Часть 3. Deli как бизнес: еда, которая продаётся эмоциями
Это третья статья серии «Daily & Deli» от главного флейвориста Easy2Cook Фёдора Сокирянского.
Если в первых двух частях мы разобрались, как работает аппетит и почему мозг выбирает удовольствие, то теперь — к практике. Здесь речь о том, как формат Deli превращает эмоции в выручку: что именно нужно гостю, чтобы он купил больше и вернулся снова.
Deli-еда отвечает на внутренний запрос человеческого аппетита, а не утоления голода.
Рассмотрим бизнес-аспекты работы с этой ассортиментной группой готовой еды.
Как уже было сказано раньше, человеческий мозг, его центр принятия решений, движим в том числе конкурирующими между собой потребностями. Учитывая тот факт, что мозгу нравятся адреналиновые, серотониновые и дофаминовые реакции на те или иные химические вещества или эмоции, неудивительно, что процесс поглощения пищи (получения энергии) человек умело совмещает с другими источниками удовлетворения, среди них:
- уютная и интимная обстановка в месте употребления еды (например, музыка, свет, аромат свежесваренного кофе — потребность в удовлетворении дофаминовых рецепторов, привыкание к получению зрительного и эмоционального удовольствия);
- общение и беседа с другими людьми (потребность в любви, социализации, социальной адаптации);
- посещение популярных среди потребителей мест (потребность в сопричастности, идентификации с той или иной социальной группой);
- посещение статусных мест (потребность в статусе и престиже, зоосоциальная подражательная потребность);
- приветливый и обходительный персонал (потребность в любви, принятии);
- наличие детского уголка, детской игровой комнаты (потребность в безопасности потомства);
- элементы игры, участие в конкурсах, челленджах, кэшбэках и конкурсах, акции и интересные мероприятия (игровая потребность в тренировке двигательных и социальных навыков);
- дегустация новинок (исследовательская потребность, сбор новой информации);
- пищевые ритуалы в еде и питье: еда палочками, еда в перчатках, разворачивание еды, элементы шоу-подачи, чайные церемонии и т. д. (потребность в саморазвитии и обучении);
- рекламные интригующие нарративы (удовлетворение биологической потребности в любопытстве).
Очень важно понимать, что все перечисленные выше потребности срабатывают только при сценариях употребления еды в формате Deli. Человек подсознательно ищет комбинацию потребности в удовлетворении аппетита и, скажем, психосоциальной потребности в общении со знакомым. Удовлетворение потребности в безопасности ребенка во время пребывания в предприятии питания и удовлетворение личных когнитивно-коммуникативных потребностей. Попросту выражаясь, ассортимент еды Deli должен сопровождаться обязательным предложением гостю и потребителю дополнительных источников удовлетворения его витальных, зоосоциальных и биологических потребностей.
Продажа французской гастрономической слойки на масле (круассанов, данишей и шоссонов) малоэффективна в формате столовой или демократичного фаст-фуда. За такую еду абсолютно точно придется переплачивать. Человеческий мозг через органы чувств сканирует обстановку и получает четкий ассоциативный сигнал: «тут переплачивать не за что». То есть нет источников удовлетворения дополнительных потребностей: «не модно», «не престижно», «простенький интерьер», «неопрятный продавец», «не располагающая атмосфера».
Далее включаются воспоминания и применение эмоций из библиотеки эмоциональных воспоминаний о предыдущем опыте несоответствия ожиданий от посещения того или иного места. Важно отметить, что все эти процессы в мозге происходят в сотые доли секунды, как бы автоматически. Человек немедленно формирует соответствующее отношение к покупке, и у него падает интенсивность выработки дофамина. Дофамин — это нейромедиатор удовлетворения и предвкушения. Если его уровень низкий — потребитель уже «приговорил» тот или иной формат употребления еды к «неуспешному» опыту. Именно поэтому столь важно формирование паттерна удовлетворительного посещения того или иного предприятия питания каждым отдельным покупателем. Об этом мы поговорим в последующих главах.
Еда формата Deli должна обязательно соответствовать следующим критериям её продажи и подачи:
- еда должна быть порционирована и упакована индивидуально, не рекомендуется продавать данный ассортимент в весовом формате;
- еда должна быть интересно оформлена (нетривиальное оформление блюда и контрастные цвета повышают заинтересованность покупателя);
- еда должна быть правильно названа (на фуд-нейминге мы подробнее остановимся ниже);
- еда должна быть четко таргетирована на те или иные потребности покупателя;
- еда должна быть эксклюзивно представлена у вас (гарантированно отсутствовать у конкурентов);
- еда должна формировать запоминающиеся вкусовые триггеры (сладкая, острая, солёная, мясная или сырная (умами);
- еда должна быть искусственно этнически окрашена (плов по-фергански, мчади по-имеретински);
- еда должна быть категорийно подсвечена, промаркирована (новинка, ЗОЖ, без масла, су-вид, суточного томления и т. д.);
- еда должна быть гарантированно вкусна в холодном виде без разогрева.
Почему мы считаем, что отлично чувствуем вкус — и так часто ошибаемся?
В следующей части серии «Deli vs Daily» разберём, как мозг «рисует» вкус, почему эмоции решают всё, и что ресторану делать с этой субъективностью.
Продолжение следует...
Федор Сокирянский
Главный флейворист Easy2Cook
Все части серии «Еда, которая управляет нами. Deli vs Daily»:
Часть 1. Зачем мозг требует есть? https://dzen.ru/a/aP9VFJiwUi-W96sx
Часть 2. Химия аппетита: мозг всегда выбирает вкуснее. https://dzen.ru/a/aP9afuSiEmTi0EGB
Часть 3. Deli как бизнес: еда, которая продаётся эмоциями. https://dzen.ru/a/aP9fsSyG4z_84buk
Часть 4. Как мы видим еду. https://dzen.ru/a/aP9jMpgHEz_hxzEC
Часть 5. Как мы воспринимаем запах еды. https://dzen.ru/a/aP9lFXM5O3zpCZk2
Часть 6. Мозг и вкус. https://dzen.ru/a/aP96Ma4xeEPlnnt0
Часть 7. Вкус как сигнал. https://dzen.ru/a/aP97JzMyvXIL_Tpe
Часть 8. Daily - еда для удовлетворения голода. https://dzen.ru/a/aP-BCHM5O3zpQlLU
#питание #еда #психология_еды #нейробиология #аппетит #голод #дофамин #пищевое_поведение #фудтренды #еда_и_мозг #гастрономия #Daily&Deli #Easy2Cook #готовая_еда_для_ритейла #бизнес_план_фабрики_кухни #центральная_кухня_для_сети #производство_полуфабрикатов #пищевое_производство_под_ключ #FoodTech_Россия #ресторанный_инжиниринг #оптимизация_производства #управление_кухней #технологии_готовой_еды