Ещё каких-то пять лет назад кешбэк казался подарком судьбы: расплачиваешься картой — и банк возвращает тебе проценты с покупок. В 2019–2021 году можно было встретить предложения по 5–10% на любые траты. Казалось, что халява вечна.
Сегодня настроения другие. Банки уже вернули клиентам почти ₽500 млрд кешбэков за год — сумма впечатляющая, но вот выгодна ли она самим банкам? Всё чаще звучат прогнозы, что кешбэкам скоро придёт конец. Давайте разберёмся, насколько это реально.
Откуда вообще берётся кешбэк?
Тут никакой магии. Когда мы платим картой, магазин отдаёт банку комиссию за проведение платежа — от 1,5% до 2,5% суммы. Эту комиссию продавец заранее «вшивает» в цену товара.
А банк-эмитент возвращает часть этой комиссии клиенту — то самое вознаграждение. Делается это не из альтруизма, а чтобы:
- стимулировать активность по картам,
- удерживать клиентов,
- собирать данные о покупательском поведении.
Почему банки начинают отказываться от кешбэка?
1️⃣ Система быстрых платежей (СБП).
Оплата через QR-код обходится бизнесу дешевле: 0,4–0,7% против 1,5–2,5% у карт. Для банков это значит одно — делиться становится нечем.
2️⃣ Новые привычки клиентов.
В теории кешбэк по СБП тоже существует, но для его получения нужно добавлять чеки вручную и ждать проверки. Большинство людей махнули рукой: слишком муторно.
3️⃣ Цифровой рубль.
С 1 сентября 2026 года он станет доступен массово. Как в него встроят кешбэк — пока никто не знает. Возможно, сама логика лояльности изменится.
4️⃣ Конец эпохи «жирных кешбэков».
Универсальных 5–10% на всё больше нет. Сегодня кешбэк «точечный» — то на книги, то на путешествия, то на зоотовары. Часто категории выглядят случайными и не совпадают с реальными тратами клиента.
Что думают банки?
Антон Вахонин, руководитель дирекции развития программ лояльности Альфа-Банка, считает, что кешбэк как инструмент не исчезнет.
«Клиенты привыкли к кешбэку. Для нас это не просто транзакционный доход, а инструмент удержания. Мы смотрим на клиента в целом — на его активность, на использование банка как основного. И именно для таких клиентов кешбэк остаётся выгодным».
По сути, банк не обязательно возвращает деньги только с комиссии. Источниками могут быть:
- маркетинговый бюджет,
- доходы от депозитов,
- прибыль от других услуг.
Значит ли это, что кешбэк исчезнет?
Нет. Но он точно изменится.
- Он станет более персонализированным: банки будут подбирать категории под конкретного клиента.
- Щедрые программы останутся только у крупных игроков, для «своих» и для активных пользователей.
- Вместо универсального кешбэка мы всё чаще будем видеть гибриды: бонусные баллы, скидки у партнёров, повышенные проценты на остаток.
Итог
Кешбэк в том виде, к которому мы привыкли в 2019–2021 году, действительно уходит в прошлое. Но совсем его не отменят — слишком сильна привычка клиентов получать «бонус за лояльность».
Просто скоро кешбэк станет больше инструментом таргетированного маркетинга, чем «деньгами ни за что».
💬 А вы продолжаете охотиться за картами с кешбэком или уже смирились с его «усыханием»?