Популярное в начале XX века выражение «эффект Шантеклера» – это о грамотном подходе к продвижению совершенно заурядного театрального продукта, это о том, как создать ажиотаж, сенсацию и большую общественную реакцию вокруг «ничего».
Конечно, сегодня нам сложно назвать одно из произведений известного французского писателя Эдмона Ростана «ничем», да и в начале XX века никто бы не стал относиться к его творчеству как к чему-то малостоящему. После восторженно принятых публикой его пьес («Романтики», «Принцесса Грёза», «Сирано де Бержерак», «Орлёнок») и вступлением в ряды членов Французской Академии, Ростан стал чрезвычайно востребованным драматургом. Однако абсолютного единства в оценке его литературного таланта не было.
В России, одной из первых стран, где произведения Ростана обратили на себя внимание широкой культурной среды, наряду с восторгами почитателей, отчетливо были слышны негативные оценки его творчества.
Оба лагеря, поклонников и скептиков, с нетерпением ожидали от Ростана новых произведений. Сам драматург, к которому с завидной быстротой для людей искусства пришли и признание, и слава, и богатство, вероятно, понимал уровень своей ответственности перед публикой. Планка, на которую общественность и он сам себя подняли, была высока, и последующие пьесы должны были не только соответствовать, но и по возможности превосходить всё ранее написанное.
С 1902 по 1909 год Ростан работал над своей оригинальной поэтической драмой «Шантеклер». Премьера её на сцене состоялась 7 февраля 1910 года в Париже в Théâtre de la Porte Saint-Martin. Через два месяца, 7 апреля, в переводе Т.Л. Щепкиной-Куперник пьесу увидела русская публика в Театре Литературно-художественного общества (Малый театр) в Петербурге.
«Шантеклер» действительно оказался произведением своеобразным. Театр рубежа XIX – XX вв. уже многое повидал, начиная от приемов натуралистичной драмы, заканчивая экспериментами символистской драматургии, но «Шантеклер» сумел удивить всех.
Пьеса рассказывает нам историю разочарования дворового петуха. Шантеклера возомнил, что именно от него зависит, поднимется сегодня солнце из-за горизонта или нет. В своём курятнике, как ему кажется, он обожаем и почитаем всеми местными пернатыми. Хотя, на самом деле, только дворовый пес Пату действительно к нему расположен. Дрозд презирает Шантеклера, Павлин желает его во всем превосходить, Индюк – воспользоваться им, рекомендуя петуха как своего протеже, Цесарка – сделать центром собственного светского салона, чтобы её посиделки приобрели еще большую популярность, а куры… есть куры: кто ими командует, того они и слушают. Лишь дикая Фазанья курочка, восхищенная верой Шантеклера в собственную миссию, искреннее желает ему счастья. Однако, со временем, и она требует от него невозможного: перестать восхищаться утренним восходом, а восторгаться только ей.
Сюжетной остроты в историю добавляет заговор ночных жителей леса (филин, совы, сыч). Они подговаривают боевого петуха убить Шантеклера, чтобы солнце перестало всходить и их пиршество в темноте никогда не прекращалась. Шантеклеру в открытой схватке удается победить боевого петуха, при этом он крайне раздосадован поведением своих поклонников, которые с необычайной жаждой кровопролития хотели видеть его кончину на месте сражения. Шантеклер уходит с Фазаньей курочкой в лес, но там он неожиданно для себя начинает скучать по своему курятнику. Фазанья курочка, мучаясь ревностью и к курам, и, самое главное, к заре, обманом не дает Шантеклеру прокричать своё «кукареку», предвосхищая восход, и солнце встает без него. Тем не менее, погоревав немного, петух не отчаивается и формулирует для себя новую миссию: теперь он верит, что его дар – скрашивать действительность, что цель его жизни – служить истинной красоте. Таким образом, Шантеклер-идеалист остается верен себе, возвращается на двор, чтобы продолжать трудиться на благо своего курятника и творить настоящее искусство.
