Для цитирования: "Конкурентная разведка [Текст] : учеб. пособие
: [в 2 ч.] / под ред. Е. Л. Ющука, А. А. Мальцева ; [авт. кол. : Е. Л.
Ющук, Д. В. Петряшов, А. В. Кузин и др.] ; М-во образования и науки Рос.
Федерации, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург : [Изд-во Урал. гос.
экон. ун-та], 2015. – Ч. 1. – 210 с."
Все информационные блага, используемые для удовлетворения потребностей лиц, входящих во внутреннее и внешнее окружение фирмы, можно разделить на услуги по предоставлению доступа к информации, информационные каналы, источники информации и программное обеспечение для работы с ними.
2.5.1. Информационные каналы
Информационные каналы являются одной из групп информационных ресурсов, наряду с источниками информации и программным обеспечением для сбора, хранения, обработки и распространения информации.
Информация получается и распространяется при помощи информационных каналов. Можно выделить следующие информационные каналы: интернет-ресурсы (сайты, форумы, блоги, электронные доски объявлений, социальные сети), пресса, радио, телевидение, выставки, конференции, семинары, обычная и электронная почта, юридические и физические лица, органы власти и местного самоуправления, чат-боты, телеграм-каналы и некоторые другие. Рассмотрим информационные каналы и их специфику подробнее.
Сайт представляет собой совокупность страниц, размещенных на специальных площадках (хостингах). Для исследователя интерес представляет, прежде всего, сайт изучаемой компании, на котором может размещаться самая разная информация: структура компании, ее история, сфера деятельности, крупные реализованные проекты, информация о продукции (услугах) и многое другое. Информация о компаниях может размещаться также на сайтах, неподконтрольных им: новостных и региональных порталах, форумах, блогах, в социальных сетях. Сайты имеют разную информационную ценность для исследователя в зависимости от тех целей, которые ставят перед собой владельцы сайта, и результатов, достигнутых его разработчиками. В структуру сайта также могут входить разнообразные средства коммуникации с посетителями: онлайн-формы, форумы, блоги, гостевые книги и т.п. Кроме того, они могут быть вынесены на под-домены или домены второго уровня.
Форумы – это специальные сайты, предназначенные для онлайн-общения пользователей. Форумы имеют структуру, которая чаще всего состоит из разделов, веток (тем) и постов (сообщений). Разделы обычно не меняют своего местоположения относительно друг друга, а с темами ситуация иная: если в од- ной из них появилось свежее сообщение, то она сразу же перемещается на самый верх перечня тем. Новые темы для обсуждения может создавать не только администратор (или владелец) ресурса, но и любой пользователь. Владелец ресурса или назначенные им лица могут модерировать сообщения и ограничивать доступ к этому сайту лиц, нарушающих правила.
Гостевые книги обычно располагаются на сайте изучаемой компании и представляют собой ленту сообщений в формате «вопрос – ответ». В отличие от форумов и блогов, они менее приспособлены к диалогам из нескольких сообщений, информация в них часто бывает плохо структурированной.
Блоги – это специальным образом организованные интернет-сайты, позволяющие вести записи в режиме дневника. Создавать новые записи в блоге может только его владелец или те лица, которым делегированы эти полномочия. Посетители могут оставлять комментарии к записям. В блогах сообщения не меняют свое место относительно других вне зависимости от количества комментариев и времени написания последнего из них. Политика блога определяется его владельцем, но он должен соблюдать требования законодательства, а если блог расположен на блогохостнге, то и требования данной площадки. Для исследователя ценность представляют как блоги компаний, так и блоги частных лиц, которые могут выступать как от имени компании, так и от себя лично. На момент написания работы блоги есть у многих компаний, например, у компании BMW.
Видеохостинги – сайты, предназначены для размещения авторизованными пользователями видеороликов. Существуют разные варианты доступа к материалам, начиная с приватного и заканчивая публичным. В настоящий момент на сайтах Rutube.ru и Youtube.com можно найти официальные каналы самых различных компаний. Представленность компаний на существенно варьируется даже в пределах одной отрасли. Многие видеохостинги уведомляют подписчиков о появлении новых материалов, что сокращает издержки на поиск обновлений.
Сайты публикации презентаций позволяют размещать на них и просматривать презентации в наиболее популярных форматах MS Power Point, Adobe PDF или Flash. Благодаря встроенной системе поиска и возможности подписки на обновления каналов исследователь может оперативно находить нужные ему материалы и получать уведомления обо всех обновлениях. Онлайн-ресурсы позволяют производить широкий охват целевой аудитории (например, в социальной сети при затратах времени в несколько часов в день можно за месяц пригласить в группу до 8 тыс. чел.), при этом стоимость контакта с целевой аудиторией будет низкой.
Вторым важным каналом распространения информации является пресса. Публикации в СМИ являются важными источниками для изучения рынка, в том числе клиентов и конкурентов.
По мере развития Интернета роль печатных СМИ как источников информации имеет тенденцию к снижению. Причин тут две: во-первых, многие газеты и журналы имеют свои представительства в Интернете, где среди прочего контента может размещаться архив выпусков. Во-вторых, все большее распространение получают сетевые издания, вовсе не имеющие бумажных версий.
Тем не менее издержки на получение данной информации можно многократно сократить путем использования следующих рекомендаций: при помощи поисковых систем находить скан-копии или перепечатки на сайтах, не связанных с изучаемым СМИ; пользоваться архивом публикаций на сайте при наличии такового.
Разные издания могут предоставлять разные условия доступа к этим материалам – от платной подписки до полных текстов всех публикаций, притом данная политика может меняться, как это произошло с архивами газет The Times и The Sunday Times.
Также можно получить доступ к сайтам-медиаагрегаторам (например, «Интегрум»), которые предоставляют доступ к закачанным на них электронным архивам различных изданий. Достоинством таких ресурсов является возможность быстрого поиска по всему архиву, немыслимая для работы с архивом оригиналов статей – это пример оптимизации издержек на получение информации. Недостаток – высокая стоимость доступа. Именно поэтому при отсутствии регулярной необходимости в изучении архива СМИ данную работу могут отдать на аутсорсинг компаниям, которые на этом специализируются.
Кроме того, статьи предоставляются в виде текста без графических вставок, в результате чего данный источник не всегда пригоден для изучения рекламной политики конкурентов.
Радио и телевидение также являются важными информационными каналами. Они могут иметь свои сайты, на которых можно найти записи передач (всех или избранных), а также в ряде случаев и текстовые расшифровки аудиоряда. Могут выкладываться не все аудио- и видеоматериалы, которые находились в эфире, а расшифровки аудиоряда могут отсутствовать, даваться в сокращении или же присутствовать только для некоторых передач. В результате этого поиск по материалам может быть затруднен. Так, если, поиск по запросу «Москва» на сайте радиостанции «Эхо Москвы» за 45 секунд позволяет найти не менее 1000 упоминаний данного слова в расшифровках аудиорядов программ, то для достижения аналогичного результата на сайте другой радиостанции, не применяющей подобную практику, придется прослушать множество записей передач, многие из которых длятся свыше часа.
