С течением времени меняется и значение некоторых понятий в нашей жизни. К примеру, такие слова, как «ретро» и «винтаж», сегодня обрели особый вес — и объекты, относительно которых их используют, становятся таковыми: вне времени, особенно качественными и даже по-своему аутентичными, с некоторой долей ностальгии. Наша современность такова, что воспевает прошлое самыми разными способами: начиная с превращения старых форматов записи (вроде “VHS”) в тренды TikTok путём использования фильтров, их имитирующих, и заканчивая неповторимыми винтажными штрихами в дизайне упаковки.
Однако, здесь имеются некоторые свои нюансы и получается так, что винтаж способен сработать лишь тогда, когда, как минимум, выглядит подлинным. Подходит он далеко не всем: к примеру, в случае с ретро-упаковкой он должен иметь переклички не только с историей бренда и его ценностями, а ещё и с атмосферой, создаваемой им. Тот же шрифт, выполненный в таком стиле, отнюдь не вызовет ностальгических воспоминаний у потенциального покупателя, а, напротив, запутает и оттолкнёт его, вызовет у него непонимание и даже раздражение.
Не сложно догадаться, что эта статья посвящена винтажной упаковке, тому, как правильно создавать и использовать её и те ностальгические ощущения, которые она способна вызвать. Речь пойдёт о переосмыслении такого дизайна на современном рынке, о брендах, которым удалось это сделать, а также — об идеальном балансе между «старой душой» и новыми гранями в плане упаковочных решений.
Элементы винтажа в современных дизайнерских решениях
Не стоит рассматривать упаковку в ретро-стиле как призванную повернуть время вспять. Оптимально взглянуть на неё как на способ пробуждения-воспоминания эмоциональных связей с чем-то хорошо знакомым, тёплым и даже чудесным, что было в жизни «когда-то тогда». Нет нужды воссоздавать прошлое таким, каким оно было — напротив, следует переосмыслить его таким образом, чтобы оно дало ощущение свежести и актуальности в текущий день.
Грамотно использованные винтажные элементы не сделают дизайн устаревшим, зато создадут от него ощущение прочной основы под ногами. Они являются символами наследия, мастерства и заботы о потребителе, при этом оставляя достаточно пространства для чего-то совершенно нового, инновационного с привкусом очарования прошлого. Каким образом можно этого достичь? Какие элементы способны в этом помочь? И как правильно их использовать?
Элементы ретро-дизайна, которые с достоинством пережили путешествие во времени
Соответствующая типографика — один из признаков «взрослых игр» бренда с ностальгией. Они напоминают о вывесках, нарисованных вручную, завитках курсивов и жирных засечках, которые когда-то можно быть увидеть на магазинах. Им вторят цвета, которые можно охарактеризовать как «вянущее очарование» — как на выгоревших старых открытках. Они изумительны: «пыльная» роза, зелёный шалфейный, горчичный жёлтый и, конечно же, тёмно-синий. Уже только один их вид напоминает о наследии, исключая нужду в любых словах.
Когда нужно сделать магию осязаемой, в ход идут особые материалы: бумага с текстурированной поверхностью, жесть, крафтовый картон или стекло. Благодаря им достигается эффект аутентичности, который не способен имитировать ни один, даже самый качественный пластик.
Помимо этого, их применение позволяет поднять класс продукта до уровня “Premium”. Такой подход можно сравнить с воссозданием атмосферы тех времён за счёт использования экологичных материалов, соответствующих современным ценностям: стекло, которое можно легко переработать, компостируемая упаковка и специальная, сертифицированная (FSC) бумага способны добавить достоверности. Таким образом можно легко сделать вывод о том, что дизайн в винтажном стиле — не повод для компромиссов с современными ценностями.
Винтажная вёрстка — это центрирование, симметрия и правильно выставленное пространство между элементами. Благодаря им создаётся ощущение уравновешенности, стабильности, спокойствия и уверенности, которые идеально подходят и для нашего времени. Вёрстка тех времен отличается своей ясностью и специально заданным ритмом, предусматривающим расположение названия бренда сверху, описание товара посередине, и нередко — рамка для обрамления.
Последовательность такого расположения была очевидной в своей иерархичности, посыл — вполне ясным, ну, а эффект, который это всё вместе составляло, был способен ввести в медитативное состояние. Потребителю не просто что-то продавали, а по сути, приглашали к обоюдовыгодному взаимодействию, что не могло не вызвать соответствующей реакции.
Что касается изображений, то и тут можно отметить возвращение в прошлое. Глянцевая векторная графика оказалась отодвинутой мощным плечом схематичных, не очень совершенных рисунков, сделанных от руки. Причём, не важно, что именно изображено — ягодки на банке варенья или талисман компании — при одном взгляде на эти штрихи можно ощутить, что они рассказывают истории ещё до того, как виден текст возле них. Они сами и есть эти истории…
Если сравнить всё это с современным подходом при создании дизайна упаковки, можно увидеть просто невероятную разницу. Современная упаковка выпячивает себя, борясь за внимание потребителя, делая всё, чтобы на неё обратили внимание: смелая, перекрывающая всё графика, асимметрии, способные даже испугать своими перегибами, супернасыщенные цвета и скачущая как акробат типографика…
Почему? Да потому что всё это буйство на полках «знает» от своих создателей, что на то, чтобы потребитель обратил на него внимание, у него имеются буквально секунды. Да что там секунды... миллисекунды! И — всё: гордый, пресыщенный и безнаказанный за своё невнимание потребитель пойдёт к другой полке, а вся эта красота останется невостребованной. Вот почему винтаж сегодня так освежает. Он не просто идёт: он летит против течения. Он не кричит: он молчит и дышит ритмами самой природы и Вселенной.
