Воронка продаж и пайплайн продаж – два инструмента управления продажами, которые часто считают взаимоисключающими. Давайте разберемся.
Оба инструмента опираются на последовательность состояний клиента - Осведомленность/Интерес/Решение/Действие (AIDA - Awareness/Interest/Decision/Action), разработанную еще в конце 19 века Элиасом Сент-Элмо Льюисом и впоследствии расширенную (Намерение, Оценка) в разных моделях. Последовательность описывает смену состояний клиента в его «клиентском путешествии» (customer journey) к покупке.
Каждому состоянию клиента соответствует один или несколько этапов процесса продажи. Естественно, этапы продажи, соответствующие тому или иному состоянию клиента, могут и должны различаться в зависимости от клиента, продукта, бизнеса, контекста продажи.
Для продажи простого готового продукта в b2c может быть достаточно серии звонков, а для продажи сложного продукта в b2b – многочисленные встречи со стейкхолдерами клиента, лабораторные и производственные испытания и т. д. В таком сложном процессе, для перевода клиента в новое состояние готовности к сделке может требоваться несколько этапов работы с клиентом.
Поэтому каждый бизнес определяет этапы цикла продажи для себя – в соответствии с используемой последовательностью продаж.
И воронка и пайплайн отслеживают прохождение клиентами этапов продажи. Но делают под разными углами зрения. Один и тот же процесс продажи может быть описан как воронкой, так и пайплайном.
Почему так не делают?
Потому что каждый инструмент удобно применять там, где он может принести больше пользы.
Воронка фиксируется на эффективности процесса продаж, контролируя процент конверсии при переходе с этапа на этап, а также скорость прохождения цикла продажи (sales velocity) или отдельных его компонентов.
Пайплайн удобен для оперативного управления продажами, поскольку позволяет видеть статус по каждой сделке и портфель сделок каждого менеджера, так и состояние всего портфеля сделок в целом. Также, используя коэффициенты вероятности на каждом этапе, пайплайн позволяет прогнозировать выручку по сделкам. Что дает возможность маневрировать ресурсами, устраняя перекосы и дисбалансы в пайплайне.
Поэтому неудивительно, что воронка продаж используется при управлении продажами b2c, в которых задействована обработка большого количества холодных или едва теплых лидов при небольшом количестве этапов продажи и быстром цикле. Эффективность и скорость процесса важнее текущего состояния.
В то же время, в b2b для управления процессом продажи используется пайплайн (ограниченное количество лидов, большое количество этапов, продолжительный цикл).
#продажи #бизнес #управление #воронкапродаж #пайплайн #b2bпродажи