КЕЙС: Кто виноват и как можно слить 90% Лидов из Яндекс.Директ?
Утренняя боль от увиденного у Клиента в воронке (у кого - не скажу, пока не исправлю).
"Где бы что ни говорили — Все одно сведет на баб!" — как говаривал один классик.
Ну а мы в Жариков Консалтинг опять вернем вас к скучным "ДЖОБАМ" и "СИ ДЖИ ЭМ".
* статья из кейса, когда Директолог третьей раз запустил РК, но именно у третьей компании нет продаж.
Конечно, всё начинается с того, что вы передаете директологу портрет целевой аудитории, составленный по принципу "ну, женщины же любят шопинг". Инструменты площадки якобы не позволяют использовать ничего, кроме пола, возраста и интересов. А то, что ваш клиент заходит в интернет не для того, чтобы увидеть ваше объявление, а решить свою задачу — это уже высшая математика.
Вопросы нужно ставить иначе: на каком этапе от осознания потребности до формирования запроса мы ловим клиента? Чем он дышит, какие сайты посещает, о чем переживает в три часа ночи? Но зачем эти сложности, когда можно просто выбрать "женщины, 25-35 лет, интересуется шопингом".
Как говорил Жванецкий: "Покупатель всегда прав? Покупатель всегда пьян!"
Переходим к этапу привлечения, где креативы создаются по принципу "лишь бы было". Забудьте про customer journey map — зачем понимать путь клиента, если можно просто показать ему баннер с улыбающейся женщиной? Ваш потенциальный клиент ищет решение конкретной проблемы, а вы предлагаете ему "уникальное предложение" без уникальности.
Наши специалисты плачут, глядя на объявления, где главный месседж — "мы существуем". Потом удивляемся, почему CTR ниже плинтуса. А ведь стоило только подумать, какую задачу решает клиент и какой результат считает идеальным.
По словам Винокура: "Продать можно всё, даже то, что не продаётся. Но зачем?"
Дальше — веселее. Лендинг, который становится последним пристанищем вашего рекламного бюджета.
Посадочная страница, созданная по шаблону "как у всех", с формами захвата, которые пугают больше, чем налоговый инспектор. Клиент пришел за решением, а получает портянку текста и требований указать номер телефона.
Битрикс24 в этот момент скромно молчит в углу, потому что менеджеры даже не понимают, на каком этапе воронки находится клиент. Заявка пришла — и хорошо. А то, что это мог быть запрос на конкретную услугу, а не "узнать цену", — это уже тонкости...
Райкин как-то заметил: "Покупатель у нас воспитанный — он и так всё понимает, и так купит. А не купит — значит, не воспитанный!"
Особое удовольствие — наблюдать за работой менеджеров с полученными лидами.
Скрипты продаж звучат так, будто цель — отговорить клиента от покупки.
"Здравствуйте, мы компания такая-то, хотим предложить..." — идеальное начало для разговора с человеком, который искал решение срочной проблемы.
Хуже только: "Ваша заявка актуальна?" Даже если клиент и мог купить у вас - сбежал!
В Битрикс24 процесс выглядит как квест: менеджер ставит наугад клиента в любой этап!. Следующий этап? А какой следующий? Отметить как проигранную сделку? А почему бы и нет. Хорошо, если Ваш менеджер вообще открывает пришедшие заявки вовремя. Если следит за ответами клиента на автосообщения - вообще гениальный продавец!
Задорнов бы сказал: "Наши менеджеры по продажам — это психологи. Клиент позвонил — они его так обработают, что он потом три года к телефону не подойдет!"
Завершает этот карнавал аналитика, вернее, её отсутствие. Анализировать глупости сложно. Сквозная аналитика — это что-то из области фантастики, как и понимание, какой именно этап воронки просел. Зато есть красивые графики, которые показывают, что бюджет потрачен. Зря потрачен? Что и требовалось доказать!
Жванецкий как-то подметил: "Статистика знает всё. Но она не знает, что она знает всё!"
Если узнали в этом описании свою компанию — приходите за советом ко мне. Иногда лучше один раз увидеть, куда уходят 90% лидов, чем продолжать верить в "волшебную кнопку" Яндекс.Директ.
* передавайте привет вашим менеджерам: когда я оставлю у вас заявку, пусть не считают меня Лидом, я бы хотел остаться потенциальным клиентом, которому хотят ответить!
