Как считать эффективность каналов трафика в автобизнесе?
Много букв для тех, кто любит резвиться с цифрами в экселе 🤓
Специфика автобизнеса такова, что решение о покупке не принимается мгновенно с одного источника. Мы с вами продаем не булочки и не туфельки на ВБ, где решение о покупке принимается спонтанно с первого касания.
По данным Яндекса с момента первого касания с рекламой автомобиля до обращения к дилеру проходит 58 дней, клиент посещает в среднем 16 источников в онлайне и вводит 25 поисковых запросов.
Отложенный эффект есть и с контрактами, только 65% клиентов контрактуются в месяц обращения, остальные делают это на второй и третий месяц.
Дополнительная проблема аналитики - в оцифровке источников с визитов, которые дают нам в 3 раза больше контрактов, чем звонки и заявки. Визиты не образуются как сферический конь в вакууме, на них имеют влияние каналы в онлайне.
Благодаря оставляемому цифровому следу можно сопоставить визит, имея номер телефона клиента, с источниками в онлайне, которые он посещал.
Если вы считаете эффективность каналов по модели атрибуции по последнему целевому действию и без учета источников в визитах – аналитика будет кривая, Яндекс Директ и классифайды покажут атомную стоимость контракта и руководство будет резонно требовать выключать их полностью.
Поэтому табличка 1 для аналитики по каналам нам не годится. Для более объективной оценки можно посмотреть, как каждый канал участвовал в контрактах со звонков и визитов на плече за последние 3 месяца и сравнить потраченные бюджеты.
Задача маркетолога – найти каналы с максимальным вкладом в контракты при минимальном бюджете и масштабировать их.
Задачка со звездочкой – привязать маржу контрактов ко вкладу каналов по взвешенной модели атрибуции. Тогда с чистой совестью можно открывать шампанское и сказать, что аналитика у нас максимально объективная 🍾
Большая оговорка – все вышесказанное справедливо для новых автомобилей, в автомобилях с пробегом другая логика подсчета эффективности каналов.
