нерабочей рекламе». Разбираться в форматах — не опция, а необходимость.
Обзор видов рекламных кампаний в Яндекс Директ
В Яндекс Директ доступно несколько форматов кампаний. Все они ориентированы на разные задачи, аудитории и стадии воронки. Ниже — подробный разбор основных типов, их назначения и когда их стоит использовать.
Поисковая кампания
Поисковая реклама показывается пользователям прямо среди результатов поиска Яндекса, когда они вводят ключевые запросы. Это основной формат для работы с «горячим» спросом — пользователь уже хочет купить или воспользоваться услугой.
Объявления основаны на ключевых словах. Их эффективность зависит от точности подбора слов, текста и соответствия предложения ожиданиям пользователя. Пример: запрос «купить настольную лампу» — покажите текстово-графическое объявление с ценой, фото и переходом на карточку товара.
Минимальный CTR для этой кампании — выше 5-7%, стоимость клика — зависит от конкуренции.
Важно:
тут почти не про охват, а только про результат.
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
РСЯ — это показы объявлений на сайтах-партнёрах, в приложениях, на картах и даже в почте. Включает текстово-графические, графические, видео и даже нативные форматы объявлений. Это мощный инструмент для охвата и формирования спроса.
Здесь важна не фраза, по которой пришёл пользователь, а его поведение, интересы, просматриваемый контент. Объявления показываются в «ненавязчивом» режиме — человек читает статью, а рядом баннер с вашим предложением.
Работает хорошо, если:
- Нужно прогревать аудиторию до покупки;
- Бренду важно привлечь новых клиентов из смежных интересов;
- Покупка — не мгновенная, нужно воздействовать несколько раз (недвижимость, авто, крупная техника).
Важно:
CTR в РСЯ ниже, чем на поиске (до 1-2%), но цена за клик — существенно ниже.
Кампании усиливаются креативами: тестовое и графическое объявление лучше работают вместе.
Смарт-баннеры
Смарт-баннеры — это формат для e-commerce, в основе которого — фид (каталог товаров в формате YML). Система автоматически создает объявления с карточками товаров, показывая их пользователям, которые уже смотрели эти или аналогичные товары.
Пример: пользователь искал кроссовки, но не купил. На следующем сайте он видит ваш баннер с теми же моделью, ценой и кнопкой «Купить» — это динамический ретаргетинг в действии.
Преимущества:
- Создание тысяч объявлений на автопилоте;
- Персонализированные предложения;
- Автоматическая оптимизация под конверсии.
Но есть нюансы: нужен корректный и очищенный фид, желательно >100 SKU для алгоритмов, и мощный сайт с аналитикой.
Медийная реклама
Медийные кампании — это объявления с упором на графику, анимацию и видео. Они работают по CPM (оплата за 1000 показов) и ориентированы на охват, а не прямую продажу.
Стоит использовать медику, когда:
- Вы запускаете новый бренд или продукт;
- Участвуете в акциях, вам нужен массовый трафик быстро;
- Важно визуально передать идею, особенно в сложных услугах.
Медийка — источник контакта для холодной аудитории. Она не заменит перфоманс-рекламу, но может усилить эффект общей стратегии, увеличивая узнаваемость и возвращаемость.
Кампании с целью «Конверсии»
Относительно новый тип кампаний, где система сама выбирает, где и кому показывать объявления, чтобы выполнить заранее заданную цель: заявка, заказ, подписка, переход в чат.
Рекламодателю нужно лишь задать цель и предоставить контент (текст, картинки, видео). Алгоритмы обучаются и оптимизируют показы. Подходит продвинутым проектам с историей:
- Есть накопленные данные по действиям пользователей;
- Настроены цели в Метрике и передача событий в Директ.
Подойдёт для масштабирования работающих решений, но не для стартапа без данных.
Ремаркетинг (ретаргетинг)
Ретаргетинг позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже были на сайте — заходили на карточку, клали товар в корзину, читали статью, но ничего не купили.
В B2B особенно эффективен: верните пользователей, которые изучали описание сервиса, но не оставили заявку. Для e-commerce — вообще обязательный формат: можно ловить «брошенные корзины» или показывать сопутствующие товары после покупки.
Как это работает:
- Создаётся сегмент в Яндекс.Аудиториях — например, пользователи, посетившие страницы продукта;
- Загружается баннер с прямым оффером или акцией;
- Запускается кампания в РСЯ или на Поиске по сегменту.
