Планирование «снизу-вверх»
План продаж «снизу – вверх» - это план, подготовленный самим отделом продаж. В зависимости от уровня развития организации, над ним работает либо сам руководитель (коммерческий директор, РОП), либо подразделение Sales Operations (Sales Efficiency, Развитие Продаж), отвечающее за планирование и аналитику продаж.
Методика планирования зависит от контекста продаж - b2b / b2b2c / b2c, размер ПКБ и АКБ, средний чек, метода продаж, доли повторных продаж и продолжительности цикла продажи и цикла покупки.
Планирование продаж b2b
Для b2b основной инструмент планирования - это анализ пайплайна повторных и новых продаж с поправкой на вероятность и продолжительность цикла продажи.
Если цикл длинный – от 6 месяцев, нужно сначала пройти по списку существующих клиентов, для каждого клиента сравнить результаты продаж с потенциалом продаж клиенту, определить разрыв между результатом и потенциалом, поставить цель на следующий год, оценить вероятность выполнения цели с учетом прошлых результатов и текущего статуса клиента в пайплайне. Насколько это реалистично – зависит от ваших знаний о клиенте, размера клиентской базы и возможностей (или наличия) CRM. Именно в такой последовательности – если менеджер или КАМ, работающий с клиентом, знает клиента и его потенциал – то справиться с обработкой данных можно и в экселе (трудозатратно, муторно, но возможно). А вот если знания о клиенте исчерпываются контактными данными и историей продаж – никакая CRM не поможет. При самом продвинутом софте, оценка потенциала «в среднем по больнице» будет конечно лучше, чем ничего, но хуже, чем информированная оценка.
Далее – оценка выручки и вероятности привлечения новых клиентов. Тут речь не об абстрактных среднестатистических клиентах, а о конкретных игроках рынка, которым вы хотели бы продавать, знаете их потенциал, но по каким-то причинам в текущем году не продаете.
Дополнительная выручка от ввода новых продуктов, новых каналов, новых географий – здесь мы вступаем в область неопределенности. Лучше всего оценивать новые активности максимально консервативно.
В результате вы получите три цифры, сумма которых даст вам план продаж на следующий год.
Планирование продаж b2b2c и b2b2b
Наиболее сложно планирование в b2b2c и b2b2b (продажи потребителям или покупателям через ритейл или дистрибьюторов), где необходимо балансировать планирование sales in (продажи партнерам – дистрибьюторам или ритейлу) и sales out (продажи от партнеров конечным потребителям / покупателям) – опять-таки с поправкой на цикл продаж и временной лаг товародвижения.
Если планирование sales in во многом схоже с обычным планированием пайплайна в b2b, то планирование sales out включает как учет возможностей контрагента по продвижению вашей продукции (количество филиалов и торговых представителей – для дистрибьюторов, количество, локация и формат торговых точек, профиль ЦА формата, роль продукта в категории и роль категории в категорийном миксе формата, место продукта на полке – для ритейлеров), так и возможности для дополнительного продвижения (совместные промо-акции, коллабы, пакетные предложения, дополнительная мотивация торгового персонала) требующие дополнительных инвестиций в клиента.
Частным случаем b2b2c является также продажа через маркетплейсы. Несмотря на то, что в юридической схеме, продавцом является поставщик товара, а не маркетплейс, возможности продавца по взаимодействию с маркетплейсом, по продвижению своего товара (включая даже ценообразование), а также прямого контакта с ЦА, существенно снижены по сравнению с ритейлом.
Планирование продаж b2c
Для b2c основной инструмент планирования - анализ воронки на каждом этапе, возможности и ресурсы для увеличения конверсии и ускорения цикла (sales velocity).
Поиск возможностей для улучшения бесконечен и требует, как анализа эффективности внешней упаковки (лендинга, писем и сообщений), так и качества реализации (скрипты продажников). Поскольку b2c удаленных продаж оперирует сотнями и тысячами лидов, при довольно коротком цикле – качество планирования напрямую связано с CRM, её возможностями и гигиеной заполнения.
Плюсы планов «снизу-вверх»:
- Реализм и точность - дают точное понимание возможностей организации
- Разделяются и принимаются продажниками, поскольку вовлекают их в планирование
- Улучшают взаимодействие в организации продаж
- Управление рисками – включают ответ на потенциальные риски на ранней стадии и возможности для парирования рисков
Минусы планов «снизу-вверх»
- Могут расходиться с долгосрочными стратегическими целями
- Приземленность – исходят из существующей практики и состояния вещей
- Требуют больше времени на составление
- Высокая сложность процесса может вызвать несогласованность подходов и ошибки
- Могут страдать осознанным или неосознанным занижением целей
Планирование «снизу-вверх» подходит для компаний:
- работающих в динамично меняющемся окружении
- небольших компаний, требующих детального и точного планирования
- результат продаж которых зависит от специфической отраслевой экспертизы