1998 год. Дефолт. Страна в коллапсе. Предприниматель Михаил Гончаров потерял бизнес по продаже аудиотехники и на последние деньги рванул в Париж залечивать душевные раны. Там, блуждая по улицам, он увидел, как французы пекут блины в уличных киосках. И у него в голове щелкнуло: "А что если сделать так же, но в Москве?"
Вернулся, снял на видео технологию приготовления блинов, вместе с мамой месяцами экспериментировал с начинками на кухне. Купил франшизу за 350 тысяч евро? Нет, послал франшизу подальше и решил строить свое. В декабре того же года пришел в мэрию с бизнес-планом. Чиновники смотрели на него как на придурка. "Нам и так всего хватает, никакие блины не нужны" - стандартный ответ.
Но Гончаров не сдался. Обивал пороги несколько месяцев. Наконец ему разрешили выставить несколько киосков на три дня во время Масленицы. Люди стояли в очереди. Ели, возвращались снова. Спрос превысил все ожидания.
От киоска за 12 тысяч долларов до империи на 21 миллиард
Первый "Теремок" открылся в 1999 году у метро "Аэропорт". Киоск стоил 12 тысяч баксов. Плюс еще 2 тысячи на коммуникации. Цех и склад - 40 квадратных метров. Один работник по ночам тер сыр, резал начинки, месил тесто. Поначалу был только один вид блина - с сыром и ветчиной.
Дальше - классика предпринимательства. Гончаров сам ходил по соседним офисам, угощал людей блинами, раздавал меню со скидками. Не отправлял менеджеров - делал сам. Потому что понимал: если пошлешь наемника, он скажет "меня не пустили" и пойдет курить. А хозяин зайдет с черного хода и прорвется.
К 2003 году начали открываться на фуд-кортах торговых центров. Конкуренты пытались копировать - все провалились с треском. К 2016 году было уже 233 ресторана и 50 уличных киосков. К 2024 году - 350 точек и выручка 21,3 миллиарда рублей.
Почему блины дороже Big Mac, а люди все равно идут
Вот что бесит скептиков: средний чек в "Теремке" выше, чем в "Вкусно - и точка". Блин с нормальной начинкой - от 200 до 350 рублей. Полноценный обед может выйти в 500-700 рублей. Для сравнения: в бывшем McDonald's средний чек около 385 рублей.
Казалось бы, логика проста - люди пойдут туда, где дешевле. Но нет. В "Теремке" до сих пор стоят очереди. Почему? Потому что это не просто фастфуд. Это другая история.
Во-первых, качество продукта. Тесто и ингредиенты готовят в собственных цехах каждую ночь и развозят по ресторанам. Никаких замороженных полуфабрикатов. Блины пекут при тебе. Ты видишь процесс. Это не конвейер с заранее разогретыми котлетами.
Во-вторых, позиционирование. "Теремок" никогда не пытался быть дешевой альтернативой. Они с самого начала встали в нишу fast-casual - между фастфудом и полноценным рестораном. Ты приходишь не за скоростью и ценой. Ты приходишь за ощущением, что тебя накормили по-человечески.
В-третьих, эмоция. К тебе обращаются "сударь" и "сударыня". Блины называются "Илья Муромец", "Добрыня Никитич", "Алеша Попович". Это не просто маркетинг - это культурный код. Человек покупает не блин, а причастность к чему-то своему, русскому, домашнему.
Что пошло не так: кризисы, Нью-Йорк и падение доходов
Гончаров - не идиот. Он понимал, что нужно масштабироваться глобально. В 2016 году открыл две точки в Нью-Йорке на Манхэттене. Готовились несколько лет. Меню - блины, супы, сырники, гречка, квас. Работали "на пятерку" по местным стандартам.
Но в 2018 году закрылись. Официальная версия - враждебность американских чиновников. Санитарный врач на проверке задавал вопросы: связаны ли они с Путиным, отмывают ли деньги, не проводят ли тайные встречи. Серьезно. Вот так вот.
Дома тоже не все гладко. С 2015 года начались проблемы. Доходы населения падали. Люди стали чаще выбирать между "Теремком" и столовой с бизнес-ланчем за полцены. Конкуренция усилилась - появились крафтовые бургерные, азиатская кухня, всякие модные фалафельные. В 2017 году Гончаров даже написал в твиттере, что сеть на грани закрытия.
Выжили. Пересмотрели формат, сократили издержки, закрыли убыточные точки. Сейчас развиваются в регионах - ищут партнеров в Екатеринбурге, Самаре, Новосибирске. Логика простая: зачем идти в страны, где никто не знает, что такое блины и борщ, если можно расти внутри России?
Уроки для тех, кто строит бизнес
Что можно вынести из истории "Теремка" для себя?
Первое - не надо гнаться за чужими франшизами. Гончаров отказался от Crêpes de France за 350 тысяч евро и построил свое. Да, пришлось все делать с нуля, учиться методом проб и ошибок. Зато он не был ограничен чужими правилами.
Второе - хозяин должен делать грязную работу сам. Не можешь послать менеджера разносить листовки по офисам - иди сам. Только так ты поймешь, что работает, а что нет.
Третье - позиционирование важнее цены. "Теремок" никогда не пытался конкурировать с McDonald's по стоимости. Они заняли свою нишу - качество, атмосфера, культурный код. И люди готовы платить больше.
Четвертое - слушай клиентов, но не всегда делай то, что они просят. Когда люди жаловались на цены, Гончаров не стал снижать их по всей линейке. Вместо этого он ввел маленький блинчик по весу как гамбургер - дешевле, но качество то же.
Пятое - не бойся падений. В 2017 году сеть была на грани. Сейчас - 21 миллиард выручки. Кризисы проходят. Важно не сдаться раньше времени.
Почему это важно для российского рынка сейчас
Сейчас, когда западные сети ушли или переименовались, у местных игроков открылось окно возможностей. "Теремок" доказал, что можно конкурировать с мировыми гигантами на их же поле - и выигрывать.
Да, "Вкусно - и точка" продолжает доминировать по количеству точек и обороту. Но "Теремок" занял свою устойчивую позицию. Они не пытаются быть для всех. Они для тех, кто хочет съесть что-то домашнее, русское, качественное. И таких людей достаточно, чтобы держаться на плаву и расти.
Главный вывод: в бизнесе не обязательно быть самым дешевым или самым быстрым. Можно быть самым честным, самым своим, самым вкусным. И люди это почувствуют. И придут. И будут стоять в очереди даже за 300 рублей за блин.
Потому что бургер - это просто бургер. А блин с грибами в сливочном соусе, политый борщом и запитый квасом - это уже история. Твоя история.
Подписывайтесь, если интересны реальные истории российского бизнеса без прикрас. Здесь я разбираю кейсы компаний, которые выжили, упали, взлетели или сгорели - и рассказываю, какие уроки из этого можно вытащить для себя.