Один из самых экономически выгодных видов рекламы, особенно при правильной настройке и последовательности касаний.
Как выбрать эффективную рекламную кампанию для вашей задачи
Выбор формата рекламы в Яндекс Директ — это не про симпатии к баннерам или привычки. Это про стадийность принятия решения пользователем и реальные бизнес-задачи. Любая кампания — инструмент, и когда вы знаете, какой результат вам нужен, легче подобрать нужный «ключ» к этому результату.
Рассмотрим наиболее распространённые цели и подходящие типы кампаний.
Холодная аудитория: охват, формирование интереса
Когда рынок ещё не знает о вашем продукте или бренде, усилия стоит сосредоточить на расширении охвата и первом касании. На этом этапе предпочтительнее форматы, которые способны аккуратно встроиться в потребительский контекст:
- Рекламная сеть Яндекса (РСЯ): таргетинг по интересам, поведенческим признакам, персональным сегментам. Показываться на популярных ресурсах тысячам людей, соответствующим портрету вашей ЦА;
- Медийные кампании: мощный визуальный контакт, большая площадь показа, включение форматов с анимацией или видео повышает запоминаемость.
Если вы запускаете образовательный курс по новой специальности или выводите на рынок нестандартный IT-продукт – именно здесь стоит начинать кампанию.
Тёплая аудитория: детальная проработка и подведение к действию
Когда пользователь уже проявил интерес — зашёл на сайт, прочитал статью, но ничего не купил — наступает этап ремаркетинга и персонализированной коммуникации.
- Ретаргетинг: подавайте объявления пользователям, которым не хватило "одного шага" до конверсии. Используйте обращение к конкретному действию: «Вы смотрели план обучения – получите консультацию».
- Смарт-баннеры: работают отлично в e-commerce и когда есть фид товаров. Но их можно использовать и в инфобизнесе — если правильно собрать категории услуг.
Горячий спрос: превращение интереса в лид
Когда человек уже вводит в поиск «купить пластиковые окна Казань» — задача просто попасть в этот момент с нужным текстом, ценой и мощным предложением.
- Поисковая кампания: фокусировка на запросах с транзакционным намерением. Используйте фильтрацию по регионам, времени суток, устройствам, чтобы максимально приблизиться к моменту принятия решения.
- Кампания с целью «Конверсии»: при наличии данных позволяет системе самой найти тех, кто конвертируется. Но нужна нагрузка — без целей и статистики она не покажет результата.
Комбинированный подход (воронка)
В большинстве ниш работает не один формат рекламы, а их последовательность. Начните с охвата — покажитесь заинтересованным людям. Затем напомните о себе и доведите до действия с помощью ремаркетинга и поиска.
Сценарий может выглядеть так:
- Стартовая медийная кампания и баннеры в РСЯ для узнаваемости;
- Добавление ретаргетинга для посетителей без заявки;
- Сбор «зрелой» аудитории через поисковые кампании;
- Фиксация лидов через конверсии или автоподстройку под действия (например, звонки, заявки);
- Анализ и перераспределение бюджета между работающими блоками.
Мини-таблица: формат под задачу
Для удобства — краткая шпаргалка.
- Нужно продвинуть бренд, повысить охват → Медийная реклама, РСЯ, видео, баннеры;
- Нужно получить заявки и лиды → Поиск, Смарт-баннеры, Кампании «Конверсии»;
- Нужно вернуть ушедших пользователей → Ретаргетинг, Смарт-баннеры, ремаркетинг;
- B2B-продукт, длинная сделка → РСЯ с точным таргетингом, ретаргетинг, медийка;
- Продажа интернет-магазина → Смарт-баннеры + Поиск + РСЯ + Кампании на конверсии.
Формат нужно подбирать не по «модности», а по стадии пользователя и бизнес-результату. Только тогда реклама перестаёт быть затратой и становится источником продаж.
На что обращать внимание при запуске
Даже правильно выбранный тип кампании может «не поехать», если нарушены базовые моменты в технической или креативной части. Ниже — типовые ошибки, которые часто встречаются у новичков и даже у опытных рекламодателей.
Несоответствие целевой страницы и объявления
Один из главных причин низких конверсий. Пользователя привлекает текст: «Сварочные аппараты по акции – от 3900 р», но при переходе — общая страница категорий без фильтра и с ценами от 10 000. Пользователь закрывает, система фиксирует слабую вовлечённость, и эффективность падает.
