Отвечу сразу — просто потому, что для их проведения никто не углубляется в вашу стратегию, брендбук, особенности позиционирования и т. д., а поют о том, как должно быть со своей колокольни.
Возможно, это и неплохо, если вы строите компанию и свою работу по принципу «куда ветер подует — туда и пойду», но если вы заинтересованы в системном, долгосрочном развитии компании — такой подход не для вас. И вот почему.
Прежде чем раскрывать тему, сразу хочу отметить: если вы руководствуетесь историей «срубить бабок и уйти в закат», тут нужно смотреть частности — и вполне возможно, это рабочая история. Я сейчас буду вести речь исключительно про стратегический подход к развитию компании.
Когда речь идёт о системном подходе к поиску самого эффективного, оптимального результата в рекламных каналах или посадочных страницах — всегда хочется добиться некого идеала, который многие представляют только в голове. И, к сожалению, это приводит к неожиданным и не всегда приятным последствиям. Часто — к потере существующих позиций и ресурсов: будь то деньги, мотивация ответственных сотрудников или что-то другое.
Именно поэтому, прежде чем приступить к любому аудиту, я предлагаю понять, чего вы хотите — и вывести свою структуру рамок и требований к аудиту.
Начнём с первого шага: определения, чего вы хотите. В этом варианте есть два подхода:
- Интуитивный
- Практический
Оба рабочие, но у них совершенно разные подходы к реализации. Начнём с интуитивного.
Чаще всего он сопровождается двумя особенностями:
- Чувствую, что можно лучше, но не знаю, где и почему.
- Сделайте лучше. Вы все тупые.
Это два принципиально разных подхода. В первом варианте я бы рекомендовала вначале обратиться к бизнес-консультанту — потому что, скорее всего, недостаточно инструментов для управления, и есть узкие места, которые скрыты, или нет понимания, что они важны. После того, как откроется «новый дивный мир», уже можно переходить к вопросам аудита конкретных рекламных кампаний, инструментов, посадочных страниц, отделов и так далее.
Во втором случае — вначале нужно съездить на курсы повышения навыков управления. Закрыть свои пробелы в менеджменте. Параллельно — пройти курс психотерапии, чтобы понять, зачем вам реализовать подобный сценарий. А уже потом, возможно, обратиться к специалистам по тестированию сотрудников, собрать профиль — и уже потом говорить про маркетинг и частности. В среднем вы потратите на это года два, прежде чем поймёте, откуда ноги растут.
С практическим подходом всё значительно проще.
Для начала у вас должно быть:
- Чёткое видение вашей компании
- Определены ценности, принципы и рамки допустимости
- Стратегия развития компании и реперные точки для её реализации (по ним должны регулярно проходить собрания)
Дальше — к частностям, которыми управляет маркетинг:
4. Чёткие критерии качества продукта
5. Выработанная ассортиментная политика: как минимум должно быть понимание, какие товары или услуги в приоритете и почему (ABC-XYZ анализ как минимум реализован и по нему идёт управление)
6. Ценообразовательная политика должна быть прозрачной
7. Позиционирование компании, продуктов, предложений
8. УТП — если подход применим
9. Брендбук, в котором должна быть философия компании, её рамки, ToV, вся запрещёнка
10. Описанная целевая аудитория
11. Анализ конкурентов с чётким пониманием отличительных особенностей
12. Анализ трендов в отрасли
13. Бюджет на продвижение, а также проведена аналитика его отклонений: стоимость заявки, LTV (понимание, работает ли стратегия на новых клиентов или на формирование долгосрочных отношений), средний чек и т. д.
14. Допустимая стоимость заявки
15. Список существующих гипотез по каналам
16. Прописанная логика дизайна посадочных страниц и аналитика по результативности
И вот только обладая данной информацией, можно проводить аудит, который даст реальную картину по вашей компании.
А теперь скажите — когда в последний раз кто-то с бесплатного аудита запрашивал что-то подобное? И кому вы были готовы это дать без договора?
Да, если задача аудита — собрать идеи, то даже здесь эффективнее провести мозговой штурм: меньше ресурсов будет потрачено, и получите вовлечение и мотивацию сотрудников.