Доступ к информационным благам можно получить также на различных мероприятиях: выставках, семинарах, конференциях, вебинарах, воркшопах.
Как правило, на конференции выступает несколько докладчиков, причем обычной практикой является выступление конкурирующих компаний. Время выступления каждого докладчика регламентировано, часто организаторы за регламентом следят. После выступления докладчику могут задаваться вопросы, причем заранее их список обычно не согласуется. Также обычно не запрещается оппонирование докладов. Присутствуя в качестве слушателя или участника на этой конференции, исследователь может узнать информацию, которую больше нигде не найти, а также получить возможность общения с представителями интересующих его компаний, отраслевыми экспертами, а иногда и представителями органов власти. При отсутствии он будет вынужден довольствоваться теми сведениями, которые публикуют организаторы и участники. В настоящее время наблюдается тенденция публикации материалов конференции в Интернете в виде текстов докладов, фото- и видеозаписей, но так поступают далеко не все.
Выставки в настоящее время активно используются как для сбора, так и для предоставления информационных благ. Исследователь может участвовать в выставке в качестве участника или посетителя, а также анализировать материалы выставки без ее непосредственного посещения. На стендах участников обычно можно ознакомиться с образцами продукции, получить консультацию специалиста, взять различные информационные материалы. В зависимости от политики продвижения изучаемой компании, на стенде могут работать ее руководители, коммерческий или технический персонал.
Часто бывает так, что представители компании на стенде бывают более открытыми, чем в стенах офиса. Кроме того, в выставке могут принимать участие те специалисты, которые великолепно знают продукцию, но обычно в переговорах с клиентами не участвуют, например, конструкторы и технологи. Все это позволяет в процессе общения получить сведения, отсутствующие в технической документации и рекламных материалах.
В отличие от выставок, число участников семинара обычно ограничивается числом посадочных мест, технической оснащенностью, раздаточным материалом и т.п. Поэтому практикуется предварительная регистрация желающих, что часто позволяет отсекать нецелевых участников, в том числе конкурентов.
Существуют и специальные виды семинаров: вебинар и воркшоп. В зависимости от выбранной программной платформы нюансы их работы могут отличаться, но вебинар обычно проходит онлайн по ссылке на специальный ресурс, после регистрации на котором участники получают возможность просматривать презентацию, слышать голос ведущего в режиме реального времени и общаться с ним посредством встроенного чата либо при помощи микрофона. Как и в случае семинаров, число участников вебинара чаще всего также ограничивается организатором. Часто можно скачать материалы вебинара после его проведения.
Что касается воркшопов, то это вид семинаров, на которых участники под руководством ведущего разбирают или собирают образцы, создают на их основе работающие узлы и механизмы и пр. Исследователь может обратить внимание, на какие именно свойства товара делает упор ведущий семинара. Акцентирование внимания на отдельных свойствах товара обычно свидетельствует о том, что именно эти качества товара и являются его конкурентными преимуществами.
Офисы продаж, торговые точки, склады используются владельцами в качестве каналов продвижения: посетители могут увидеть образцы продукции, получить консультацию специалиста, узнать о проводимых мероприятиях, заказать и приобрести нужные товары. Одновременно они являются каналами получения информации для исследователя: он может получить сведения о существующих в компании ценах и скидках, изучить особенности продвижения товара, изучить качество обслуживания клиентов, ознакомиться с образцами продаваемых изделий, оценить материально-техническую оснащенность компании.
Наиболее популярным способом получения данной информации является метод «тайный покупатель», когда исследователь представляется потенциальным клиентом и в процессе переговоров получает нужные сведения.
Ценность информации о конкурентах, полученной по вышеуказанным каналам, заключается в том, что ее можно использовать как источник для заимствования идей.
Почта может служить и каналом продвижения, и каналом получения информации. В первом случае используются рассылки писем, коммерческих предложений, полиграфических материалов, сувениров, образцов. Во втором случае исследователи используют этот канал для отправки анкет и иных материалов респондентам для получения сведений от них.
В связи с тем, что объем входящей корреспонденции у многих компаний велик и существенную часть его составляют рекламные письма, они часто просто отправляются в корзину, оставаясь непрочитанными. Впрочем, существуют различные технологии, повышающие процент отклика адресатов.
Электронная почта – один из самых малобюджетных каналов получения или предоставления информации: одно и то же сообщение можно направить тысячам получателей с минимальными издержками. Так как электронная почта широко используется для рассылки спама и вирусов, то рекламные сообщения или письма от исследователя с просьбой предоставить информацию могут оставаться непрочтенными или автоматически отфильтровываются как нежелательный контент.
Телефон используется как для распространения, так и для получения информации. Общение можно проводить как собственными силами, так и при помощи сотрудников колл-центров: они могут работать как исследователями, так и специалистами по продвижению.
Наружная реклама может выступать в разных формах: реклама на стационарных щитах, штендерах, перетяжках, на транспорте; в виде указателей или вывесок и т.п. Это популярный канал продвижения, хотя размещение подобной рекламы часто недешево, а также жестко регламентируется. Для исследователя данный канал может дать информацию по технологиям продвижения конкурентов, клиентов или подрядчиков, по их ценовой политике, адресам торговых точек и т.п. – всё зависит от информационного наполнения этих носителей.
Органы государственной власти и местного самоуправления могут предоставить исследователю информацию о рыночных тенденциях (Росстат, Минэкономразвития, Минпром), об определенных контрагентах или физических лицах (Минюст, Росстат, МВД), о крупных инвестиционных проектах (законодательные или представительные органы в виде инвестиционных программ).
Коммерческие организации и частные лица – люди могут выступать и в качестве одного из информационных каналов, и в качестве источника информации.
2.5.2. Информационные источники: понятие, классификация и особенности работы с ними
Все источники информации о внешнем окружении компании можно классифицировать по разным основаниям:
- по степени открытости (закрытые, условно открытые и открытые);
- по отношению к компании исследователя (внутренние и внешние);
- по субъекту (источники органов власти и местного самоуправления, некоммерческих организаций, коммерческих организаций, частных лиц);
- по уникальности (оригиналы, копии), выдержки, фрагменты, заимствования);
- по физической природе (люди, вещи и документы).
Источники информации в за- висимости от условий доступа к ним можно разделить на откры- тые, условно открытые и закрытые. Рассмотрим их подробнее.
Закрытые источники и носители информации защищены законами о государственной тайне, коммерческой тайне, персональных данных и иными действующими нормативными актами. Сбор, хранение, обработка и распространение информации, полученной из закрытых источников или носителей, чреваты конфликтом с законом, поэтому не рассматриваем.
Условно открытыми - источники и носители, доступ к которым не запрещен законодательством, но требует наличия специальных условий: обученного персонала, денежных средств для доступа к данным или иных требований.
Открытыми источниками и носителями информации - те, доступ к которым не запрещен законодательством и не требует особых условий.
