Методичка: как делать акции, которые приносят деньги, а не проблемы

История из практики

Работал с оптовой компанией «ХХХКосметик». Месяц — даем скидку 25% на все, следующий — бесплатная доставку, потом — подарки за заказ. Результат: то убытки, то ноль, то клиенты ждут следующей распродажи вместо того чтобы покупать сейчас. Ситуация знакомая?

Увольнять маркетолога или директора — не решение. Они следствие, а не причина. Причина — нет системы. Специалисты не виноваты, что никто не объяснил им простыми словами, как работают акции. А читать Котлера от корки до корки, еще и понимая что там написано, не каждому дано.

Вот что мы составили — коротко и без воды.

3 главные ошибки, которые съедают прибыль

1. Ошибка 1: Акции делаются «потому что все делают»Запускаем скидки, не думая зачем. Конкуренты скинули — и мы должны. Результат — гонка на дно.
2. Ошибка 2: Считаем выручку, а не прибыль«Оборот вырос!» — радуемся мы, закрывая глаза на то, что маржа упала ниже плинтуса.
3. Ошибка 3: Не проверяем результат Продали много — «ура!». Продали мало — «не срослось». Никто не считает, была ли акция выгодной бизнесу.

Делюсь тем что получилось (специально убыточные по валовой марже, а такие бывают, не рассматривались)

Пояснение к формированию акционного комплекта

1. Суть акции

Акционный комплект – это специальное предложение, в котором несколько товаров объединяются в один пакет для продажи по специальной цене. Ключевое условие: цена комплекта (Цена_комплекта) должна быть ниже суммы розничных цен каждого товара в отдельности (Σ Цены_товара).

Схема 1: Базовая идея акционного комплекта

Где: Цена Товара А = 100 руб. Цена Товара B = 150 руб. Сумма отдельно = 250 руб. Цена комплекта = 200 руб. Выгода покупателя = 250 - 200 = 50 руб.

Где:

Цена Товара А = 100 руб.
Цена Товара B = 150 руб.
Сумма отдельно = 250 руб.
Цена комплекта = 200 руб.
Выгода покупателя = 250 - 200 = 50 руб.

2. Цель акции

Основная цель – стимулировать продажи товаров, входящих в комплект, по сравнению с периодом без акции. Это достигается за счет:

1. Перекрестных продаж: Покупатель, интересующийся одним товаром, может купить связанный с ним.
2. Импульсных покупок: Привлекательная цена побуждает к покупке, даже если изначально не планировалось брать все товары.
3. Оживление спроса на слабо продаваемые товары за счет их объединения с популярными.

3. Критерий успешности акции

Успешность акции определяется не просто ростом выручки, а ростом валовой маржи – это прибыль компании до вычета операционных расходов.

Условие успеха:

Валовая маржа от всех продаж через акционные комплекты за период акции ДОЛЖНА БЫТЬ БОЛЬШЕ Валовой маржи от продаж этих же товаров по отдельности за аналогичный период до акции.

Формула 1: Расчет валовой маржи на единицу продукции

Маржа_единицы = Цена_продажи - Себестоимость

• Маржа_товара_A = Цена_A - Себ-ть_A
• Маржа_товара_B = Цена_B - Себ-ть_B
• Маржа_комплекта = Цена_комплекта - (Себ-ть_A + Себ-ть_B)

Формула 2: Расчет общей валовой маржи за период

Общая_Маржа = (Кол-во_продаж * Маржа_единицы)

• Общая маржа ДО акции:Маржа_до = (Q_A_до * Маржа_A) + (Q_B_до * Маржа_B)
• Общая маржа ВО ВРЕМЯ акции:Маржа_во_время = (Q_компл * Маржа_компл) + (Q_A_отд * Маржа_A) + (Q_B_отд * Маржа_B)

Где:

• Q_A_до, Q_B_до – количество проданных товаров A и B по отдельности до акции.
• Q_компл – количество проданных акционных комплектов во время акции.
• Q_A_отд, Q_B_отд – количество товаров A и B, проданных по отдельности (не в комплектах) во время акции.

Критерий успеха в виде формулы:Маржа_во_время > Маржа_до

4. Пошаговый план формирования и оценки акции

Шаг 1: Выбор товаров для комплекта

Объедините комплементарные товары (например, зубная щетка и паста) или популярный товар со слабо продаваемым.

Шаг 2: Расчет себестоимости комплекта

Себестоимость_комплекта = Σ Себестоимость_каждого_товара_в_комплекте

Шаг 3: Определение цены комплекта

Установите цену ниже суммы отдельных цен: Цена_комплекта < Σ Цены_товаров
Рассчитайте маржу комплекта: Маржа_комплекта = Цена_комплекта - Себестоимость_комплекта
Важно: Маржа_комплекта должна быть положительной. Иначе каждый проданный комплект будет приносить убыток.

Шаг 4: Прогнозирование и оценка эффективности

Спрогнозируйте, насколько вырастут продажи (Q_компл).
Рассчитайте прогнозируемую Маржа_во_время по Формуле 2.
Сравните с исторической Маржа_до.

Шаг 5: Проведение A/B теста (желательно)

Запустите акцию в одном регионе (или для одной группы клиентов), а в другом продавайте товары как обычно. Это даст наиболее чистые данные для сравнения.

Шаг 6: Подведение итогов акции

Соберите данные о продажах за период акции.
Рассчитайте фактическую Маржа_во_время.
Сравните с Маржа_до и сделайте вывод об успешности.

Схемы для наглядности

Схема 2: Сравнение финансовых потоков "ДО" и "ВО ВРЕМЯ" акции

Схема 3: Алгоритм принятия решения об успешности акции

Резюме и ключевые выводы

1. Фокус на марже: Цель — не рост выручки любыми средствами, а рост именно валовой прибыли.
2. Скидка — не убыток: Цена на комплект должна быть ниже розничной суммы, но выше себестоимости комплекта.
3. Комплексный учет: При расчете эффективности нужно учитывать ВСЕ продажи этих товаров: и в комплектах, и по отдельности.
4. Сравнение с бенчмарком: Без сравнения с аналогичным периодом без акции оценка успеха некорректна.
   

Следуя этой логике и используя приведенные формулы, можно точно оценить, приносит ли акционный комплект реальную финансовую выгоду.

P.S. Мне эта методичка на коленке помогла достичь цели у клиента, надеюсь Вам тоже.