Что делать: на каждое ключевое направление нужна своя посадочная страница. Лучше даже несколько — под разные офферы, акции и сегменты.
Реклама без аналитики — это слепая комната
Если не настроены цели в Метрике, не используются UTM-метки и нет чёткого отслеживания заявок — вы не узнаете, какая кампания работает. CTR может быть высоким, трафик большим, а продаж — ноль.
Минимум для старта:
- Установленная и корректно работающая Яндекс.Метрика;
- Настроенные цели (заявка, клик по кнопке, просмотр видео);
- Отметка источника через UTM-метки;
- Использование call-tracking (минимум — бесплатный номер «от Яндекса»).
Погоня за охватом: «давайте всем»
Это стратегическая ошибка. Если вы предлагаете бухгалтерское обслуживание микро-бизнесу — нет смысла показывать рекламу всем, кто интересуется «бизнесом». Такой подход быстро «съест» деньги, а пользы не даст.
Поэтому — только чёткие сегменты и переработанные офферы под каждый из них. Лучше четыре кампании с разными сообщениями, чем одна «универсальная».
Ошибка ожиданий по быстрому результату
Даже идеальная кампания нуждается в прогреве. Оптимизация под конверсии требует данных: минимум 30-50 целевых действий в месяц. Без этого автоматические кампании не смогут обучиться.
Пример: компания запускает «умную» кампанию на подписки, получает 2 подписки за неделю и делает вывод: не работает. Тогда как нужно было начать с поисковой рекламы + ремаркетинга, собрать события, и уже после — переходить к автооптимизации.
Иллюстрация разницы: цена заявки в 300 ₽ и 3000 ₽
Имеем одинаковый бюджет — 30 000 ₽. Кампания №1 на поиске с точными запросами, сегментацией, хорошей посадочной — даёт 100 заявок (по 300 ₽). Кампания №2 — на общую ЦА, РСЯ без минус-слов, текст универсальный — 10 заявок (по 3000 ₽). Провал? Нет. Неправильное соответствие формата и задачи.
Вывод:
запуск — это настройка не только самого объявления, но и контроля качества всей цепочки: от показа до действия на сайте.
Особенности выбора кампаний для B2B-компаний
Реклама в B2B-сегменте имеет ключевые отличия от B2C, и неправильный выбор типа кампании здесь обходится ещё дороже. Цикл сделки длинный, аудитория — узкая, решения — принимаются через нескольких лиц. Поэтому «классические» подходы из интернет-ритейла работают хуже, а эффективная стратегия зависит от точности сегментов и верной последовательности касаний.
Цикл сделки: от недель до месяцев
Если пользователь ищет CRM для бизнеса, он не совершит сделку на первом посещении. Сначала он откроет 3–5 конкурентов, потом вернётся, спросит коллег, возьмёт паузу, посмотрит вебинар или тест-драйв. Поэтому сразу гнаться за «заявкой» — стратегия, обречённая на провал. Настройте рекламную воронку:
- Первый контакт: баннер в РСЯ с кейсом, преимуществами, оффером;
- Повторный заход: ремаркетинг с предложением демонстрации или гида;
- Поиск — по корпоративным запросам («внедрение ERP для среднего бизнеса»);
- Кампания на «конверсии», когда накопится поведенческий материал.
Сегментирование — важнее бюджета
Ошибка — запускать кампанию с общими формулировками: «решения для бизнеса», «облачные сервисы», «экономьте с нашим продуктом». Они не работают. Вместо этого:
- определите сегмент (например, логистические компании со штатом до 50 человек);
- предложите конкретный кейс или результат («Сократили потери на складе на 27%»);
- используйте ключевые слова, доступные только B2B-аудитории: «внедрение на Bitrix24», «таблицы KPI для производственных компаний».
Так объявления пройдут «заранее отбор» – попадание будет точным, а цена лида — справедливой.
Роль ретаргетинга в прогреве
Без ретаргетинга B2B-реклама превращается в дуновение ветра. Один заход, один просмотр, человек ушёл — и всё. Но если вы возвращаетесь к нему с новым предложением, кейсом, приглашением на вебинар — шанс, что он продолжит путь, увеличивается в разы.
Например: пользователь посетил страницу «Решения для автосервисов» — на 5-й день получит баннер: «Как сеть из 12 СТО увеличила приём клиентов на 42% — кейс + чек-лист». Это не только повышает вовлечённость, но и создаёт доверие к бренду.