Информация, полученная из условно открытых источников или носителей, является одобряемым неконкурентным исключаемым благом; полученная из открытых источников и носителей – одобряемым неконкурентным неисключаемым благом, а взятая из закрытых источников и носителей – неодобряемым исключаемым неконкурентным благом.
Люди – важнейший источник информации. Информация, которой обладают люди, считается условно открытой: даже если исследователю известно, что определенный человек обладает нужными сведениями, необходимо приложить усилия, чтобы эти данные получить.
Это объясняется следующим: во-первых, люди часто бывают осторожны с незнакомыми или плохо знакомыми собеседниками; во-вторых, исследователи за некоторыми исключениями не могут принудить собеседника раскрыть известную ему информацию без риска оказаться в конфликте с законом; в-третьих, исследователь может получить заведомую или невольную дезинформацию, поэтому нужно уметь ее определять; в-четвертых, законами или корпоративными правилами носителю информации может быть запрещено ее распространять.
Информация от людей может быть получена как в открытую, так и под прикрытием. В первом случае исследователь не скрывает, кто он такой, а во втором он представляется потенциальным клиентом, журналистом, проверяющим. Приемы работы под прикрытием нельзя использовать многократно, так как фальшивого «покупателя» скоро начнут узнавать и обман раскроется. Что касается работы в открытую, то существует риск отказа в предоставлении информации, особенно если идет речь о контактах с представителями конкурентов.
По отношению к исследуемой компании люди могут быть сотрудниками (настоящими и бывшими), клиентами, представителями конкурентов, поставщиками, иными участниками рынка. Они обладают разным набором сведений о компании, поэтому для повышения достоверности и релевантности информации о компании исследователю желательно пообщаться с представителями всех этих категорий.
Поиск нужных людей проще всего проводить на отраслевых мероприятиях и в Интернете, в том числе в социальных сетях. Большую помощь исследователю могут оказать отраслевые эксперты. Они могут не быть сотрудниками изучаемых компаний, а работать преподавателями высшей школы, консультантами или сотрудниками маркетинговых агентств. Их можно найти, обратившись к поисковым системам в Интернете, изучив деловую прессу или опросив участников рынка. Как правило, эксперты публикуют статьи или дают комментарии журналистам, поэтому, анализируя данные материалы, можно составить список таких специалистов. Сведения, получаемые от людей, желательно проверять на полноту, актуальность и достоверность.
Существует ряд причин, по которым собеседники сообщают недостоверную информацию, начиная от сознательной дезинформации и заканчивая нежеланием показать свою некомпетентность.
Социологической наукой разработаны различные методы получения информации от людей. Анкетирование и опросы позволяют получать количественную информацию, а экспертные интервью и фокус-группы – качественную.
Вещи как источники информации могут быть разделены на образцы продукции, макеты, муляжи, выставочное и торговое оборудование, офисную технику и т.п. Анализируя образцы, часто можно понять технологию их изготовления, используемые материалы и применяемые технологии. Зная всё это можно выделить конкурентные преимущества своей собственной продукции, а также зачастую понять причины различия в цене внешне аналогичных изделий, продаваемых разными поставщиками. С образцами можно ознакомиться на выставках, семинарах и в торговых залах или приобрести под видом клиента для последующего изучения.
Муляжи представляют собой слепок или модель объекта в натуральную величину. Они используются в качестве выставочных образцов в том случае, когда настоящие образцы продукции демонстрировать по каким-то причинам невозможно или нежелательно. Муляжи воспроизводят только внешний вид изделий, поэтому фактически их можно использовать лишь для изучения габаритов изделий и их дизайна.
Макеты могут изготавливаться как в натуральную величину, так и в уменьшенном или увеличенном масштабе. Кроме того, в макете могут отсутствовать или быть условно изображены детали, которые не влияют на ход требуемого для демонстрации процесса. Материал макетов может быть самым разным, причем совсем не обязательно, чтобы он совпадал с материалом оригинального изделия. Таким образом, роль макетов как источников информации может быть выше, чем у муляжей, но ниже, чем у образцов.
Выставочное и торговое оборудование, офисная и складская техника дают исследователю информацию о политике продвижения фирмы, технологиях продаж и уровне сервиса.
Документы как источники информации представлены учредительными документами фирм, отчетностью, технической документацией, рекламными материалами и публикациями, упоминаниями. Требования к учредительным документам, квартальным и годовым отчетам эмитентов, бухгалтерской отчетности определяются законом и подзаконными актами.
Наибольшую информационную ценность имеют отчеты эмитентов: в них можно найти сведения о финансовом состоянии компании, итогах отчетного периода и перспективах дальнейшей работы, информацию по крупным поставщикам и покупателям, сведения о руководстве компании и о системе принятия решений в ней, данные о рисках, возникающих в процессе функционирования компании, и многое другое. Упомянутую отчетность можно найти на сайтах открытых акционерных обществ, специализированных порталах раскрытия информации, в СМИ или получить на собрании акционеров. Юридические лица иных форм собственности не обязаны составлять подобные отчеты, равно как и публиковать Баланс и Отчет о прибыли и убытках.
Однако искомую документацию можно получить, запросив ее у самой компании (распространенная практика при заключении крупных контрактов), официально приобрести в подразделении статистической службы или же оформить доступ к системам типа «Интегрум».
Анализируя данные документы, можно получить представление о состоянии дел в компании, что позволяет снизить риски заключения контрактов с ненадежными подрядчиками или покупателями, проводить сравнение показателей своей компании и конкурентов, а также выбирать из всей клиентской базы только крупных клиентов.
Распоряжения, приказы и иная внутренняя документация компаний могут содержать ценные для исследователя сведения о кадровых перестановках, изменениях структуры компании, функционале отдельных подразделений и должностных лиц, о товарной и ценовой политике, а также о политике продвижения и распределения продукции. Они чаще всего не публикуются в общедоступных источниках, но некоторые документы могут предоставляться в составе тендерной документации, размещаться на сайте компании, публиковаться в многотиражных изданиях, размещаться во внутренних базах данных организации или на информационных стендах в помещении, занимаемом исследуемой фирмой.
Рекламные материалы и публикации представлены статьями, объявлениями, пресс-релизами, рекламными модулями, презентациями, аудио- и видеозаписями и иными документами. Исследуемая компания может доводить информацию о себе и своих предложениях через различные каналы: наружная реклама, пресса, радио, телевидение, телефонные справочники, Интернет и т.п.
Весьма важны такие источники информации, как упоминания компаний и отзывы о них. Они распространяются при помощи тех же каналов, что и рекламные материалы и публикации, но не от лица компаний, хотя в некоторых случаях могут ими инициироваться, например, в скрытой рекламе.
В качестве примера случая, когда компании не могут повлиять на содержание упоминаний, можно привести так называемые «черные списки».
Исследователь может автоматизировать поиск упоминаний компаний аналогично поиску рекламных материалов и публикаций.
