Когда агентство или застройщик, уже в кассовом разрыве и на грани банкротства приходит с проблемой «не окупается платный трафик». Чаще всего могу поставить $100, что проблема в попытке продать виллу с картинки.
Жалобы обычно одни и те же: лиды морозятся, не выходят на связь, просят не звонить, а прислать материалы на почту — в крайнем случае в WhatsApp.
Клиентов из таргетированной и контекстной рекламы, которые действительно имеют деньги и собираются купить недвижимость, в этой куче заявок как будто просто нет.
В 2025 году уже не работает схема: настроили рекламу > обзвонили лиды > продали.
Цена такой продажи получается больше комиссии, которая за нее приходит.
Представьте. Вы стоите в очереди за хот-догом в привокзальном ларьке. Далеко впереди — дотошный дядя не первой свежести, явно пахнущий вчерашним праздником.
— Кетчуп у вас с консервантами?
— А горчица натуральная?
— А скидку сделаете?
Как минимум такое поведение покажется странным и раздражительным. Если очередь начнёт его торопить: «Ну, уже бери или уходи», — это будет социально одобряемое поведение.
Почему? Потому что для товара ценой до $1 доля импульсивных быстрых покупок — выше 98%. Увидел картинку — сразу купил. Мы легко расстаемся с небольшой суммой, с высокой толерантностью к ошибкам.
Если хот-дог окажется невкусным, мы спокойно выбросим его и возьмём чебурек.
Но для апартаментов дороже $100 000 всё наоборот: доля таких импульсивных покупок падает до 2%. Это именно покупки, а не заявки или касания.
И вот это соотношение делает нерентабельными попытки продать недвижимость просто показав человеку рендер с подписью: «УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ».
Логика принятия решений при покупке недвижимости.
Покупая любой товар, мы всегда идём по одной и той же логике: от «не знаю, что это» до «вот, возьмите мои деньги, купить именно это — лучшее решение из всех возможных». Хоть мы и не проговариваем это.
И чем дороже продукт, тем важнее каждый из этих этапов.
Вспомните. Что последнее вы купили?
Вы шли именно по такой логике. От момента, когда вы не знали, что у вас вообще есть какая-то проблема, которую можно решить.
Что заставит вас утром под дождём бежать за капсулами для кофе?
Сначала нет никаких проблем. Пока вы не подсели на кофеин. Кто-то сказал вам, что так проще просыпаться.
Потом оказалось: кофе дома кончился, растворимый вы не любите, молотый долго варить, в кафе ещё дольше.
Зато капсульная кофеварка делает всё быстро и вкусно. Поэтому вы выбираете: идёте именно за капсулами, потому что времени нет.
В ближайшем магазине берёте красные "STRONG" вместо синих — те какой то кислинкой отдавали. Думаете: «С этих проснусь быстрее». На кассе самообслуживания нет очереди — это важно, потому, что с очередью вы точно не успеете и кофе не попьёте. Приложили карту и вышли с капсулами.
Вы только что полностью прошли все ступени лестницы Ханта.
Лестница узнавания Бена Ханта
— модель, описывающая путь покупателя от полного равнодушия до готовности купить.
Есть и другие модели (от «холодного» к «тёплому» клиенту), но для системы продаж недвижимости удобнее именно она. Для контент-маркетинга удобнее модель Job To Be Done.
В русскоязычной среде упрощённо это называют «прогревом».
Когда у блогера начинается сторис с надуманной проблемой:
— «Ой, девчоночки, проснулась, а кожа сухая».
Через 10 минут:
— «Моя кожа снова влажная, как стена на балийской вилле без вентиляции. Всё благодаря средству X от магазина Y. Ссылочку прикрепила, люблю-люблю всех».
Это и есть прогрев.
- Для товаров до $100 такой приём сработает.
- Для товаров $100–1000 нужен уже более продуманный прогрев, не за один день.
- Для $1000–10 000 он может растягиваться на недели и включать интерактивы, эфиры, кейсы, дожимы, офферы с ограничением по времени, бесплатные материалы и автоворонки.
Если вы заходили в экстремистскую соцсеть, начинающуюся на «Инста» и заканчивающуюся на «грамм», то точно такие прогревы видели.
А вот с товарами от $100 000 мы входим в категорию тяжеловесов.
Недвижимость продать не легче, а сложнее, чем курс «для мамочек в декрете» или марафон желаний. Здесь прогрев не должен быть топорным, коротким, надуманным и дилетантским. Поэтому мы и называем его lead nurturing.
Lead nurturing
Прогрев звучит как: «поболтали пару дней и закрыли на продажу». Lead nurturing же — уже солиднее, как сложная, многоступенчатая система управления вниманием и логикой принятия решений клиента. Надеюсь вы понимаете что это маркетинговый юмор такой.
