Ваш бизнес — это в том числе то, что о нем говорят в сети. Как эффективно этим управлять ?
Почему отзывы так важны для репутации
В цифровую эпоху репутация компании — это не абстрактное понятие, а самый настоящий актив, который нужно измерять, защищать и приумножать. Уровень доверия к застройщику, ресторану или медицинской клинике, в том числе, определяет то, что человек нашел об их бренде в интернет-пространстве.
Кажется логичным: чтобы получать хорошие отзывы, нужно просто хорошо работать. К сожалению, этой формулы недостаточно. Вот почему:
- Негатив всегда громче
Психология потребителя устроена так: удачный опыт воспринимается как норма, а неудачным немедленно хочется поделиться. Исследования показывают, что негативные события и эмоции имеют большую эмоциональную силу и запоминаются лучше, чем положительные. Это явление известно как негативная предвзятость. Она проявляется в том, что негативное воздействие сильнее влияет на восприятие, память и поведение человека, чем положительное влияние аналогичной интенсивности. Иначе говоря, отрицательная информация фиксируется в памяти быстрее и глубже. Человек склонен помнить неприятные моменты дольше и отчетливее, чем приятные.Таким образом, психологически легче поделиться неприятностью или неудачей.
- Негатив решает
По данным опроса международного агентства BrightLocal, 94% пользователей откажутся от покупки, увидев плохие отзывы. Один разгромный комментарий может перевесить пять восторженных.
Формируем систему
Управление репутацией — это не просто написание отзывов в интернете. Это системная работа по трем ключевым направлениям:
1. Мониторинг: чтобы быть в курсе всего
Задача — знать обо всех упоминаниях бренда в сети: на отзовиках, форумах, тематических порталах и в соцсетях. Мониторинг бывает:
- Ручной: когда специалисты вручную проверяют ключевые ресурсы. Преимущество — высокая точность, возможность найти отзыв даже без прямого упоминания бренда.
- Автоматический: специальные сервисы отслеживают упоминания и отправляют уведомления. Недостаток — могут упустить скрытые отзывы.
2. Работа с отзывами: чтобы формировать информационную повестку
Грамотный и эффективный подход предполагает не создание фейковых хвалебных отзывов взамен негативных, а структурирование информационного поля. Важно уравновесить накопившийся или недавно возникший негатив объективной информацией в позитивном ключе, разрешить конфликты и сомнения, показать продукт или услугу с выигрышных сторон.
- Ответы на отзывы: профессиональная реакция на негатив показывает, что компания заботится о клиентах. Это превращает минус в возможность продемонстрировать сервис. По статистике, 64% пользователей начинают лучше относиться к бренду, видя, что он отвечает на отзывы.
- Стимулирование позитива: создание условий для того, чтобы довольным клиентам было легко делиться опытом. Это формирует естественный и достоверный позитивный фон.
Достойный и креативный пример работы с комментариями и пользовательскими отзывами стабильно показывает компания Aviasales. Тот пример, когда реплика клиента не просто не остается без внимания но и получает своевременный, дельный отклик с добавлением узнаваемого юмора. А глобально — формирует имидж компании и поддерживает репутацию.
3. Экспертные инструментарии: больше, чем просто отзывы
- Работа с результатами поисковой выдачи. Цель — вытеснить негативные ссылки из топа поисковых систем нейтральными и положительными.
- Создание пользовательских рекомендаций на форумах и в соцсетях. Люди в формате диалога советуют ваш продукт или услугу как лучший вариант решения своей проблемы
- Работа в социальных сетях: активное участие в тематических сообществах, мониторинг настроений и быстрое решение проблем клиентов прямо в комментариях.
4. Мотивация на положительные отзывы
Хорошей мотивацией оставлять позитивные и при этом основанные на фактах отзывы может стать разработанная специально для них система лояльности. Иными словами, поделившись впечатлениями о продукте или сервисе в соцсетях, на сайтах-агрегаторах отзывов или в онлайн-картах, автор отзыва автоматически становится участником программы лояльности. А значит, может рассчитывать на приятные бонусы или особые предложения.
Современная разновидность этого направления — выстроенная системная работа с блогерами, которые специализируются на отзывах/ обзорах/ распаковках. Активнее всего в этот тренд вовлекается молодая аудитория, представители которой часто выбирают товары из самых разных сфер именно на основе обзоров блогеров, чьё мнение для них важно. Если продукт отвечает запросам этой части аудитории, направление работы с блогерами только усилит его востребованность.
Практические шаги по управлению бизнес-репутацией
1. Проведите диагностику
Вбейте название своей компании в поисковик в нескольких вариантах/ формах слова. Подумайте, по каким запросам вас могут искать потенциальные клиенты, и проанализируйте, что они видят. Проанализируйте первые 20 ссылок, а еще используйте сервис Wordstat для более объективной статистики.
2. Включитесь в диалог
Начните с малого: отвечайте на все отзывы — и негативные, и позитивные. Покажите, что вам не все равно.
3. Работайте над ошибками
Проанализируйте критику и используйте ее для реального улучшения продукта, услуги и сервиса.
Кому критически необходимо работать с отзывами? Очевидно, что практически всем. От стартапов, которые только формируют имидж, до крупных корпораций, защищающих свои позиции. Особенно эти инструменты важны, если вы:
- Запускаете новый продукт или выходите на новый рынок
- Сталкиваетесь с черным пиаром
- Видите, что в поисковой выдаче по вашему бренду преобладает негатив
- Пережили кризис и хотите восстановить доверие.
Работа с репутацией в интернете — это стратегическая инвестиция в доверие и устойчивость бизнеса. Это не манипуляция мнением, а профессиональное представление о компании в цифровом пространстве во всей ее полноте и силе.
Помимо механик управления, которыми мы поделились, важна и сама подача информации, тот самый tone of voice, с помощью которого вы общаетесь со своей аудиторией. Это тоже часть общей концепции позиционирования — вне зависимости от того, общаетесь вы с клиентами онлайн или офлайн.
Попытки управлять репутацией самостоятельно часто приводят к обратному эффекту — обвинениям в неискренности и потере доверия. Доверьте эту работу профессионалам, которые владеют инструментами и понимают тонкости коммуникаций. Ваша репутация — это слишком ценный актив, чтобы рисковать им.