Product-led marketing — это стратегия, при которой не отдел продаж и не рекламные кампании двигают бизнес вперёд, а сам продукт становится главным драйвером роста. В кризис 2025 года, когда бюджеты режут, а конкуренция усиливается, компании выживают не за счёт креатива, а за счёт ценности.
Я директор по маркетингу, и последние два года стали, пожалуй, самыми стрессовыми за всю карьеру. Рынок штормит, бюджеты режут, каналы обесцениваются, а эффективность рекламы падает.
Именно в этот момент я осознал: пора возвращаться к истокам — продукту. Потому что именно продукт, а не маркетинг, удерживает бизнес на плаву, когда всё остальное рушится.
Что такое Product-led marketing:
Product-led marketing (PLM) — это стратегия, где продукт сам выполняет роль маркетинга.
Главный смысл: пользователь должен увидеть и почувствовать ценность продукта до того, как заплатит за него.
Примеры успешных компаний:
- Notion вырос без миллионов на рекламе — за счёт комьюнити и простоты использования.
- Figma превратила совместную работу дизайнеров в инструмент, который захотелось советовать друзьям.
- Canva встроила маркетинг прямо в продукт — каждый созданный макет с водяным знаком рекламировал платформу.
PLM — это не про «хороший продукт», это про продукт, встроенный в маркетинг.
Почему это работает особенно в кризис:
Кризис обнажает слабые места: неэффективные бюджеты, выгорание маркетологов, лишние процессы.
Компании начинают считать деньги и понимают: если продукт не удерживает, никакой маркетинг не спасёт.
Главные вызовы, на которые отвечает product-led подход:
- Снижение CAC — стоимость привлечения клиента падает, когда продукт сам мотивирует делиться им.
- Рост LTV — чем дольше клиент пользуется, тем выше прибыль.
- Снижение зависимости от рекламы — вирусность и сарафанное радио заменяют перформанс.
Product-led маркетинг превращает продукт из “расхода” в самодостаточную систему роста.
Как выстроить product-led стратегию:
1. Дайте ценность до покупки
Бесплатные версии, демо-доступ, интерактивные гиды — всё это позволяет пользователю понять, зачем ему ваш продукт.
2. Встраивайте маркетинг в продукт
Добавьте share-кнопки, реферальные ссылки, внутриигровые бонусы или UGC. Пусть продукт “говорит” за вас.
3. Измеряйте не клики, а вовлечённость
Следите не за количеством регистраций, а за активацией, retention и NPS. Эти метрики показывают реальную силу продукта.
4. Делайте фидбек частью маркетинга
Каждое улучшение на основе отзывов — это маркетинг действия, а не слова. Пользователь чувствует, что его слышат.
Ошибки компаний, которые мешают продукту продавать:
- Ставка только на фичи.
Не количество функций, а их польза решает всё. - Отделённый маркетинг.
Когда продукт и маркетинг живут в разных мирах, теряется синергия. - Ноль аналитики.
Без данных не понять, где и почему пользователь уходит. - Копирование чужих успехов.
То, что сработало у Notion, может не подойти вашему бизнесу.
Как понять, что продукт готов стать “product-led”:
- Пользователи возвращаются без напоминаний.
- Продукт рекомендуют друзьям (высокий NPS).
- Новые клиенты приходят по сарафану.
- Конверсии растут без увеличения бюджета.
Если вы нашли себя хотя бы в половине пунктов — ваш продукт уже готов к PLM-подходу.
Кейсы компаний, которые сделали ставку на продукт
Figma
За счёт простоты, совместной работы и бесплатного доступа сервис стал стандартом индустрии без рекламы.
Canva
Каждое изображение с логотипом Canva — встроенный вирусный маркетинг. Миллионы пользователей сами продвигают продукт.
Miro
Когда все перешли в онлайн, Miro предложил интуитивную доску для совместной работы — рост x10 за год.
Как перенести принципы PLM в малый и средний бизнес:
- Уберите барьеры входа — дайте попробовать.
- Добавьте wow-момент — первый результат пользователь должен получить быстро.
- Создайте механизм естественного распространения — отзывы, рекомендации, бонусы.
- Встройте обучение — пусть клиент учится пользоваться продуктом без менеджера.
Метрики, которые реально отражают силу продукта:
- Activation Rate — сколько пользователей начали использовать продукт.
- Retention Rate — сколько вернулись.
- PQL (Product Qualified Leads) — пользователи, готовые купить, потому что уже почувствовали ценность.
- NPS — насколько вас готовы рекомендовать.
2025 год: почему именно сейчас PLM становится обязательным
Пользователь устал от агрессивного маркетинга. Он хочет ценности, опыта и уважения к времени.
Тренды 2025 года:
- Продуктовая аналитика как основа стратегии.
- Маркетинг-команды становятся частью продуктовых скводов.
- Вирусные механики — не случайность, а заранее спроектированная система.
- Рост роли UX и customer success в удержании клиентов.
Где разместить вакансии в маркетинге и искать сильных спецов:
Чтобы внедрить Product-led подход, нужны маркетологи, SMM и продакт-менеджеры нового поколения — те, кто понимает не только креатив, но и аналитику, поведение пользователей и бизнес-логику.
Вот подборка Telegram-каналов, где можно разместить вакансию и найти таких специалистов:
⭐️ https://t.me/digital_jobster — маркетологи, PR и контент-менеджеры, SMM-специалисты.
⭐️ https://t.me/rabota_go — подборка актуальных вакансий в продажах и маркетинге.
⭐️ https://t.me/rabota_freelancee — удалёнка и гибкие онлайн-проекты. Отличный вариант для digital-фрилансеров.
📌 Дополнительные каналы по теме:
⭐️ https://t.me/jobster_guru — кейсы, инсайты, юмор из маркетинга и SMM.
⭐️ https://t.me/hr_jobster — канал для HR и рекрутеров, реальные истории и советы.
Финалим:
Product-led маркетинг — это не просто тренд, это возвращение к здравому смыслу.
Когда реклама становится всё дороже, а внимание аудитории — всё короче, побеждает тот, чей продукт говорит сам за себя.
Главный вопрос 2025 года для любого бизнеса:
“А мой продукт реально помогает клиенту — или я просто продаю обещания?”
Если первый вариант — значит, вы уже на пути к product-led стратегии.