И первое, что нужно понимать для продаж с высоким чеком — это как раз сама логика принятия решений. Недостаточно просто сделать 15–20 касаний. Они должны идти в правильной последовательности, из разных источников и с нужной длительностью.
Вот для того, чтобы определить эту последовательность, и нужна лестница узнавания Бена Ханта.
Понимание этой концепции само по себе уже даёт ×2 к рентабельности, так что вот ценнейшие знания.
В покупательском поведении есть условно 5 этапов, которые проходит клиент от первого касания к покупке. Подавляющее большинство людей принимает решение о покупке именно так.
Для покупки инвестиционной недвижимости очень упрощенно эта лестница выглядит так:
Не думают о покупке (≈ 60%)
Люди без потребности, формируется фон:
знакомый рассказал, что купил квартиру, посмотрел видос про инвестиции в недвижимость.
Здесь человек может оставаться годами и так и не купить.
Явных триггеров перехода много, но они специфичны для аудиторий или непрогнозируемые. Иногда завязаны на культурных особенностях.
Про эту ступень надо знать: догрев их дорогой и, главное, долгий (годы). При этом человек может так и не купить. Поэтому останавливаться здесь не будем.
Плюс-минус управляемые маркетинговые компании, направленные на эту аудиторию, влияют на целую индустрию.
Примеры: «Понаехали!» — Брусника, «Ипотека 2.99» — Самолёт.
Думают, но не планируют (≈ 20%)
Уже понимают тему, но пока нет триггера или ресурсов.
На этом этапе человек в принципе взвешивает, хорошая ли идея вложиться в какую-то недвижимость в какой-то стране за какую-то сумму.
Триггеры:
Ролевая модель. «Хочу быть вот как тот пул блогеров. Все уезжают и покупают апарты. В Дубае вон и ипотека есть».
Сумма денег на счету / обесценивающийся актив. Есть $100 000, и они очень жгут кое что, хочется куда-то их потратить. Инфополе намекает: «Умные люди вкладывают в недвижимость, не самые умные — в Trump Token».
Критическое давление новостей. Залипая в думскроллинге, человек формирует негативные ожидания по поводу валюты, госрегулирования и т. д. В какой-то момент напряжение накапливается и выливается в решение: «Куплю номер в отеле Ritz Carlton, и будут у меня доллары, ВНЖ и грамотное управление».
⚠️ С этого этапа нельзя пытаться впаривать и назначать «консультации по выгодным инвестициям», которые состоят из «купикупикупи». Это работает только на 4–5 этапе. Причём на 4-м — только если сама консультация является инструментом перевода с этапа 4 на этап 5 + закрытие.
- Вести соцсети по JTBD, показывая контент, релевантный этой стадии
- Вести на чат-ботов с квизами и лёгким интерактивом.
- Давать материалы: шпаргалки, PDF, чек-листы.
- Делать консультации по 15–25 минут — без намёков на «купикупикупи», без хищного взгляда и умоляющего тона.
- Подписывать на e-mail рассылку.
- Ретаргетинг
Планируют, но не действуют (≈ 17%)
Они активно собирают информацию, но пока не выходят на сделки.
Клиент формулирует для себя варианты: квартира, апарт или вилла. Формирует образ хорошей инвестиции.
Примеры:
«Хочу виллу в Таиланде за $250k с управлением, чтобы мне только деньги присылали и я мог пару раз в год туда приезжать»
«Куплю убитый хрущ немного за МКАДом, сделаю ремонт и быстро перепродам».
Есть примерное представление о бюджете и ожидаемой прибыли.
⚡️ На этом этапе, если клиент выбрал конкретный объект, то, переходя дальше, он будет решать: доверяет ли он продавцу достаточно, чтобы рискнуть деньгами. Чем выше ему кажется выгода, тем ниже нужен уровень доверия и быстрее он готов перейти дальше.
С этого этапа по сути и начинается продажа. Подборки агентств недвижимости направлены именно на этих клиентов.
Триггеры:
Сезон. Есть сегменты, где сезон реально важен, а есть случаи, где конкретный человек думает, что важен.
Смена этапа стройки. Например, пресейл или сдача, когда управляйка платит с первого дня.
Попался «хороший» объект. Для клиента это выглядит как дистресс-сделка, «ниже рынка».
Все, что логично объясняет, почему именно сейчас надо потратить драгоценные калории на изучение именно этого обьекта, будет тут триггером.
Как работать:
- Вести соцсети по JTBD, показывая контент, релевантный этой стадии: сравнения, сценарии, выгоды разных форматов.
