Наружная реклама за последние годы претерпела фундаментальные изменения. Если раньше билборд был статичной поверхностью с постером, то сегодня цифровые экраны превращают улицы в динамичное медиа, способное адаптироваться к зрителю и окружающим условиям в режиме реального времени. Digital Out-of-Home (DOOH) в России активно набирает обороты: по данным АКАР, доля digital-форматов в наружной рекламе уже превысила 65% в 2024 году, а рынок DOOH за первое полугодие того же года показал рост на 79% по сравнению с аналогичным периодом 2023. Такая динамика напрямую связана с внедрением технологий искусственного интеллекта, больших данных и видеоаналитики.
Одним из ключевых драйверов развития стало использование Big Data. Сегодня рекламные кампании строятся не только на креативе, но и на точном понимании аудитории. Так, МТС совместно с Dentsu Russia и Synaps Labs тестировали систему анализа эффективности DOOH, где данные операторов связи сопоставлялись с показами на цифровых экранах. В одной из кампаний Toyota такой подход позволил увеличить число визитов в дилерские центры почти на треть. Это означает, что наружная реклама перестает быть «слепым каналом» и рекламодатель получает возможность видеть прямое влияние контакта на поведение потребителя.
Не менее важным направлением стало развитие программатик-платформ для закупки рекламы. Российские операторы DOOH уже интегрируют RTB-механики, API и гарантированные показы в свои системы. Например, платформа Omni360 позволяет брендам в режиме онлайн выбирать локации и аудитории, а затем моментально запускать креативы. Это приближает наружную рекламу к привычным digital-инструментам, где эффективность и гибкость ценятся выше всего.
Следующий шаг–распознавание лиц, возраста и эмоций. Компании вроде VISIOBOX и 3DiVi разрабатывают решения, которые помогают измерять демографический состав аудитории возле экранов и даже фиксировать эмоциональную реакцию на контент. Такие технологии пока применяются точечно, чаще в indoor-сегменте, но постепенно выходят и на улицы. Для брендов это означает возможность не только показывать рекламу «всем подряд», но и динамически корректировать ее под конкретный сегмент: например, демонстрировать разные сюжеты мужчинам и женщинам, подросткам и взрослым.
Технологии делают наружную рекламу не только умнее, но и креативнее. Интерактивные форматы становятся всё более популярными: прохожие могут сканировать QR-коды, участвовать в челленджах, получать персональные предложения. Такой опыт успешно применял Nike, запуская кампанию с вовлечением через DOOH-экраны, а также «Яндекс», развивая платформу UrbanAds, которая объединяет наружную рекламу с экранами на такси и digital-инвентарём в сервисах компании.
Вектор развития очевиден: наружная реклама в России перестаёт быть просто картинкой на билборде. Она превращается в полноценный цифровой канал коммуникации, где AI-алгоритмы анализируют аудиторию, Big Data прогнозируют её интересы, а креатив адаптируется мгновенно. Это уже не фон на улицах города, а точный маркетинговый инструмент, способный конкурировать с digital-медиа по эффективности и аналитике.
Трансмедиа - оператор digital мониторов в городском транспорте