Прайс-листы (прейскуранты, тарифы и т.п.) не являются документами, к структуре и информационному наполнению которых законодательством предъявляются какие-то требования, поэтому они весьма существенно варьируются от компании к компании. В ряде случаев могут использоваться как рекламные материалы.
Наряду со счетами и коммерческими предложениями прайс-листы являются важными источниками для изучения ценообразования конкурентов. Прайс-листы можно попытаться найти в Интернете, запросить у компании и получить их в виде файла или документа, получить на выставке или у других участников рынка.
Объявления о вакансиях могут размещаться на самых разных носителях, начиная от объявлений на заборах и заканчивая рекламой по телевидению, но в настоящее время все активнее используются ресурсы Интернета (сайт компании, ресурсы кадровых агентств, контекстная и баннерная реклама и т.п.). Эти источники позволяют определить уровень заработных плат в изучаемой компании, основные требования к персоналу, структуру фирмы.
О планах выхода компании или о запуске новых направлений бизнеса до официального уведомления об этом можно узнать заранее именно из объявлений о вакансиях.
Часто компании размещают на рассматриваемых сайтах далеко не все имеющиеся вакансии: некоторые из них закрываются из внутреннего кадрового резерва, а людей на другие должности подбирают по рекомендациям, из собственных баз данных, в результате хантинга.
Требования к кандидатам часто не соответствуют тем характеристикам, которыми обладает нанятый в итоге персонал. Запросы часто завышаются, некоторые «очевидные» для работодателя ключевые навыки могут вообще не упоминаться.
Резюме претендентов на вакансии позволяют исследователю получать как информацию о трудовом пути интересующего человека, так и сведения о компаниях, в которых работали люди, разместившие эти резюме. Резюме могут публиковаться в СМИ, рассылаться по факсу и электронной почте, помещаться на персональных сайтах, блогах или в социальных сетях, пересылаться обычной почтой, доставляться лично. При анализе резюме нужно учитывать то, что они могут быть неполными, недостоверными и формализованными.
Техническая документация представлена каталогами продукции, чертежами, 3D-моделями. Они используются для изучения продукции конкурентов при отсутствии доступа к образцам. Могут размещаться в открытом доступе на сайте изучаемой компании, иных контролируемых ей ресурсах или предоставляться по запросу. В частности, просьба предоставить документацию является вполне обычной для проектных институтов, монтажных и эксплуатирующих организаций, и они часто получают требуемое.
Инвестиционные программы, программы закупок и перечни закупаемой продукции используются фирмами как для распространения информации о своей инвестиционной привлекательности, так и для снижения издержек на поиск информации о потенциальных поставщиках. Исследователи же используют их для прогнозирования объема рынка, планирования продаж и по- становки задач торговому персоналу.
В инвестиционных программах обычно содержится описание объектов инвестиций, указываются сроки реализации и планируемые затраты. Инвестиционные программы также разрабатываются федеральными и региональными органами власти и включаются соответственно в текст законов о бюджете РФ и субъектов Федерации. В программах указываются объекты, заказчики, а также сроки реализации и размер финансирования. Данная информация публикуется раньше, чем соответ- ствующая конкурсная документация появляется на сайте www.zakupki.gov.ru, поэтому компании, работающие с госзаказами, могут ей пользоваться для установления отношений с лицами, принимающими решения со стороны заказчика.
Программы закупок обычно содержат перечень и объемы планируемых к приобретению в указанный период товаров для текущей деятельности компании.
Наконец, перечень закупаемой продукции содержит только наименование приобретаемых товаров без указания объемов.
Условия сотрудничества – это перечень требований к контрагентам, которые необходимо соблюсти для работы с компанией. В некоторых случаях может быть закрытой информацией, в результате чего сотрудники просто отвергают предложения неподходящих контрагентов, в других же случаях эта информация публикуется в Интернете, СМИ или рассылается по каналам связи организациям, заинтересованным в сотрудничестве.
Референс-листы – это перечни реализованных проектов или укомплектованных объектов, в которых приняла участие исследуемая компания. Референс-листы показывают потенциальным контрагентам опыт работы компании в отрасли, а также позволяют им получить отзывы о качестве работы компании непосредственно у заказчиков. Обычно публикуются или рас- сылается заинтересованным лицам, а также могут быть обязательным условием для участия в тендерах. В референс-листах могут не упоминаться незначительные проекты, а также те, которые вызвали нарекание заказчика.
Тендерная документация является важным источником информации о контрагентах изучаемой компании, ее реализованных проектах и планах. Тендеры, конкурентные торги, запросы котировок могут проводить организации разных форм собственности. Порядок участия в данных мероприятиях регулируется внутренними документами таких компаний. В том случае, когда речь идет о торгах для государственных и муниципальных нужд, данные правоотношения регулируются Законом от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд». В соответствии с п. 1 ст. 16 данного Закона, официальным сайтом для публикации информации о размещении заказов является сайт www.zakupki.gov.ru. Доступ к информации осуществляется без взимания платы. На сайте организована система поиска контрактов, благодаря которой исследователь может определить круг заказчиков и подрядчиков по государственным и муниципальным заказам, выявить перечень работ (услуг), которые требуются заказчиками и выполняются подрядчиками, а также выявить организации, которые не выполняют взятые на себя обязательства по данным контрактам.
Отчеты по исследованию рынков – еще один источник информации, используемый исследователями для изучения внешней среды компаний. Результаты исследований рынка обычно оформляются в виде отчетов, некоторые из которых можно приобрести. Отчеты о результатах маркетинговых исследований публикуются также органами власти (в частности, Антимонопольной службой) и некоммерческими организациями.
chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://www.marketologi.ru/upload/information_system_79/4/1/8/item_4188/information_items_property_11581.pdf Методика оценки личности на "Гильдии маркетологов"
Одним из видов маркетинговых отчетов являются рейтинги компаний – это списки организаций, ранжированные по одному или нескольким показателям. В качестве примера можно привести «Эксперт 400» – рейтинг крупнейших компаний, которые ежегодно составляет агентство «Эксперт». В нем можно найти, в частности, информацию по месту в рейтинге, объему реализации, балансовой прибыли и чистой прибыли компаний, динамику изменения этих показателей, отраслевую принадлежность компаний, что часто может помогать при поиске перспективных клиентов, расчетах объемов рынков и долей крупнейших компаний на них.
Для исследования внешнего окружения фирмы важную роль играют данные органов власти и местного самоуправления: статистическая информация, нормативно-правовые акты, судебные решения, а также различные реестры, которые ведутся уполномоченными на то органами.
У Росстата и его региональных подразделений есть сайты, на которых можно найти электронные версии выпускаемых изданий, тексты докладов и выступлений, ответы на вопросы и иную полезную информацию. Номенклатура выпускаемых изданий самого Росстата и его территориальных подразделений не совпадает, поэтому исследователю, изучающему вопросы региональной экономики, нужно изучать и те, и другие материалы. Достоинства: информацию в органы статистики обязаны подавать все предприятия, поэтому данное ведомство обладает уникальным архивом информации за большой промежуток времени. Эти данные могут быть предоставлены исследователю бесплатно или по ценам, которые часто бывают существенно ниже расценок коммерческих организаций. Кроме того, данными Росстата можно оперировать как официальными. Недостатки: сложно получить актуальные данные за счет длительного сбора и обработки информации; долгие сроки ответа на запросы; многие данные Росстат просто не собирает; данные собираются в агрегированном виде.
