TABURET MAGAZINE подготовил большой аналитический материал о том, как устроен рынок и какие стратегии будут работать в 2026 году.
Отчёт основан на анализе публикаций журнала TABURET, Deloitte Insights, Think with Google и др. за август, сентябрь и октябрь 2025 года, в том числе:
- 322 материала по направлениям: маркетинг, PR, креативные индустрии, культура, юриспруденция.
- Тематический анализ публикаций, интервью и экспертных комментариев на российском и зарубежных рынках.
- Сопоставление с международными отчётами Deloitte, WARC, Ogilvy, WGSN и McKinsey.
Вторая половина 2025 года стала моментом пересборки смыслов и стратегий.
Маркетинг и PR отходят от гонки за охватами, уступая место экономике доверия и внимания.
Компании, медиа и лидеры мнений осознают: устойчивость — не в росте, а в репутационной прозрачности и интеллектуальном капитале.
Это не просто обзор трендов, а картография новой эпохи — эпохи прозрачности и прагматичного идеализма.
Рынок взрослеет и это неизбежная часть эволюции.
TABURET в течение трёх месяцев анализировал материалы об изменении делового и культурного ландшафта.
На основе публикаций август–октябрь 2025 года выделены семь системных трендов, формирующих основу 2026 года.
Внимание становится валютой
“Не количество просмотров определяет успех — а глубина внимания.”
Главная трансформация коммуникаций — переход от борьбы за охваты к борьбе за качественное внимание.
Аудитория выбирает меньше источников, но требует больше смысла.
Как реагирует рынок:
- Медиа переходят к аналитическим форматам, лонгридам и подкасты становятся предпочтительными каналами. Они перестают быть каналом — становятся экосистемой: подкаст, конференция, обучение
- Увеличение аналитических материалов и рубрик “разборов систем”.
- Возврат к форматам white paper и quarterly reports.
- Медиа — не про новости, а про навигацию: куда смотреть, кого слушать, как читать рынок.
- В брендинге растёт ценность “кулуар”: компании сокращают медиа-присутствие и выходят с крупными инфоповодами
- Метрики вовлечённости уступают место метрикам удержания внимания.
- Бренды объединятся в партнерские проекты
- Люксовые бренды инвестируют в искусство
- Региональные СМИ становятся центрами экспертизы, блогеры — «редакциями вокруг себя».
- PR-специалисты возвращаются к классическому ремеслу — анализу среды, а не «раскачке повестки».
Что это значит для бизнеса:
В 2026 году внимание — главный ресурс коммуникационной стратегии.
Появляются «малые модели устойчивости» — микроагентства, локальные мастерские, независимые издательства.
Почему это происходит:
- В 2023–2024 гг. рынок перенасыщен проектами без экономического ядра.
- Падение доверия к крупным игрокам стимулировало интерес к ремеслу, локальности и честным форматам.
- Усталость от "масштабного ради масштаба" сделала понятие устойчивости новой валютой.
- Алгоритмы соцсетей сократили охваты, заставив искать прямую связь с аудиторией.
- CPM падает, а ценность контента растёт.
- После кризиса доверия к инфлюенсерам в 2024 году аудитория ищет системное знание.
- Информационная перегрузка сделала важным не то, что сказано, а кто и как это объясняет.
Кризис как новая норма
Практический эффект:
В эпоху прозрачности коммуникация невозможна без правовой осознанности.Стабильности не будет, но можно быть устойчивым.”
Бизнес и креативные индустрии перестраиваются под модель постоянных изменений.
Что происходит:
Планирование становится адаптивным: бренды работают короткими циклами.
PR-стратегии строятся не на прогнозах, а на готовности реагировать.
Антикризисный PR становится базовым инструментом, а не реакцией.
Практический вывод:
Гибкость — новая форма лидерства.Побеждают не те, кто готов к кризису, а те, кто умеет использовать его как источник роста.
Изменения в законах о рекламе, авторских правах и цифровом контенте превращают юристов в новых стратегов рынка.
Что важно:
Регуляторика становится частью PR-планирования.
Компании начинают оценивать репутационные риски через правовые сценарии.
Возникает новый тип контент-экспертов: юрист-аналитик по коммуникациям.
ИИ как инструмент, а не идеология
Вывод:
Главная роль человека в новой системе — сохранять контекст и смысл.В 2025 году интеграция искусственного интеллекта перестала быть “трендом” и стала инфраструктурой.
Главный вызов — этика и аутентичность.
Что меняется:
ИИ автоматизирует операционные процессы, освобождая место для смысловой аналитики.
Возникают новые профессии: AI-редактор, AI-продюсер, стратег этики.
Появляется новое понимание авторства — человек становится “режиссёром ИИ”.
Маркетинг как сервис. Эра смыслового минимализма
Хронология событий:
Весна 2024 — обновление рекламных политик крупных платформ, разрушившее старые модели продвижения.
Лето 2024 — закрытие «хрупких» проектов, не выдержавших нагрузку.
Осень 2024 — всплеск образовательных инициатив от частных экспертов.
Весна 2025 — переход ИИ в инструмент.
Лето 2025 — усталость от инфошума и возвращение к реальности: офлайн, прямой контакт, опыт, репутация, авторитет
Осень 2025 — адаптация к новым правилам игры
Что происходит:
- От вычурного сторителлинга бренды переходят к простому языку и реальному опыту.Возвращается эмоциональная честность, исчезает «глянцевая мантра успеха».
- Маркетинг становится сервисом, который облегчает жизнь клиенту — без обещаний, но с пользой.
- Растёт роль комьюнити-маркетинга, событий, локальных партнёрств.
- Экспертные сообщества становятся новой формой доверия.
