За последние два года (2022-2024) российский рынок брендированной продукции продемонстрировал стремительный рост, увеличившись на 100%. Сегодня он утвердился на третьем месте по объемам среди каналов коммуникации, уступая лишь digital и телевидению, а к 2030 году, согласно прогнозам, займет вторую позицию. Причина такой динамики в том, что в эпоху цифрового перегруза физический, тактильный продукт, который можно подержать в руках, оказывает на аудиторию наиболее сильное воздействие.
Однако здесь многие компании допускают ключевую ошибку, воспринимая мерч как сувениры — раздали и забыли. В действительности, это полноценный канал коммуникации, сравнимый по значимости с рекламным роликом или email-рассылкой. Соответственно, и инвестиции в него должны быть столь же осмысленными и стратегическими.
Своим видением на этот счет на Большой онлайн-конференции «Штрих-Фест. Закупки и управление рисками» поделился Станислав Штрих, генеральный директор одноименного агентства. Ниже — основные тезисы его выступления.
Базовый принцип: мерч как платформа для общения, а не как товар
Исходная и ключевая идея: мерч — это не товар, а носитель вашего сообщения.
Такой подход формирует три важных ограничения:
- Он всегда эксклюзивен. Даже простая ручка с логотипом — это штучное производство со своими рисками.
- Его предназначение — решать конкретные бизнес-задачи: усиливать лояльность сотрудников, привлекать новых клиентов, укреплять партнерские связи.
- Эффективность мерча определяют два критерия:
Время пользования: Как долго продукт остается у получателя.
Частота пользования: Как часто он попадается ему на глаза.
Наглядный пример: если подаренная футболка носится два года, вы получаете сотни контактов с брендом за минимальную стоимость. Если же ее выбросили через неделю — это прямые убытки. Задача — создавать продукт, способный конкурировать с розничным, за который человек был бы готов заплатить собственные деньги.
Цепочка создания мерча: зоны риска и потенциальных потерь
Процесс состоит из пяти этапов, и на каждом возможны «подводные камни».
Постановка задачи
Риск: Размытое техническое задание от заказчика. Формулировки вроде «нужно что-то креативное» ведут к переделкам и срыву дедлайнов.
Решение: Глубокий брифинг. Агентство должно задавать уточняющие вопросы, чтобы докопаться до истинной бизнес-цели.
Разработка макета
Риск: До 70% макетов от клиентов технически нереализуемы. Дизайнеры создают картинки без учета технологий нанесения. То, что эффектно смотрится в Figma, может оказаться дороже на 200% или вовсе невыполнимым.
Решение: Дизайн должен создаваться с учетом производственных ограничений. Экспертиза подрядчика на этом этапе критически важна.
Производство
Риск: Срыв сроков, несоответствие цветов, низкое качество продукции.
Решение: Четкое ТЗ, выбор качественных материалов и производственный контроль.
Складские операции
Риск: Ошибки при приемке и комплектации, повреждение упаковки. Помятая коробка для подарочного набора сводит на нет весь эффект.
Решение: Наличие у подрядчика отлаженных складских процессов и строгих стандартов качества.
Логистика
Риск: Задержки доставки, повреждения груза, особенно в труднодоступные регионы (разница в сроках может достигать 1,5 недель).
Решение: Страхование грузов, сотрудничество с проверенными логистическими компаниями, учет географии на этапе планирования.
Критерии выбора подрядчика: почему цена — не главное
Мировые исследования (Американский институт рекламы) фиксируют сдвиг в приоритетах заказчиков. Для крупного бизнеса и высококонкурентных отраслей (например, FinTech) ключевые критерии сегодня таковы:
- Добавленная стоимость (40-50%): Способность подрядчика решить бизнес-задачу, а не просто произвести продукт.
- Качество (20-30%): Напрямую влияет на время и частоту пользования.
- Цена (12-20%): Важный, но не определяющий фактор, если он противоречит первым двум.
На что обращать внимание при выборе подрядчика?
- Надежность: Финансовая устойчивость, репутация на рынке, опыт.
- Команда: Наличие в штате не только менеджеров, но и дизайнеров, технологов, корректоров (орфографические ошибки на мерче — это признак непрофессионализма).
- Бизнес-процессы: Автоматизация, сквозной контроль заказов, прозрачность на всех этапах.
Инструменты оптимизации: экономия до 30% без ущерба для качества
Проверенные на практике способы снизить затраты:
- Консолидация задач вместо точечных заказов
Вместо 20 тендеров на каждый сувенир целесообразно заключить годовой контракт на полное сопровождение мерча. Это дает подрядчику понимание вашего календаря и целей, позволяя ему предлагать экспертные решения и экономить ваш бюджет. - Сокращение числа поставщиков
Содержание 10-15 подрядчиков — дорого и рискованно. 30-40% из них к концу года попадают в черный список из-за срывов. Надежнее и выгоднее работать с 2-3 проверенными партнерами. - Годовое планирование и раннее контрактование
Закупка новогодних подарков в марте-апреле, а не в ноябре, позволяет сэкономить 20-30%. Производители получают возможность спланировать загрузку мощностей и предложить более выгодные условия. - Унификация и консолидация заказов
Объединение заказов от разных департаментов в крупные тиражи. Заказ 5000 унифицированных худи вместо 100 разных моделей дешевле на 15-20% и позволяет выйти на качество, сопоставимое с розничным. - Автоматизация закупок
Внедрение IT-решений для управления заказами (особенно в холдингах) сокращает трудозатраты, минимизирует человеческий фактор и обеспечивает полную прозрачность процессов.
Главный враг экономии: скрытые издержки закупок
Проведение тендера — ресурсоемкий процесс. Внутренние затраты компании на одну закупочную процедуру (подготовка ТЗ, согласования, проведение) составляют минимум 50 000 рублей. При общем бюджете в 10 млн рублей и экономии в 5% (500 000 руб.) проведение 10 тендеров обойдется в 500 000 руб. на администрирование — и вся экономия будет сведена к нулю.
Реальный кейс: Новогодний заказ на 3000 человек был передан подрядчику, предложившему цену на 2% ниже. В итоге подарки прибыли с опозданием на два дня, мероприятие было сорвано, а 30 сотрудников потратили месяц на их «ручное» распространение. Прямые и репутационные потери многократно перекрыли мнимую экономию.
Резюме: 4 шага к эффективному мерчу
- Сократите число поставщиков. Выберите 1-2 надежных партнера, способных работать по полному циклу.
- Перейдите на комплексное обслуживание. Заключайте годовые контракты вместо участия в тендерах на каждый предмет.
- Внедрите годовое планирование. Утвердите календарь мероприятий и связанных с ними закупок на год вперед.
- Автоматизируйте процессы. Используйте специализированные IT-системы для управления заказами, особенно при большом количестве внутренних заказчиков.
Мерч — это не вопрос «купить дешевле». Это о том, как вложенный рубль приносит два, если выстроить долгосрочную и осмысленную коммуникацию. Брендированная продукция работает на лояльность, репутацию и рост. Перестаньте рассматривать ее как статью расходов — начните воспринимать как стратегическую инвестицию.