Таможенный комитет собирает информацию по всем экспортно-импортным операциям в стране. Анализируя эту статистику, можно определить объем экспорта и импорта по отдельным товарным позициям, выявить крупных экспортеров и импортеров и т.д. Достоинства данного источника информации: актуальность данных (примерно 1,5 месяца); информация предоставляется в структурированном виде; отсутствие у источника аналогов. Недостатки: во-первых, эти базы предназначены для внутреннего пользования, а публикуемая Таможенным комитетом информация намного менее детальная, чем в базах; во-вторых, коды ТН ВЭД, по которым приводится статистика, не всегда имеют нужную исследователю степень детализации; в-третьих, необходимо делать поправку на контрабандный ввоз или вывоз товаров, который не отражается в статистике; в-четвертых, по мере развития интеграционных процессов таможенное регулирование между некоторыми странами отменяется, а значит, и статистические материалы отсутствуют.
В России осуществлением функций по контролю и надзору в сфере правовой охраны и использования объектов интеллектуальной собственности, патентов и товарных знаков, а также результатов интеллектуальной деятельности занимается Роспатент. Ведомство имеет свой сайт, на котором можно найти массу информации по объектам интеллектуальной собственности. Помимо сайта Роспатента, весьма важным источником является система Espacenet представляющая собой систему поиска по базе патентов и патентных заявок. Поиск осуществляется по 70 млн документов с 1836 г. и по настоящее время. Доступ к базе бесплатный.
Многие взаимоотношения между субъектами рынка регулируются законодательно. Знание законов, умение их искать и толковать позволяет не только оптимизировать издержки на получение информации, но и часто экономить на юридических консультациях. Тексты законов и подзаконных актов можно найти в средствах массовой информации и специальных изданиях («Российская газета», «Собрание законодательства Российской Федерации», региональные СМИ), на сайтах органов власти и в специализированных базах правовой информации («Гарант»,«Консультант плюс», Lexis-Nexis).
Решения судов могут быть использованы как источники информации о внешнем окружении фирмы. Публикация решений судов предусмотрена Законом РФ от 22 декабря 2008 г. № 262-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности судов в Российской Федерации». Статьей 6 этого Закона предусмотрено несколько способов получения данной информации: участие в открытом судебном заседании, опубликование информации о деятельности судов в СМИ, размещение ее в Интернете; в помещениях, занятых судебными органами; ознакомление пользователей с находящейся в архивных фондах информацией и предоставление информации по запросу.
В тех случаях, когда исследователь периодически пользуется данной информацией, наиболее оптимальным с точки зрения затрат является использование Интернета, если соответствующие документы там размещены. Решения судов также можно найти на специализированных сайтах типа Integrum.ru или spark.interfax.ru.
Требования к текстам судебных решений предусмотрены процессуальным законодательством, но и это не всегда позволяет однозначно идентифицировать изучаемое физическое или юридическое лицо: ИНН и ОРГН организаций могут отсутствовать, да и требования к персональным данным граждан затрудняют этот процесс. Тем не менее данные документы могут существенно снизить издержки на сбор информации о контрагентах или претендентах на вакансии.
2.5.3. Программное обеспечение для сбора, хранения, обработки и распространения информации
Всё программное обеспечение (ПО), которое используется для работы с информацией, можно разделить на общее, специ- альное и интегрированное. К первому типу относятся продукты, которые могут использоваться для решения широкой группы за- дач (текстовые редакторы, электронные таблицы и т.п.), ко вто- рому – узкоспециализированные программы, предназначенные для решения специальных задач (анализ бухгалтерской отчетно- сти, планирование складского запаса и т.д.). Наконец, к третье- му типу можно отнести программное обеспечение, интегриру- ющее различные информационные системы и данные в единый комплекс. Первый тип, в свою очередь может быть разделен на ПО для поиска информации; для получения информации от пользователей; для обработки информации, для хранения и для распространения информации.
Программное обеспечение для поиска и сбора информа- ции представлено решениями для поиска информации на ком-
пьютере и в локальной сети (Yandex Desktop), для отслеживания изменений на веб-страницах (WebSiteWatcher, Update Scanner и SiteSputnik), для отслеживания упоминаний определенных ключевых слов (Google Alert, SiteSputnik), сбора информации из новостных лент и RSS-потоков (Kanban, Яндекс.Лента, Google Reader), а также сбора информации от респондентов (Microsoft InfoPath, Формы Google). Данное программное обеспечение поз- воляет автоматизировать процесс поиска информации и отсле- живания обновлений на сайтах, упростить сбор сведений от ре- спондентов и копирование полученной информации на рабочую станцию.
Для хранения информации могут быть использованы самые разнообразные решения, начиная с папок в операционной системе и заканчивая онлайн-базами данных. Самый простой способ организации архива информации – использование папок файловой системы [Нежданов И. Каким должно быть хранилище информации. URL : http://nejdanov.ru/index.php?option=com_conte.]. Благодаря специальным программам по по- иску сведений, хранящихся в компьютере (системы Copernic, Yandex Desktop и т.п.), данные можно найти практически мгно- венно. Второй вариант реализации системы хранения информа- ции – это создание базы данных в электронных таблицах (MS Excel, Calc и др.), что позволяет производить быстрый поиск информации в базе, а также легко экспортировать ее в другие приложения для дальнейшей обработки. В том случае если уро- вень знания программы позволяет писать макросы, то процесс работы с такой базой данных становится еще более эффектив- ным. Среди недостатков такого способа хранения информации следует отметить высокую вероятность полного или частичного дублирования данных, а также большой объем работы, выпол- няемой вручную, связанной с присваиванием записи определен- ных атрибутов. Когда речь идет о таблице, содержащей не- сколько сотен строк, это не так актуально, но когда она включа- ет тысячи и десятки тысяч строк, возникновение ошибок неиз- бежно. Также в Excel тяжело создать систему реляционных таблиц и справочников.
Более эффективным является хранение данных в специ- альных базах данных, для работы с которыми используется спе- циальное программное обеспечение – системы управления ба- зами данных (СУБД). Среди них необходимо особо отметить MS Access – программу, которая входит в состав профессио- нального пакета MS Office, а создать с ее помощью несложную базу данных под силу практически любому пользователю офис- ных программ после небольшого изучения. В документ, создан- ный в этой программе, можно без особого труда экспортировать данные из таблиц, ранее созданных в программе Excel. Про- грамма MS Access позволяет организовывать как простейшие, так и очень сложные реляционные базы данных. Кроме того, развитая система запросов позволяет формировать отчеты лю- бой сложности за очень короткое время.