- Репутация становится сетевой, а не индивидуальной: ты не просто кто-то, ты — в чьей-то экосистеме.
- Растёт спрос на кросс-индустриальные объединения: юристы + художники, IT + философы, бизнес + журналистика.
- Главный тренд — “transparency economy”: показывать, как всё устроено.
Почему это происходит:
После пика цифровой гиперпродукции аудитория выгорела от контента.
Снижение доходов потребителей усилило ценность доверия и человеческого контакта.
ИИ уравнял всех по качеству контента — теперь решает смысл и близость.
Искусство как бизнес, бизнес как искусство
Что происходит:
- Арт-проекты становятся экономическими лабораториями: резиденции, коллаборации, форматы "art-based business".
- Малые формы и утилитарное искусство растут быстрее галерейного.
- Границы между выставкой, кофейней и лекцией стираются.
- Бизнес вдохновляется музейной эстетикой, а не TikTok-трендами.
- Культура перестаёт быть “дополнительным контентом” — она становится главным инструментом позиционирования.
- Бренды и медиа обращаются к культурным смыслам, чтобы удерживать внимание аудитории.
Почему это происходит:
- Упадок элитарности в арт-мире открыл дорогу к «демократизации вкуса».
- Новое поколение зрителей ищет не статус, а смысл.
- После пандемийных и санкций запрос на мягкость, уют и смысл стал культурной доминантой.
Проявления:
- Рост интереса к локальной идентичности и региональным экосистемам.
- Синтез искусства и бизнеса: арт-партнёрства, выставочные коллаборации, подкасты о культуре.
- Поддержка государства, учет и регламентация креативных индустрий, масштабные формы по типу "креативный месяц", подключение регионов, вывод региональных брендов на федеральный рынок
Сегментация экспертного рынка
Возник кризис идентичности: независимый эксперт больше не конкурирует с коллегами — он конкурирует с системой, где всё бесплатно и находится под эгидой государства.
Произойдёт чёткое разделение на два мира:
«Системные» эксперты (встроенные в центры «Мой бизнес», РЭЦ, Корпорацию МСП) — с гарантированным доходом, но без индивидуального бренда.
и «независимые» — с меньшей стабильностью, но с возможностью создавать себе репутацию и налаживать международные связи. Вот такие мы
В условиях перенасыщения «бесплатным» ценность будет заключаться не в цене, а в опыте, личной ответственности и человеческом капитале.
На первый взгляд может показаться, что государство «закручивает гайки» для экспертов, усиливая контроль, ограничивая свободу профессионального самовыражения и одновременно создавая систему, в которой всё — от образования до консалтинга — становится бесплатным.
Но если копнуть глубже, то это не давление, а смена парадигмы рынка: государство фактически национализирует экспертизу, превращая знания, обучение и развитие в инфраструктурный ресурс.
Почему государство это делает. Цель — не уничтожить рынок, а повысить управляемость и унифицировать качество.
После волны «инфобизнеса» и псевдоэкспертов государство берёт на себя роль фильтра и арбитра в вопросах качества.
Логика процессов: формируется «единая система развития предпринимательства» — с типовыми методиками, курсами, поддержкой.
Это часть стратегии «суверенной экономики»: контроль за тем, кто и как влияет на умы представителей малого и среднего бизнеса.
Что происходит с рынком экспертов
Грантовая экономика размывает ответственность: предприниматели ждут субсидий, а не ищут решения; консультанты ждут госзаказов, а не выстраивают авторскую модель.
В результате консалтинг превращается из бизнеса в псевдосферу обслуживания государственных инициатив, где эксперт скорее подрядчик, чем создатель ценности.
Что делать экспертам и спикерам.
Сменить позицию «учителя» на позицию «системного партнёра».
- Эксперт не продаёт курс — он помогает встроиться в контекст: найти нишу, сформировать продукт, увидеть взаимосвязи.
- Создавать собственные микроэкосистемы.
- Telegram-каналы, локальные клубы, подкасты — это новые форматы автономного влияния.
- Выходить на международный уровень.
- Даже без физического присутствия — через публикации, сотрудничество, наставничество для зарубежных проектов.
- Стройте доверие вместо рекламы.
Куда движется индустрия к 2026 году
Экономика связей — в центре внимания не продукт, а сеть партнёров и экспертов.
Контент без иллюзий — журналистика, основанная на фактах, вытеснит глянец.
Индустрия обучения — медиа и образование сольются в единое пространство.
Репутация как актив — бренды будут оцениваться по качеству взаимодействия, а не по KPI.
Новые жанры деловой коммуникации — гибриды: подкаст-дискуссии, офлайн-конференции, публичные колонки.
Эпоха «личного бренда» в старом понимании закончилась. На смену ей пришла «репутация как контракт»: когда твоя устойчивость и стабильность — главный аргумент.
Индустрия движется в сторону институционализации и кодификации экспертизы:
- появятся государственные реестры специалистов и креативных индустрий;
- программы сертификации;
- Консалтинг станет ближе к юриспруденции и аудиту — с их нормами, ответственностью и профессиональной этикой.
- В то же время параллельно будет расти внеинституциональный слой — независимые клубы, креативные ассоциации, медиаплатформы, которые создадут «вторую экономику» смыслов и влияния.
Отчёт основан на анализе публикаций журнала TABURET, Deloitte Insights, Think with Google и др. за август, сентябрь и октябрь 2025 года, в том числе:
- 322 материала по направлениям: маркетинг, PR, креативные индустрии, культура, юриспруденция.
- Тематический анализ публикаций, интервью и экспертных комментариев на российском и зарубежных рынках.
- Сопоставление с международными отчётами Deloitte, WARC, Ogilvy, WGSN и McKinsey.