- Вести на чат-ботов с нишевым контентом: свежие новости рынка, аналитика по конкретным направлениям, разбор специализаций.
- Давать материалы: кейсы клиентов, сравнения стран и форматов, подборки объектов с комментариями «плюсы/минусы».
- Делать консультации по 15–25 минут с разбором тех вариантов, которые клиент сам себе формулирует. Цель — помочь ему чётко сформулировать задачу, а не навязать решение.
- E-mail рассылка с триггерными цепочками +для удержания контакта.
- Ретаргетинг.
На этой стадии больше офлайн взаимодействий.
Ищут и сравнивают (≈ 2–3%)
Горячие. Ходят по встречам, сравнивают предложения.
Важно: на этом этапе клиент выбирает у кого купить — застройщика или агентство.
Если он выбрал два конкретных варианта, этап может быть закрыт в одно касание (субъективная выгода превышает риск).
Чаще у клиента есть просто сегмент и примерное понимание критериев и бюджета.
Например: «Ищу виллу $250 000 – $350 000». Приоритетом становится доверие к агенту или застройщику.
Триггеры:
Объект уйдет (если только клиент не видит «развод» с бронью — тогда очки доверия теряются).
Обоснованные повышения цен. Перед логичным повышением клиент готов определяться.
Внешний дедлайн. Закончился срок, на который он приехал выбирать. Кончился срок банковского депозита и т. д.
Так же как и в предыдущем этапе. Подойдет любой триггер логично обьясняющий: "почему именно сейчас?".
Как работать:
- Вести соцсети с фокусом на социальное доказательство: отзывы, реальные истории, публикации в СМИ, видео-кейсы, отчеты со стройки.
- Вести на чат-ботов с узкой практической информацией: «как оформить сделку», «чек-лист документов», «сравнение управляющих компаний».
- Давать материалы: презентации объектов, калькуляторы доходности, примеры договоров — всё, что подтверждает серьёзность и снижает риски.
- Консультации с первой попыткой продать.
- E-mail рассылки со срочностью
- Ретаргетинг.
- Подключать офлайн- и онлайн-демонстрации: туры по объектам, Zoom-встречи с представителем застройщика, «закрытые» показы.
Готовы купить (≈ 1%)
Те самые «золотые» клиенты. Их немного, но именно они совершают сделки прямо сейчас.
Здесь важно быстро закрывать.
Как работать:
- Иметь закрывашку. Причину закрывать сделку прямо сейчас.
- Сервис и атмосфера. Опрятный брокер, мелкие приятные плюшки, типа чая и кофе, дружелюбный тон.
- Память на детали. Показывать что вы помните о чем говорили 3 месяца назад и учли это в какой то детали.
- Артефакт обладания. Это может быть сертификат, миниатюра, сувенир, да хоть NFT.
Беспроигрышная стратегия на 2026:
Примерное распределение по этапам: 60% не думают, 20% думают, 17% планируют, 2–3% сравнивают, 1% готовы.
Реально деньги зарабатываются с 3–4 (планируют или сравнивают) ступеней.
Лиды уже стоящие на последней ступени с паспортом и деньгами, обычно слишком дорогие и работать с ними не рентабельно.
Вся суть маркетинга и продаж сводится к переводу лида с одной ступени на другую.
Способы есть разные: через экспертность, заботу, манипуляции, страх и т. д.
Если именно вы повлияли на выбор клиентом, например, страны, ему будет проще выбрать именно вас среди застройщиков/агентств.
Со второй ступенью зарабатывают только те, кто уже занимает существенную долю рынка (5%+) и имеет ресурс греть лидов 2–12 месяцев.
С первой ступенью («нет проблемы, нет осознания») обычно работают корпорации с безлимитными деньгами. Они называют это PR. Так советские домохозяйки могли выучить слово «иммунитет», если его часто повторять в рекламе йогурта.
Теперь вы понимаете, почему работа только с лидами на последней ступени (когда отдел продаж просто не очень мешает купить тем, кто очень хочет) находится за границей рентабельности. Иногда даже за гранью добра и зла.
Рынок изменился. «Присутствие» в интернете больше не преимущество.
В мире, где запустить рекламу вместе с креативами и обходами модерации может школьник за $200, снова решает не техника, а суть.
Суть предложения, даже если это не эксклюзивный доступ, а просто подход: «нормально делай — нормально будет».
Для выстраивания стратегии по этой модели сначала нужно понимать, в чём ваше реальное преимущество — и уметь донести его до людей на 3-4 ступенях по Ханту.
Больше полезного про рынок зарубежной недвижимости — у меня в TG-канале.