Их структура выглядит очень продуманной — и таковой является, ведь сам Творец потратил время на то, чтобы расположить каждый элемент своими касаниями, а не отправил всё в многосерийное производство, на штамповку. И сегодня всё это отнюдь не выглядит старомодным, как раз напротив: смелым и совершенно свежим, как молодой виноградный побег после дождя… И это — магия настоящего дизайна, дизайна, способного выдержать испытание бременем времени.
Бренды, освоившие ретро-упаковку в совершенстве
Винтаж и ретро — это отнюдь не про старые привычки и устоявшиеся шаблоны. Это — особая атмосфера, а точнее — её возрождение брендами, которые прибегают к этим стилям, стремясь сохранить экологичность своей упаковки, ведь нет оружия серьёзнее против ностальгии, чем пластик, который не подлежит переработке.
“Seedlip”
“Seedlip” — первые в мире дистиллированные безалкогольные напитки на основе натуральных ингредиентов. Что лучше может рассказать о том, что они собой представляют, чем винтажная упаковка? Это и бутылки, выполненные в аптекарском стиле, и минималистичная типографика, и дизайн, вдохновлённый самой природой.
Уже при одном взгляде на них создаётся впечатление, будто их только что принесли из дома викторианской эпохи… Однако, на самом деле бренд занимается тем, что внедряет инновации, поскольку использует ингредиенты, которые не оказывают негативного влияния на окружающую среду и упаковку, которая подлежит вторичной переработке или многократному использованию.
“Montezuma’s”
Бренд шоколада “Premium” и Великобритании “Montezuma’s” тоже даёт отсылку в прошлое. Поэтому его упаковка изготовлена из крафтовой бумаги.
Фольга в ней отсутствует, зато есть биоразлагаемые внутренние слои, а также — достаточно яркая и смелая графика в ретро-стиле, которую можно было увидеть в кондитерских 1970-ых годов.
“BrewDog”
Ещё один достаточно яркий пример — бренд “BrewDog”. Здесь присутствуют яркие панковские корни, а также — любовь к винтажу в стиле постеров.
Результат — в упаковке: микс бунтарской эстетики, технологий углеродно-отрицательного пивоварения и упаковки без пластика.
“Urban Outfitters”
“Urban Outfitters” — розничный бренд, который блестяще играет на двойственности винтажа и современных технологий вроде QR-кодов на упаковке, которой, казалось бы, самое место у бабушки на чердаке среди нафталиновых чулков.
Бренд вернул в моду виниловые пластинки в моду, оформил свои магазины как настоящие сокровищницы винтажа, но при этом подкрепил все свои изыскания современным веб-сайтом, возможностями для оформления заказов через телефон и прочими фишками и удобствами нашей современности.
“Fortnum & Mason”
“Fortnum & Mason” — бренд, основанный и «проживающий» в Лондоне. Он основан на традициях и по-мастерски сочетает многовековой дизайн с современными технологиями.
Его упаковка включает в себя всё, в том числе и этикетки с дополненной цифровой реальностью, повествующие историю создания рецептов варенья или печенья бренда.
“Cadbury”
Бренд известного во всём мире шоколада “Cadbury” тоже нередко обращает свой взгляд в архивы, в свою богатейшую историю, что приводит к несущественным переменам уже ставшего культовым фиолетового цвета, оригинального логотипа и, конечно же, шрифтов.
“Johnnie Walker”
“Johnnie Walker” нередко создаёт этикетки в винтажном стиле, для того чтобы подчеркнуть историческую ценность для своего бренда.
Изображения, цветовые сочетания и дизайн бутылки в комплексе создают ощущение особых изысков, а также — дают исторические отсылки, причём это актуально даже при запуске совершенно новых смесей, которые являются экспериментальными. Вся история основана на образе фигуры шагающего мужчины, которая была нарисована более 100 лет тому назад.
“Imperial Leather”
Настоящее королевское мыло “Imperial Leather”, на упаковке которого присутствует тот самый герб, имеется золотая фольга, а дизайн — поражает своей симметричностью.
Всё это вместе говорит о надёжности, основанной на наследии, а также — об истинно британском понимании настоящей роскоши и традиций.
И в завершении
При правильном подходе винтаж способен стать надёжным, широким мостом между эмоциональным влечением прошлого и целым рядом требований настоящего в плане функциональности, этичности и применения цифровых технологий. Ключом к успеху является аутентичность, в которой присутствует душа создателя, желающего, чтобы всё выглядело идеально.
Если вам нужна идеальная упаковка, вы можете найти её обратившись в «Артпласт»!