Часто ли вы получаете мерч, который сотрудникам не хочется носить, или дизайн, который не решает бизнес-задачи? Проблема обычно кроется в фундаментальном подходе. Главное заблуждение — покупать креатив так же, как закупают канцелярию или офисную мебель. Чтобы понять разницу, рассмотрим два противоположных метода на примере мерча. Своим опытом делится Татьяна Горохова, креативный директор коммуникационного агентства «Штрих».
Подход №1: Товарный (когда главное — цена и техпараметры)
- На что смотрим: плотность ткани, толщина бумаги, размер области для нанесения.
- Что получаем: стандартное изделие с логотипом, где дизайн не продуман, а потенциал бренда остается нераскрытым.
- Как производят: подрядчик вынужден экономить на всем, чтобы уложиться в минимальный бюджет.
- Для кого: аудитория не определена. Это продукт «для всех», который не решает конкретных задач ни для маркетинга, ни для HR.
Подход №2: Креативный (когда главное — решение бизнес-задач)
- На что смотрим: экспертиза подрядчика, глубина и качество идеи, понимание им целевой аудитории.
- Что получаем: концептуальный, желанный мерч. Это не просто вещь с лого, а уникальный продукт, который отражает ценности компании и вызывает эмоции.
- Как работают: агентство проявляет инициативу, предлагает интересные материалы, предоставляет образцы и ищет индивидуальные решения.
- Какой результат: вовлечь, удивить, усилить лояльность, создать инфоповод. Такой мерч не прячут, а носят и используют, продвигая бренд дальше.
- Пример из практики: для привлечения молодых IT-специалистов был создан мерч в стилистике, ориентированной на студентов. Стикер-паки расхватали за 5 минут, а проект получил награду как «Самый продуманный мерч».
От субъективных ощущений к объективной оценке: как выбирать партнера
Креатив кажется чем-то эфемерным, но его можно и нужно оценивать объективно. Ключ — правильная система критериев.
Показательный кейс: Компания заказала книгу, выбрав подрядчика по минимальной цене. В ТЗ указали только количество страниц и плотность бумаги, забыв про дизайн. Итог: провал, книга не была готова к юбилею. Год спустя подход пересмотрели, добавив в тендер критерии качества, опыта команды и креативной концепции. Проект был успешно сдан в срок.
Решение — оценочная матрица с весовыми коэффициентами. Вместо выбора по цене вы оцениваете предложения по сумме баллов, где у каждого критерия свой «вес», зависящий от важности для проекта. Это позволяет выбрать не самого дешевого, а самого эффективного подрядчика.
Инструкция к применению: готовим ТЗ, которое вдохновляет
Качественное техническое задание — это 80% успеха. Оно должно давать подрядчику не команду «что нарисовать», а контекст — «какую проблему нам нужно решить».
Каркас эффективного ТЗ:
- Презентация компании: Кто мы? Какие у нас ценности? Без этого результат будет безликим.
- Суть задачи: Какая бизнес-проблема стоит за запросом? (Например, «повысить лояльность сотрудников», а не «напечатать 1000 футболок»).
- Цели проекта: Что мы считаем успехом? («Чтобы фотографировались в соцсетях» или «чтобы изделие использовали ежедневно в течение года»).
- Портрет аудитории: Для кого мы это создаем? (Студенты, топ-менеджеры, врачи?). Чем точнее портрет, тем более релевантным будет результат.
- Предыстория: Что делали раньше? Что сработало, а что — нет? Это поможет избежать прошлых ошибок.
- Обязательные элементы: Фирменные цвета, шрифты, логотипы.
- Ограничения: Чего следует избегать? (Например, цветов конкурентов).
- Творческие ожидания: Примеры понравившихся работ, желаемая тональность сообщений.
- Формат результата: Что хотим получить на выходе? (Эскизы, образцы, готовые макеты?).
- Оргдетали: Сроки, бюджет, количество правок, логистика.
Формула успешной закупки креатива: 4 шага к результату
- Предварительный отбор. Не выкладывайте тендер на всеобщие площадки. Выберите 3-5 проверенных или перспективных подрядчиков — это сэкономит время и силы.
- Запрос предложений и брифинг. Разошлите всем одинаковое ТЗ и проведите общую встречу. Это поможет:
Четче донести суть задачи.
Ответить на вопросы и избежать недопонимания.
Улучшить само ТЗ, получив обратную связь от экспертов. - Сравнительный анализ. Оцените полученные предложения по заранее подготовленной оценочной матрице. Ваше решение будет объективным и обоснованным.
- Финальные защиты. Пригласите топ-2-3 подрядчиков на презентацию. Это даст шанс:
Уточнить детали предложения.
Понять, как будет выглядеть финальный продукт.
Оценить команду вживую и понять, будет ли комфортно с ней работать.
Что вы получаете в итоге?
Переход от товарной к креативной закупке — это не усложнение процесса, а стратегическая инвестиция в результат и снижение рисков.
- Снижение рисков: Ваше решение по выбору подрядчика объективно и прозрачно.
- Решение задач, а не «закрытие» заявки: Вы получаете не шаблонный продукт, а рабочий инструмент для достижения KPI маркетинга и HR.
- Партнер, а не поставщик: Вы находите надежного подрядчика на долгосрочную перспективу, экономя время на будущие тендеры.
- Укрепление внутренних отношений: Вы становитесь стратегическим партнером для коллег, который не тратит, а инвестирует бюджет.
Закупка креатива — это управляемый процесс. Главное — сместить фокус с цены на ценность и четко сформулировать, какой бизнес-результат вы хотите получить.
Если вы хотите, чтобы ваш мерч действительно работал на бизнес, а не просто занимал место на складе — давайте обсудим вашу задачу.