Программное обеспечение для обработки статистиче- ской и текстовой информации представлено статистическими пакетами (SPSS, Statistica) и электронными таблицами (Microsoft Excel, Libre Office Calc), а также решениями на основе OLAP [Codd E. F. Is Your DBMS Really Relational? // ComputerWorld. 1985. Vol. 14 (October).] и Data Mining [Пятецкий-Шапиро Г. Data Mining и перегрузка информацией : [вступ. ст.] // Анализ данных и процессов / А. А. Барсегян, М. С. Куприянов, И. И. Хо- лод и др. 3-е изд., перераб. и доп. СПб. : БХВ-Петербург, 2009. С. 13.]. Данные программы характеризуются высокой скоростью обработки данных, оперативностью поиска и филь- трации данных, а также автоматизацией рутинных операций при помощи макросов. Программы на основе OLAP и Data Mining позволяют быстро обрабатывать большие объемы данных и по- вышать эффективность анализа за счет методик обнаружения в базах данных скрытых знаний и возможности получать раз- личные информационные срезы и визуализации результатов.
Программное обеспечение для обработки текстовой ин- формации может выполнять следующие функции: поиск плаги- ата (например, онлайн-ресурс «Антиплагиат» [Сайт «Антиплагиат». URL : http://www.antiplagiat.ru/index.aspx.]), анализа смысла и эмоциональной нагрузки текста («Ваал-2000» [Проект ВААЛ. URL : http://www.vaal.ru.]), распознавания машинописных или рукописных документов (Fine Reader [ABBYY FineReader. URL : http://www.abbyy.ru/finereader/.]), пе- ревода с других языков и т.п. Данное программное обеспечение позволяет автоматизировать рутинные операций поиска и под- счета слов в тексте и выполнять простейшие аналитические дей- ствия за счет наличия элементов искусственного интеллекта.
Все шире используются системы электронной торговли, или интернет-магазины. Они позволяют повысить эффектив- ность взаимодействия с покупателями, а также снижать затраты на содержание офисов продаж за счет сокращения численности обслуживающего персонала, стоимости аренды, электроэнергии и других затрат. Снижаются затраты на рекламу за счет более низкой стоимости привлечения клиентов в Интернете. Клиент может отслеживать заказ и получать необходимые документы, вообще не контактируя с персоналом продавца, что во многих случаях является конкурентным преимуществом компании.
К бухгалтерско-финансовому программному обеспечению относятся программы анализа бухгалтерской отчетности, про- граммы для бюджетирования, для планирования, для инвести- ционного анализа, для оценки бизнеса. Они позволяют автома- тизировать процесс расчетов, снизить вероятность совершения ошибок и визуализировать результаты.
Программное обеспечение для ценообразования позволяет избавить аналитика от необходимости производить рутинный процесс сравнения рыночных цен, а также снизить вероятность совершения ошибок в ходе анализа. Оно может обрабатывать большие объемы информации, корректно сопоставлять цены и визуализировать результаты исследования. На практике для этого используются как самостоятельно разработанные про- граммы или настройки (чаще всего на базе электронных таблиц или баз данных), так и специально разработанные решения, например, KonSi-Price Benchmarking или APIShops. Для анализа цен потребительских товаров может быть достаточно использо- вания системы Yandex Market.
Программное обеспечение для логистики представлено решениями для складской и транспортной логистики. На эффек- тивность транспортной логистики влияет множество факторов, в том числе информационные технологии: электронный обмен данными, штрихкодирование и сканирование, а также средства связи и коммуникации. Эффект достигается за счет оптимиза- ции транспортно-логистических операций, гарантированного выполнения заказов поставки и транспортировки в нужном объ- еме и в нужные сроки, а также обеспечения высокого качества процессов и предоставляемых услуг [Левит С. Л., Свиридова С. С. Логистическая информация как страте- гический ресурс // Вісник Хмельницького національного університету. 2010. T. 2, № 2. С. 105.]. Ряд реализованных проек- тов по внедрению управления цепями поставок показал возмож- ность «снижения уровня запасов до 60%, снижения времени из- готовления за счет согласования процессных цепей до 50%, по- вышения прибыли за счет оптимизация процесса создания сто- имости и снижения трансакционных издержек до 30%, повышения качества продукции до 30%, увеличения оборота и доли рынка за счет увеличения гибкости и скорости реакции и изменения отношений с клиентами до 55%» [Куликова М. В. Основные положения и задачи управления цепями по- ставок // Логистика, инновации, менеджмент в современной бизнес-среде. Са- ратов, 2011. C. 106.]. Программное обеспечение для управления складом также позволяет повысить скорость и качество обработки информации. В качестве примера рассмотрим системы типа WMS. Их основные возможности: приемка товаров и материалов, складирование, автоматизация единовременной приемки и отгрузки товара, гибкое управление заказами и группами заказов, пополнение запасов, комплектация заказов, погрузка, управление заказами персоналу, планирова- ние работы распределительного центра и т.д.
В настоящий момент идеологической основой повышения эффективности взаимодействия с клиентами является CRM (Customer Relationship Management System) – система управле- ния взаимоотношениями с клиентами), предполагающая нали- чие единого хранилища информации, использование всех кана- лов взаимодействия с клиентом использование накопленной информации для решения как текущих, так и стратегических вопросов. Далее под CRM мы будем подразумевать не филосо- фию бизнеса, а программную оболочку, позволяющую реализовывать эту философию на практике. CRM снижает информаци- онные издержки за счет автоматизации процесса формирования отчетов, возможности в оперативном режиме контролировать текущую деятельность менеджеров по продажам, сохранению архива информации при увольнении или перемещении мене- джеров, возможности напоминать сотруднику информацию о договоренностях и различных памятных датах клиента и дру- гих возможностей.
Для управления взаимоотношениями с поставщиками также существуют специальные программы (SRM). Они позво- ляют ранжировать поставщиков, консолидировать потребности в закупках, выявлять наиболее выгодных компании поставщи- ков, в результате чего снижают издержки на работу с информа- цией. Среди подобных программ можно назвать SAP SRM и Oracle SRM.
Программное обеспечение для коммуникаций с клиен- тами включает в себя клиенты электронной почты, программы обмена быстрыми сообщениями, средства голосовой и видеосвя- зи, программы для проведения вебинаров. Эти программы поз- воляют упростить процесс получения и распределения инфор- мации благодаря высокой скорости передачи данных, возмож- ности привлечения нескольких участников одновременно, обме- ну файлами. Средства голосовой и видеосвязи (Skype и Google Talk), а также ПО для проведения вебинаров (BigBlueButton [BigBlueButton. URL : http://www.bigbluebutton.org.], Comdi и др.)[Comdi. URL : http://www.comdi.com.], позволяют в режиме реального времени общаться с существующими и потенциальными клиентами, проводить се- минары без необходимости личного присутствия участников в месте из проведения, получать обратную связь от участников.
