Есть книги, которые просто меняют картину мира. Для меня, как для таргетолога с многолетним стажем, такой книгой стал «Hooked» Нира Эяля. Вся современная цифровая среда построена на борьбе за внимание, и Эяль даёт не просто теорию, а готовый конструктор для создания продуктов и рекламных воронок, которые пользователи не просто видят, а в которые втягиваются на уровне привычки.
Часто ко мне приходят клиенты с одной и той же проблемой: «Александр, у нас много переходов, но никто не покупает! Трафик утекает как сквозь пальцы». Раньше я искал ответ в более точных аудиториях или креативах. Сейчас же я понимаю, что проблема глубже — воронка не создаёт привычку. И модель «Крючка» (Hook Model) — это именно тот инструмент, который помогает это исправить.
Разбираем модель «Крючка» по косточкам
Эяль предлагает простую, но мощную четырёхшаговую модель: Триггер → Действие → Переменное вознаграждение → Инвестиция. Давайте посмотрим на неё не как теоретики, а как практики.
- Триггер (Trigger): Напоминание, которое нельзя игнорировать
Триггер — это спусковой крючок, который запускает действие. Они бывают внешние (рекламное объявление, email-рассылка, push-уведомление) и внутренние (скука, одиночество, неуверенность, любопытство). Задача маркетолога — сначала с помощью внешних триггеров (того же ретаргетинга) познакомить пользователя с продуктом, а затем «зашить» его в повседневные эмоции и рутины человека, чтобы он начинал вспоминать о вас сам. - Действие (Action): Простота как главный двигатель
Это простейшее поведение в ожидании награды. Клик по объявлению, регистрация, просмотр видео. Здесь вступает в силу формула Би Джей Фогга: B = MAT (Поведение = Мотивация + Возможность + Триггер). Мы можем бесконечно повышать мотивацию, но если действие сложное, его не совершат. Наша задача — снижать барьеры. Упрощаем формы заказа, уменьшаем количество полей, убираем лишние шаги. Чем проще — тем выше шанс, что действие войдет в привычку. - Переменное вознаграждение (Variable Reward): Магия непредсказуемости
Это самый мощный элемент системы. Мозг человека устроен так, что больше всего его мотивирует не сама награда, а её предвкушение. Когда пользователь не знает точно, что получит, уровень дофамина подскакивает, а вовлеченность растет.
Эяль выделяет три типа таких наград:
Награда племени (Reward of the Tribe) — социальное признание: лайки, комментарии, репосты.
Награда охоты (Reward of the Hunt) — поиск и нахождение ценности: новый контент, выгодная покупка, нужная информация.
Награда себя (Reward of the Self) — чувство мастерства и контроля: завершение уровня, заполнение профиля, ощущение компетентности. - Инвестиция (Investment): Когда пользователь вкладывается в ваш продукт
Завершающий этап — это любое действие пользователя, которая повышает ценность продукта для него в будущем. Он приглашает друзей, настраивает личный кабинет, добавляет товар в «Избранное», пишет отзыв. Чем больше он вкладывает, тем выше его лояльность и тем болезненнее для него будет потерять этот прогресс. Это знаменитый «эффект IKEA» — мы больше ценим то, во что вложили свои силы.
Как мы встраиваем это в воронки и ретаргетинг
Теперь самое интересное — практическое применение. Вот как эта модель оживает в наших кампаниях.
Сценарий 1: Ретаргетинг для «забывших» пользователей
Допустим, пользователь посмотрел товар, но не купил. Обычный подход — показывать ему скидку. Подход по модели «Крючка»:
- Триггер: Показываем ему рекламный креатив не с ценой, а с вопросом: «Нашли то, что искали?».
- Действие: Ведём не сразу на карточку товара, а на статью в блоге «Как выбрать идеальную [ваш товар]? 5 советов от экспертов».
- Переменное вознаграждение: В статье помимо полезного контента есть интерактивный тест («Подберите модель под ваши задачи») или видео-обзор с неочевидными фишками товара (награда охоты и себя).
- Инвестиция: В конце статьи мы просим его оставить комментарий или пройти опрос о его опыте выбора. Его ответ — это инвестиция. Теперь он не просто холодный лид, а человек, который начал диалог с брендом.
Сценарий 2: Прогревающая воронка для холодной аудитории
- Триггер: Внешний триггер — креатив в ленте с полезным инфоповодом. Внутренний триггер — боль или любопытство, которое он решает.
- Действие: Максимально простое — подписка на бесплатный чек-лист, гайд или вебинар.
- Переменное вознаграждение: После подписки пользователь получает не только сам гайд, но и доступ в закрытый чат единомышленников (награда племени), где мы периодически кидаем эксклюзивные материалы или отвечаем на вопросы (награда охоты).
- Инвестиция: Мы мягко просим его представиться в чате, задать вопрос или поделиться своим мнением. Его сообщение — это инвестиция, которая повышает его вовлеченность и даёт нам ценные данные для дальнейшей коммуникации.
Именно этому — системному выстраиванию пользовательских привычек через рекламу — мы учим нашем курсе «Таргетолог с нуля». Мы не просто учим настраивать рекламный кабинет, а учим мыслить как продуктовый дизайнер, который понимает человеческую психологию и строит долгосрочные отношения с клиентом, а не гонится за разовой продажей.
«Hooked» Нира Эяля — это не про создание зависимости. Это про глубокое понимание своего клиента и выстраивание такого пути, где каждое взаимодействие с брендом приносит ему ценность и положительные эмоции. В мире, где цена клика постоянно растёт, побеждает тот, кто умеет не просто привлекать внимание, а удерживать его, превращая разовых покупателей в лояльных адвокатов бренда.
Если вы чувствуете, что ваша рекламная воронка «протекает» и не создаёт лояльности, давайте обсудим, как можно применить принципы «Крючка» именно в вашем бизнесе.
Пишите мне в телеграм: https://t.me/TargetOnMAX
Или в сообщество ВКонтакте: https://vk.com/target_on_max
P.S. А вы замечали, как сами «подсаживаетесь» на какие-то продукты или сервисы? Проанализируйте этот опыт через призму модели «Крючка» — это бесценные инсайты для любого маркетолога.