Ожидаемо, что такой сюжет, а главное, действующие лица немало удивили общественность. Любому читателю или зрителю, знакомящемуся с произведением, было понятно, что все животные – иносказательное выражение отношения автора к представителям разных слоев современного общества. Фазанья курочка – аллегория эмансипированной женщины, пес Пату – бытового философа, Дрозд – дендизма, Павлин – высокомерного интеллигента, петухи со всего света – представители различных и, по мнению Ростана, далеких от истинного искусства модных литературных течений.
Европейские и русские журналисты писали, что без преувеличения «Шантеклер» был самым долгожданным событием театральной жизни последних десятилетий. Публиковалось большое количество заметок и объявлений о спектакле, актерах, о репетициях, потраченных суммах. Действительно, костюмы, декорации, бутафория стоили очень дорого! И всё ради ошеломляющего эффекта.
Но каково же было разочарование почитателей творчества Ростана, когда стало очевидно, что эта постановка не произвела такого бурного восторга, который ей уверенно пророчила пресса. «К чему сие?» – спрашивали после премьеры рецензенты в газетах. При этом хвалебные отзывы продолжали печатать, постановка отправилась с гастролями по другим городам, а бытовые предметы, кондитерские изделия с петухами продавались в магазинах.
Современники называли «эффект Шантеклера» самым необъяснимым явлением театрального мира нового времени.
На самом деле, эта тайна была уже разгадана многими свидетелями тех событий. Всё дело в том, что появлению на сцене этой пьесы предшествовала большая рекламная кампания сначала во Франции, а затем и в России. Стоит отметить, что сама пьеса на российских театральных подмостках была принята хуже, чем в Европе, и реклама сработала менее эффективно. Это дало повод некоторым отечественным критикам говорить о том, что «у нас» общество реагирует на рекламные лозунги менее охотно, чем за рубежом. При этом для русского театра масштаб рекламы «Шантеклера» был к этому времени беспрецедентным.
Продвижение театрального продукта через его активную рекламу – явление для российского сценического искусства начала XX века не новое. Дирекциям театров было хорошо известно о том, какую важную роль может сыграть реклама для привлечения внимания публики с последующим пополнением кассы. Антрепренеры охотно пользовались услугами прессы по размещению афиш, скрытой рекламы, поданной в виде заказных положительных рецензий, отрицательных отзывов, оплаченных конкурентами.
Особый способ обратить внимание публики на спектакль заключался в использовании провокационных технологий.
С одной стороны, такая реклама как бы не оплачивалась и создавалась самой общественной реакцией (волной критики и антикритики, выступлениями публицистов, пародиями, карикатурами, слухами), а с другой – требовала больших творческих усилий и серьезных затрат. Необходимо было выбрать нужную тему, написать потенциально скандальный текст, который смог бы пройти цензуру, часто крупно материально вложиться в постановку, обеспечить аншлаг, выдержать волну недовольства и осуждения части общества.
Технология, направленная на провокацию, начиналась с выбора драматургического материала. Литературная основа будущего спектакля могла включать в себя карикатурные изображения известных современников, реагировать на злобу дня, изображать сцены с эротическим подтекстом, поднимать животрепещущие актуальные вопросы газетных передовиц и прочее. Задача заключалась в том, чтобы создать новой постановкой «эффект разорвавшейся бомбы», вызвать интерес у публики. Ни художественные достоинства, ни оригинальная идея, ни уникальная форма, даже если они и были, не имели особого значения.
Периодическое «выстреливание» скандальными постановками, как и наличие в репертуаре «хлебных пьес» (идейно и сюжетно простых, но выстроенных сценически грамотно спектаклей), стали гарантами финансовой стабильности театра, так как сцена – это не только место поиска нового слова в искусстве, но и коммерческое предприятие. Проблемой такой подход к репертуару становился тогда, когда начиналось злоупотребление подобными постановками. Также одно дело – иногда мириться с ними как с необходимым злом, а другое – определять их как высокохудожественное творение с глубоким философским наполнением. Такое положение вещей обычно вызывало у критики самое большое осуждение. Но именно по этому сценарию, как считали многие театральные деятели и рецензенты начала XX века, создавался успех «Шантеклера».
