В эпоху цифровых технологий репутация стала фундаментом успешной коммуникации: от нее зависят доверие аудитории, лояльность клиентов и даже финансовые показатели компании. Почему для управления репутацией в 2026 году нужна своя «приборная панель»? Об этом экспертам СКАН-Интерфакс рассказал Иван Мостович, архитектор репутации и автор курса «PR 3.0: Position&Reputation» в РЭУ им. Г.В. Плеханова.
«Представьте, что вы управляете гоночным болидом с завязанными глазами. Вы жмете на газ, слышите шум мотора, но не видите ни скорости, ни оборотов, ни топлива в баке. Примерно так еще недавно работала индустрия коммуникаций: генерировали контент, но не видели, как это влияет на главный актив компании — ее репутацию», — отмечает Иван.
Но времена меняются. Сегодня мы наблюдаем естественную эволюцию PR-специалиста в репутолога — архитектора репутации, который управляет не просто упоминаниями, а стоимостью доверия.
От тактики к стратегии: новый язык коммуникаций
Происходит смена парадигмы:
· Раньше фокус был на Position — тактическом позиционировании «здесь и сейчас».
· Сейчас добавляется Reputation — стратегическое управление репутацией как активом.
Это не смена профессии, а ее закономерное развитие. PR-специалист, осваивающий инструменты репутационного менеджмента, становится репутологом — тем, кто говорит на языке бизнеса и измеряет свою работу не охватами, а влиянием на стоимость компании.
«Приборная панель» репутолога: почему без аналитики нельзя управлять доверием
Ключевой инструмент в этой трансформации — медиа-аналитика. Для современного специалиста это не просто отчеты для начальства, а стратегическая приборная панель, которая показывает:
· Не просто тонны упоминаний, а их стоимость — как публикации влияют на капитализацию и деловую репутацию.
· Не просто охваты, а тренды — какие темы действительно важны для вашей аудитории.
· Не просто позитив/негатив, а риски — система раннего предупреждения о будущих кризисах.
Например, в системе мониторинга СКАН-Интерфакс реализована полноценная репутационная «картина» по компании: в режиме одного окна PR-специалист видит ИРР (индекс репутационного риска), негативные новости, всплески упоминаний, а также темы публикаций, которые для удобства объединены в риск-факторы.
Сборка «репутационного болида»: где в конструкции находится аналитика
Вот как выглядит процесс построения системы управления репутацией:
1. Шасси (репутационная стратегия):определяем, какой репутацией мы обладаем и хотим обладать в будущем.
2. Двигатель (внутренняя культура): создаем реальные действия, а не просто красивые слова.
3. Приборная панель (медиа-аналитика):отслеживаем, как наши действия воспринимаются извне.
4. Тормоза (антикризисная система):используем данные для предсказания проблем.
5. Руль (тактические коммуникации): корректируем повестку на основе показателей.
Без третьего пункта вы просто не поймете, куда едете, с какой скоростью и сколько осталось топлива.
Кейс: как данные помогают в управлении репутацией
Рассмотрим классическую ситуацию — срыв поставок из-за логистического коллапса:
· Специалист старой школы видит всплеск негативных упоминаний и начинает рассылать шаблонные извинения.
· Репутолог, благодаря системе мониторинга СКАН-Интерфакс, за неделю до кризиса видит рост запросов по теме «надежность поставок» и:
Ø готовит клиентов к возможным сложностям;
Ø разрабатывает понятную схему действий на случай проблем;
Ø в момент кризиса говорит не «мы виноваты», а «мы предупреждали и готовы — вот ваши варианты».
Результат: клиенты видят профессионализм, а доверие растет даже в сложной ситуации.
Поэтому репутолог — это не просто новое название профессии, а естественное развитие карьеры PR-специалиста.
Такой специалист:
· говорит на языке бизнеса, а не только охватов;
· принимает решения на основе данных, а не только интуиции;
· управляет не только имиджем, но и стоимостью компании.
ИИ уже сегодня генерирует контент, но не заменит специалиста, который может проанализировать данные и принять стратегическое решение. Эпоха работы вслепую уходит. Наступает время профессионалов, которые умеют управлять репутацией с помощью точных метрик.
Главный приз в этой эволюции — репутационный суверенитет, когда вы сами определяете правила игры. И первыми его достигнут те, кто уже сегодня использует медиа-аналитику не для отчетов о проделанной работе, а для строительства будущего своей компании.
P.S. На курсе «PR 3.0: Position & Reputation» в РЭУ им. Г.В. Плеханова Юрий Погорелый, заместитель генерального директора ИА «Интерфакс», выступит спикером на курсе и расскажет про роль и влияние репутации на стоимость бизнеса, Goodwill компании и ее инвестиционную привлекательность. Подробнее – по ссылке.
Какие метрики в медиа-аналитике вы считаете наиболее важными для управления репутацией? Поделитесь в комментариях — обсудим, как превратить данные о доверии в реальные бизнес-результаты.