Информационно-правовые системы представляют собой программную надстройку над базой данных нормативно-право- вых актов. Системы позволяют упростить процесс сбора право- вой информации за счет развитой системы поиска документов, оперативного обновления из базы, а также наличия активных гиперссылок, позволяющих найти тексты упоминаемых в рас- сматриваемом нормативном акте документов. Среди таких программ можно отметить «Гарант», «Консультант Плюс» и Lexis- Nexis.
Программы управления проектами представлены следу- ющими решениями: Microsoft Project, Lotus Notes и др. Они поз- воляют руководителю проекта контролировать его целиком, а остальным сотрудникам – в рамках их компетенции. Данное программное обеспечение позволяет уменьшать количество коммуникаций между сотрудниками, а также сокращать время на поиск информации и подготовку отчетности. Системы под- держки принятия решений должны поддерживать: выработку решений для сложных или неопределенных проблем; принятие решений на всех уровнях управления с обеспечением требуемой степени детализации; все стадии принятия решения (сбор и об- работка данных; разработка и анализ образа действия; выработ- ка рекомендуемого образа действия); адаптивный набор процес- сов принятия решения [Системы поддержки в теории и практике оценки управленческих ре- шений / А. И. Афоничкин, Л. А. Матвеев, Н. П. Макаркин, Ю. В. Сажин. Са- ранск : Изд-во Мордовского ун-та, 1995. – 224 с.]. Кроме того, интерфейс и логика функ- ционирования СППР должны быть понятны и просты в исполь- зовании [Поддержка принятия управленческих решений: инструментально- информационное обеспечение / З. Н. Козенко, А. Ф. Рогачев, А. Л. Нахшунов, И. А. Карапузов ; под ред. А. Ф. Рогачёва. Волгоград : Изд-во Волгоградского гос. ун-та, 2001. С. 14.].
ПО для управления персоналом должно решать вопросы привлечения персонала, его аттестации, перемещения и увольне- ния, создавать табельный отчет, вести кадровый документообо- рот, предоставлять статистические данные. На рынке представ- лены как решения, содержащие в себе модули управления чело- веческими ресурсами (SAP R/3, Baan, Oracle Applications), так и специализированное программное обеспечение («БОСС-Кад- ровик», «Фараон», «АиТ: Управление персоналом», ОАЗИС, ГРАН-КАДР и др.) [Антипов И. В., Шуст А. Е. Автоматизация управления предприятием URL : http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/znpdduu/du/2010_152/08.pdf.]. Это программное обеспечение позволяет снижать количество трансакций, а также сокращать время на поиск информации и предоставление отчетности [Томас С. Проект по внедрению системы «Босс-Кадровик» в ЗАО «Донгорбанк» // Менеджер по персоналу. 2008. № 7. С. 36–42.]. Программные продукты для продвижения представлены программами для медиапланирования (Excom Media Planner [Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург : Ураль- ский рабочий, 2002. С. 222–252.] и др)., для интернет-маркетинга (Site Auditor [Site Auditor. URL : http://www.site-auditor.ru.]), для обработки и хранения фото- и видеофайлов (Google Picasa [Picasa. URL : https://picasaweb.google.com.]), и аудиофай- лов, комплексные системы продвижения и др. Данные програм- мы автоматизируют рутинные действия поиска информации (например, позиции сайта в поисковых системах по запросу; фо- тографий, аудио- и видеофайлов на рабочих станциях пользова- телей и в корпоративной сети), увеличивают скорость осу- ществления расчетов (например, GRP, охвата, рейтинга и других показателей), а также представляют информацию в удобном для принятия решения виде. Для оценки эффективности использо- вания программного обеспечения для продвижения можно при- вести следующий пример. Один из чешских банков, Česká spořitelna, имеет клиентскую базу, включающую в себя свыше 5 млн чел. Шесть сотрудников банка проводят свыше 1000 мар- кетинговых кампаний в год. Для этого они используют решение SAS Marketing Automation. Перед тем как запускать масштаб- ную акцию, проводится пилотное исследование на выборке из 1000–5000 клиентов. Результаты применения этой системы – рост на 38% количества прибыльных кампаний, снижение по- траченного время сотрудников на 20%, рост дохода от проведе- ния акций на 15–50% [Колесов А. BI как инструмент оптимизации маркетинговых кампаний. URL : http://www.pcweek.ru/idea/article/detail.php?ID=123222.].
Таким образом, использование программного обеспечения позволяет повысить скорость сбора, сохранения, анализа и рас- пространения информации, снизить вероятность ошибок при анализе, а также автоматизировать рутинные операции, благо- даря чему лица, ответственные за работу с информацией, могут более эффективно использовать свои знания, умения и навыки для решения возложенных на них задач.
Для снижения информационных издержек можно предло- жить следующие рекомендации по использованию информаци- онных каналов: использовать свободное программное обеспече- ние вместо аналогичных платных программ, за исключением случаев, когда оно не обеспечивает необходимый функционал; при наличии такой возможности использовать каналы, стои- мость передачи и получения информации по которым мини- мальна; использовать для поиска необходимых сведений обще- доступные базы данных и иные хранилища информации; в слу- чае необходимости обучать сотрудников приемам и навыкам эффективной работы с информацией.
Мы рассмотрели основные виды информационных благ, которые используются специалистами по конкурентной развед- ке для решения стоящих перед ними задач, и обратили особое внимание на те их свойства, которые позволяют оптимизировать информационные издержки. Перейдем теперь к системному изложению основных путей снижения информационных издер- жек, возникающих перед подразделением конкурентной раз- ведки.
2.6. Пути снижения информационных издержек, возникающих в деятельности конкурентной разведки
На размер информационных издержек конкретного пред- приятия влияет ряд факторов: установленные собственниками предприятия цели, потребности работников и способы их реали- зации в виде информационных интересов, наличие выделенных структур по работе с данными, требования к качеству информа- ции, привлекаемые человеческие ресурсы, используемые ин- формационные блага, способы оплаты услуг по предоставлению информации и ее обработке, структура сетей, которые предпри- ятие формирует или участвует в них, специфика рынка и специ- фика государственно-правового регулирования. Рассмотрим эти факторы подробнее.
Собственники предприятия в том или ином виде форму- лируют свое ви́ дение целей, которых предприятие должно достигнуть в определенный период. Когда количество собствен- ников больше одного, они чаще всего обладают разным ви́ дением этих целей. Это объясняется тем, что они имеют раз- ные потребности и реализуют их различными способами. В ре-
зультате возникает конфликт интересов, который может ре- шаться либо путем переговоров, либо волевым решением того из собственников, который обладает большей долей в уставном (складочном) капитале компании. Цели, устанавливаемые соб- ственниками, могут с течением времени меняться: например, в один период главной целью будет увеличение доли рынка, в другой – снижение издержек, а в третий – достижение опреде- ленного размера выручки. В результате размер информацион- ных издержек может быть разным в каждый из этих периодов.