Как мы уже отмечали, кампания по продвижению постановки «Шантеклера» во Франции, которую потом попытались повторить и в России, была очень масштабной. Журналисты писали, что французы на рекламу пьесы потратили 80000 франков. Были задействованы, пожалуй, все имеющиеся к тому времени виды продвижения театрального продукта: реклама прямая, скрытая и провокационная.
Прямая реклама «Шантеклера» состояла в традиционном размещении на страницах периодических изданий афиш, объявлений, продаже конфет, шляпок, аксессуаров с изображением петуха, серийной публикации отрывков самого литературного произведения. В России композитор Н.М. Якимов создал музыку «Гимн солнцу, или Шантеклер» для фортепиано. В то же время Е.Т. Нивельским был написан вальс «Шантеклер», ноты которого с крупной надписью на обложке «громадный успех» продавались в книжных магазинах.
К прямой рекламе также отнесятся многочисленные интервью с Э. Ростаном, которые перепечатывались также российской прессой. В этих статьях драматург «приоткрывал» сюжет своего написанного, но пока еще не опубликованного полностью произведения, рассказывал о том, что его подтолкнуло к созданию столь необычных персонажей.
Многочисленные публикации с рассуждениями Ростана о своём творении были нужны не только для того, чтобы привлечь внимание к появлению новой пьесы, но и затем, чтобы разъяснить публике непонятные сюжетные, идейные, структурные моменты, ответить на вопросы, которых при первом же знакомстве с «Шантеклером» наберется у аудитории немало. Поэтому во Франции сразу после премьеры вышел специальный номер журнала «Le Theatre», целиком посвященный истории написания, литературному анализу пьесы, процессу создания постановки в Théâtre de la Porte Saint-Martin, а в России был издан специальный номер «Журнала Литературно-художественного общества» с целью рекламы спектакля по пьесе Ростана в Малом театре.
Конечно, рецензенты активно подключились к массированной рекламной атаке, хвалебно отзываясь о спектакле, но большинство изданий писали о полном разочаровании зрителей после премьеры новой пьесы Ростана в России.
Всё чаще приходили известия, что гастроли «Шантеклера» по стране не сопровождаются успехом. Справедливости ради стоит отметить, что часть аудитории приняла пьесу. Некоторые считали, что стремление к реалистичности постановки погубило адекватное отношение к талантливому литературному тексту. Возможно, если бы к «Шантеклеру» отнеслись всего лишь как к интересному зрелищу, как к «любопытной вещице», что и сделали во Франции, тогда, может, ожидание сенсации не обернулась бы полным фиаско. Однако «наш зритель» все-таки ожидает от театрального события хотя бы чего-то нескучного, а «Шантеклер» был именно скучен.
Стоит признать, «эффект Шантеклера» в начале XX века сработал, но значительно подпортил авторитет самого Ростана. Так случилось, что именно этой пьесой драматург, можно сказать, закончил свой творческий путь.
Сама за себя говорит и последующая сценическая история «Шантеклера». Во Франции к этой пьесе после забвения на несколько десятилетий вернулись только в 70-е годы, а в России, насколько известно, её заново инсценировали всего несколько раз: в 1997 году в студенческом театре МГУ имени М.В. Ломоносова, в 2001 году в театре «Сатирикон» имени А. Райкина, в 2014 году в Театре Луны (Театр на Малой Ордынке). Является ли это показателем возобновления интереса к данной пьесе, сложно сказать. Возможно, современные технологии смогли бы сделать из «Шантеклера» яркое шоу, но как значимое для театрального искусства событие – маловероятно.
Рекламные стратегии в театре, безусловно, имеют место быть, но они не решают дальнейшей судьбы драматургического произведения. Сегодня это также справедливо, как и в прошлом веке.