Проблема универсальна для всего мира: любому бренду нужны объёмы для окупаемости, но как только та же бутылка появляется в сетях с желтым ценником — бары её не берут. Российский рынок усиливает противоречие: без федеральных сетей вообще нет объемов, но вход в сети сегодня означает конкуренцию - кто даст цену ниже.
Как мировые бренды сохраняли статус и маржинальность в разных каналах?
Японские виски: дефицит вместо разделения
Nikka и Suntory выбрали радикальный путь: когда в 2015 закончились запасы выдержанного виски, они убрали возрастные маркировки и сделали дефицит стратегией.
Одна история для всех: терруар, 24 сезона, мизунара дуб. Одни бутылки в ритейле и барах, но их физически мало. Hibiki 21 стоит $1400+ везде. Бары гордятся наличием — это знак статуса заведения, а не товар с акцией.
Результат: дефицит как естественный премиум-фильтр. Работает при готовности сознательно ограничивать объёмы ради цены.
Belvedere: временные релизы вместо постоянного разделения
Belvedere Unfiltered (2014-2017) избежал затрат на раздельную логистику через волны барных серий.
Нефильтрованная водка — эксклюзивно для баров на 3 года, потом замена на Single Estate Rye. FOMO без долгосрочных обязательств. Каждый релиз — новая история.
Результат: бары получают эксклюзив с дедлайном, производитель не содержит вечно две линейки. Работает при готовности экспериментировать с рецептурой каждые 2-3 года.
Stolichnaya Elit: технология как маркер
Stoli Elit решили через радикально другую технологию: freeze filtration (заморозка до -18°C) вместо угля.
Цена в 2.5-3 раза выше базовой Stoli. Бутылка физически другая — не встанет на те же полки. Дистрибуция раздельная: travel retail + топовые бары. История для барменов: не "+3% крепости", а принципиально иной процесс.
Результат: технология — это история, которую бармен продаёт гостю. Требует инвестиций в технологические отличия, а не только упаковку.
Monkey 47: обратная стратегия
Monkey 47 начали с баров, в ритейл пришли через 5+ лет на своих условиях.
Первые годы — только топовые бары Европы. 47 ботаникалов, история Шварцвальда. В ритейл без промо, цена выше Tanqueray на 50%. Бары продолжили работать, потому что бренд начинался с них.
Результат: избежали "сначала дёшево в сетях, потом в бары". Требует 5-7 лет без массовых продаж и малых объёмов на старте.
Diplomatico: правила нельзя нарушать
Diplomatico Reserva Exclusiva (ром) — один SKU везде, но с жёсткой ценовой дисциплиной.
Нельзя продавать дешевле $35-40 даже в промо. Дистрибьютор рвёт контракт с ритейлером-нарушителем. В барах та же бутылка с наценкой 100-150% — норма для рома такого уровня.
Результат: бары не стесняются продукта, потому что он никогда не был за $19.99. Требует сильных позиций дистрибьютора и готовность отказываться от сетей.
Grey Goose VX: провал как урок
Grey Goose VX (водка + коньяк, 2013-2015) пытались создать новую категорию вместо разделения линеек.
Не "премиум-версия", а "vodka exceptionnelle". Запуск через «новый опыт», цена $60-90 при базовом Grey Goose за $30-40. Идея: другая категория = нет канального конфликта.
Провал: продукт между категориями, барменам непонятно как продавать. Разрыв цены в 2-3 раза под одним зонтиком не сработал.
Урок: создание категории — либо гениально, либо провально. Но если заходит — конфликт исчезает полностью.
Итого
Четыре работающих подхода избегают классического разделения (две линейки, две логистики, два бюджета):
Дефицит как фильтр — меньше производство = выше статус. Требует готовности ограничивать объёмы.
Временные релизы — эксклюзивность без вечных затрат. Новая серия каждые 2-3 года.
Обратная хронология — сначала бары, потом ритейл. Только для малых объёмов и долгого планирования.
Железная дисциплина — один продукт, цена не рушится. Нужны сильные позиции у дистрибьютора.
Все требуют либо уникальных условий (дефицит, технология), либо терпения (обратная хронология), либо жёсткой дисциплины. Середины нет.