На размер издержек на работу с информацией влияют также особенности организации информационно-аналитической работы на предприятии. Мероприятия по сбору, анализу и рас- пределению внутренней и внешней маркетинговой информации могут осуществлять либо специально выделенные структуры (информационные отделы, отделы маркетинга, департаменты конкурентной разведки и т.п.), либо отдельные специалисты, причем как выполняющие только этот функционал, так и другие должностные обязанности. Кроме того, эта работа частично мо- жет быть отдана на аутсорсинг. Есть немало компаний, в кото- рых специально выделенные информационно-аналитические подразделения отсутствуют, но работа с информацией ведется в нужном для целей бизнеса объеме. В тех же случаях, когда данные подразделения присутствуют, они обычно работают в контакте с представителями других отделов. Например, в ком- пании Motorola или в корпорации Xerox, в которых есть депар- таменты конкурентной разведки, занимающееся системной ра- ботой с информацией, поставщиком данных выступает в том числе и торговый персонал.
Очевидно, что для небольшой компании создавать специ- ализированные подразделения по работе с информацией часто бывает нерентабельно, но в крупных корпорациях подобные структуры не только окупают себя, но и благодаря полученным доходам и неупущенной выручке приносят дополнительные до- ходы. Например, в компании NutraSweet созданная служба кон-
курентной разведки приносит до 50 млн дол. в год (по состоя- нию на 1994 г.).
Уровень информационных издержек в случае аутсорсинга можно оценить, проанализировав финансовые документы, а в случае использования труда сотрудников компании это сде- лать сложно ввиду того, что тяжело вычленить долю затрат на данную работу в общем фонде оплаты труда.
В структуре информационных издержек велика роль субъективного фактора, причем как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя. Заказчик для удовлетворения своих потребностей использует различные интересы, в том числе и те, для которых необходима информация. В зависимости от уровня знаний, интеллекта и амбиций заказчики могут запрашивать разный объем информации и предъявлять разные требования к ее качеству. Несмотря на то что ряд операций по работе с ин- формацией можно автоматизировать, на этапе анализа основную роль играет аналитик. В зависимости от знаний, умений, навы- ков и интеллектуальных способностей данных сотрудников од- на и та же работа может быть исполнена в разные сроки, с разным качеством и разными затратами.
На размер информационных издержек оказывают влияние требования к качеству информации, которая предоставляется потребителям. Теоретически информация должна быть реле- вантной, полной, актуальной, достоверной, но на практике тре- бования к точности и полноте информации существенно варьи- руются от компании к компании. Интересы заказчиков могут быть как институциональными, так и экономическими, и пра- вильное их выявление существенно влиять на размер информа- ционных издержек.
Например, для победы в определенном тендере необходи- мо получить информацию по ценовому предложению конкурен- та. Данная потребность является экономической. Эти сведения нужно получить быстро, у заказчика обычно нет возможности ждать, когда аналитики проведут глубокий анализ конъюнктуры рынка, изучат особенности системы ценообразования конкурен- та и найдут, к примеру, пять неопровержимых доказательств то- го, что конкурент выставит именно определенную цену, а не ка- кую-то другую. Поэтому заказчик вынужден удовлетвориться
теми сведениями, которые аналитики успели собрать в условиях недостатка времени.
В том случае, когда продавцу необходимо знать, какой уровень скидок предоставлять заказчикам в зависимости от объ- ема заказа и порядка его оплаты, чтобы данное предложение было конкурентоспособным, но при этом не снижало уровень рентабельности до критического, данный интерес будет уже не экономическим, а институциональным. Здесь фактор времени уже не будет играть решающую роль, поэтому аналитики могут провести глубокий анализ рыночной конъюнктуры, в результате чего разработать систему скидок, которой можно пользоваться многократно. Информационные издержки в данном случае бу- дут ощутимо выше, но за счет того, что итоговый продукт (си- стему скидок) можно использовать многократно, они будут оправданы.
На практике нередки случаи, когда для удовлетворения экономических интересов проводятся исследования, затраты на которые могут быть сравнимы с полученной прибылью или да- же превышать ее, равно как и для удовлетворения институцио- нальных интересов используется недостоверная информация, которая не подвергается какой-либо проверке.
Используемые информационные блага в виде программ- ных и онлайн-ресурсов оказывают существенное влияние на размер информационных издержек. Широко практикуется при- обретение маркетинговых исследований, покупка доступа к платным базам данных и СМИ, оплата аналитического про- граммного обеспечения, СУБД и других ресурсов по работе с информацией.
Как правило, суммы оплат таких ресурсов хорошо про- слеживаются при анализе финансовых документов. Способы оплаты услуг по предоставлению информации и ее обработке также сказываются на размерах информационных издержек. Во-первых, данные услуги могут оплачиваться официально: за- ключается договор, в рамках которого происходит оплата услуг. Учет подобных издержек относительно несложен. Во-вторых, эти услуги могут оплачиваться без специального оформления, причем не исключаются и заведомо криминальные варианты (коммерческий подкуп, дача взятки и т.п.). В некоторых случаях
эти затраты могу списываться на представительские расходы, и тогда какой-то учет возможен, но чаще всего данная информа- ция исследователю недоступна. В-третьих, подобные услуги мо- гут оказываться без оплаты, но в рамках неформального обмена услугами. Учет издержек в этом случае не представляется воз- можным. На размер информационных издержек влияет также специфика рынка. Информационные издержки в условиях мо- нополии или олигополии часто бывают ниже, чем при абсолют- ной конкуренции.
Структура сетей, организатором или участником которых является предприятие, и существующие в них формальные пра- вила и неформальные договоренности также влияют на размер информационных издержек. В разных странах порядок доступа к информации может быть различным: это и законы о государ- ственной и коммерческой тайне, и правила раскрытия информа- ции эмитентами, и предоставление информации самим государ- ством, и регулирование доступа к онлайн-ресурсам. Например, в России можно получить бухгалтерский баланс и форму № 2, обратившись с запросом в органы статистики или воспользо- вавшись платным доступом к системам комплексного раскры- тия информации («Интегрум», СКРИН и т.п.), а в соседней Бе- ларуси подобной практики нет. В США с очень высокой степе- нью нормативной регуляции сталкивается, например, компания SBC Operations.
Любое предприятие в той или иной степени является участником информационных сетей, одна из особенностей ко- торых, как было показано ранее, заключается в часто встречаю- щейся безвозмездности передачи информации. В том случае, ес- ли ответственные сотрудники предприятия участвуют в инфор- мационном обмене, они могут существенно снизить издержки на сбор и распространение информации.
Наконец, в зависимости от условий заключенных кон- трактов с поставщиками или покупателями сторонам может вменяться в обязанность предоставлять тот или иной объем ин- формации своим контрагентам, и в ряде случаев это существен- но снижает их издержки на проведение самостоятельных иссле- дований. Оценка размера информационных издержек в сетях может быть проведена по альтернативному принципу: какие за-
траты предприятию пришлось бы понести, если бы данное ис- следование проводилось самостоятельно или его результаты приобретались у сторонней компании.