Когда медийная реклама — эффективнее поиска
Если в вашем сегменте нет большого количества поисковых запросов (что типично для B2B), то попытки открутить трафик через Поиск просто не сработают. Например, по запросу «автоматизация работы с тендерами» 10 показов в месяц. А вот настроив РСЯ на пользователей, интересующихся закупками, госзаказом, можно охватить тысячи.
Плюс — графические форматы дают шанс визуализировать сложный продукт. Например, показать схему работы платформы или визуально подчеркнуть связку «результат → решение» (до / после).
Какие форматы чаще работают в B2B
Вот набор, который даёт стабильные результаты для B2B-компаний:
- РСЯ: мощный инструмент для первого контакта. Особенно хорошо — в текстово-графическом варианте с оффером и соцдоказательством (приоритет — кейсы, статистика);
- Ретаргетинг: сегменты на основе посещения страниц, загрузки файлов, просмотра услуг. Используйте для повторных касаний и продвижения вниз по воронке;
- Поиск: точечный запрос — точечное предложение. Но только при наличии явного спроса и проработанных минус-фраз;
- Кампании с целью «Конверсии»: наработав 50+ заявок за месяц, подключайте. Особенно в нишах с «типичными» действиями (запрос КП, демо, бриф).
Пример: B2B-компания, предлагающая ПО для ритейла
Допустим, клиент — поставщик кассового ПО для небольших торговых сетей. Сценарий продвижения:
- Медийная реклама: баннеры «Как магазин у дома повысил маржинальность на 18%»;
- РСЯ с кейсом или калькулятором выгоды;
- Ретаргетинг на визиты — оффер на демонстрацию и разбор текущей проблемы;
- Поисковая реклама: «ПО для магазинов», «кассовая система для розницы»;
- Через 3–4 недели запуск «умной кампании» на заявки.
Такой подход даёт результат даже при небольшом бюджете — за счёт точного попадания и каскадных касаний. Важно не пытаться «выйти в плюс» за первую неделю: это не рынок импульсных покупок, а инвестиция в продажи через прогрев и выстраивание доверия.
Как оценивать эффективность кампании: инструментальный минимум
Если вы не используете сквозную аналитику и не нанимаете агентство, это не значит, что невозможно понять, работает реклама или нет. Достаточно базовой настройки — чтобы принимать разумные решения.
Что считать результатом: действия, а не охват
Главный критерий — не число кликов или показов, а целевые действия. Даже если их немного, но они стоят вменяемо (по вашей экономике), — кампания работает. Примеры «правильных целей»:
- Оставленная заявка или бриф;
- Переход в чат с менеджером (например, через Jivo или WhatsApp);
- Звонок с сайта (если отслеживается через коллтрекинг или «номер Яндекса»);
- Просмотр страниц в глубину (если для вас это тёплый сигнал).
Минимум показателей в интерфейсе
В кабинете Яндекс Директ обратите внимание на:
- CTR: низкий (ниже 1% в Поиске, 0,3% в РСЯ) — надо менять текст, баннер, релевантность;
- Цена цели: делите потраченный бюджет на количество достигнутых целей. Это и есть ваша «цена заявки»;
- CR (conversion rate): число заявок от всех переходов. Покажет, насколько ЦА тёплая — и насколько посадочная работает.
Инструменты без бюджета
Вот чем можно пользоваться сразу после запуска:
- Яндекс Метрика: настройте цели и отслеживайте, какие источники приводят к результату;
- UTM-метки: обязательны. Иначе невозможно понять, откуда пришла каждая заявка;
- Аналитика лидов: сколько звонков, сколько заявок, какой канал дал «правильных» клиентов;
- CRM или Excel: фиксируйте, кто перешёл в сделку и с какого канала — этого хватит для начального аудита.
Когда отключать кампанию, а когда тюнинговать
Оцениваем:
- Показы есть, но кликов нет → плохие креативы или нерелевантные таргетинги;
- Клики есть, событий нет → пересмотреть посадочную и оффер;
- События есть, но лиды слабого качества → не те сегменты, слишком широкий таргетинг;
- Ничего не работает — остановить, сравнить, запустить тестовую кампанию с новым подходом.
Помните: иногда улучшение одного баннера или замена посадочной страницы может снизить цену лида в 3–5 раз. Это тестовая работа, а не волшебная кнопка.
Запустить рекламу в Яндекс Директ с Samba
Еще больше полезного контента в нашем Telegram